人们在街头支起场子，在桌子上摆着两个完全一样的杯子。杯子里，装着同一个品类的饮料。

然后邀请路人来品尝，让他们仅凭味道选出两杯饮料中自己最喜欢的那一杯。

你可能已经猜到了，这就是1975年百事可乐发起的『百事挑战』项目。

两个完全一样的杯子里，一杯装着可口可乐，一杯装着百事可乐。

很多路人应邀参与，答案惊人的一致：多数人都选择了百事可乐！

这一幕，如今正在中国白酒主要是酱酒领域上演。

从茅台镇杨柳湾的店铺里，到北京的会所餐桌上，『酱酒挑战』屡见不鲜。

如果你酿酱酒、卖酱酒，迄今为止真没有拿飞天茅台酒搞过类似『百事挑战』这样的盲品，那我只能说，你可能还没有入行！

可乐与酱酒，产品特性、消费心智等等截然不同。

但是，中国酱酒仍然把这份『作业』抄得登峰造极，这背后有什么底层逻辑？

你有没有想过，懂得『百事挑战』的心理洞察，也许有利于把酱酒卖得更好哟！

今天，和大家聊聊『盲品酱酒』『酱酒挑战』的那些事儿，希望对你有所帮助。

01

百事将盲选的过程拍成系列广告，在电视上大肆宣传。

这种极具攻击性的宣传策略让可口可乐措手不及，对可乐市场也造成了很大的冲击，成为了世界营销史上的经典案例。

近年来，特别是2017年以来，无数自命次高端的酱酒，也采取类似『百事挑战』的方法，向飞天茅台酒发起挑战。

随机编号，开放盲品，甚至蒙眼盲品——酱酒挑战花样百出，但万变不离其宗：

可以没有青花郎酒，也可以没有君品习酒，但一定要有一瓶飞茅台酒。

『百事挑战』的『锚点』，是可乐的『正宗』可口可乐。『酱酒挑战』的『锚点』，有且必须有飞天茅台酒。

难道仅仅是人的理性靠不住，唯有套路得人心吗？

『百事挑战』的结果，是真的吗？

可口可乐肯定不服气啊！于是秘密组织类似百事挑战的活动，希望能够扳回一城。

但在可口自家的测试结果中，仍然是百事胜出。

这动摇了可口可乐的自信心，并引发了一场很大的改革，还差点导致灾难性的后果。

02

面对挑战，可口可乐后来推出了『新可口可乐』，一败涂地。

同样面对『酱酒挑战』，飞天茅台酒显得自信十足。

这么多年来，茅台官方对各种『盲品』无动于衷、毫无回应，就是证明。

相反，那些拿飞天茅台酒作对比性盲品的酱酒品牌，很多时候反倒没有哪么自信。

问题来了，『酱酒挑战』真的有效吗？

这个问题，多年前就好事者进行过严谨的科学研究。

比如，人们在麻省理工学院进行了『添加香醋的百威啤酒』，不同的品尝方式，结果截然不同：

事先不告诉受试者，多数人选择加了醋的『麻省理工学院特酿』；事先告诉受试者他们所谓特酿不过是加了醋的百威，他们的反应马上就不一样了：

加了醋的饮料一入口，他们就皱起鼻子，马上要求换百威啤酒。

老外搞科研，绝不像我现在坐在电脑前写这篇文章这样随便，他们有一系列的前提、数据和结果，可以让你事后去验证。

可以肯定，『酱酒挑战』，不仅真实、有效，关键还管用！

03

添加了香醋的『麻省理工学院特酿』，是一场科研实验。背后的逻辑，一会再说。

『百事挑战』虽然差一点把可口可乐带到了坑里，但事情终将大白于天下：

『挑战者』百事可乐采取的挑战方式，是让参与者蒙起眼睛，分别品尝标有『M』和『Q』的两杯饮料。

『应战者』可口可乐采取的则是让消费者根据偏好公开挑选，让他们一眼就看到自己喝的是什么，包括可口可乐著名的红色商标。

为了解开可口和百事之间的这个谜团，一帮神经学专家把功能性磁共振成像机（fMRI）也用上了。

就是所谓的『脑电图』——这够讲科学了吧？结果显示：

是否告诉参与者饮料的名称，会造成他们不一样的大脑活动。

这么说吧，如果你直截了当地告诉人们，某种东西可能味道不好，或者味道更好，结果十有八九他们会跟着你走——古今中外，概莫能外！

人们之所以这样，不是因为体验，也不是因为看似公平的盲品，而是因为——预期！

操控预期，才是『盲品挑战』背后的真相！

04

这么说吧，预期会形成成见——而人们对自己的成见，通常不自知。

就像多数参与『酱酒挑战』的人们，并不认为自己是对飞天茅台酒有成见一样。

成见，说到底，是人们希望用来预测体验，对信息进行分类的一种方式。

这么说，还是有点绕，我估计你看到这里，除了记住盲测前『是否告诉品牌名』这一点外，对所谓『操控预期』仍然无感。

换成大多数中国人能懂的场景来类比：

人们在人声嘈杂的酒吧里、菜市场里交谈，虽然不时地有些话没有听清楚，但是，我和你，仍然可以正确理解对方说的是什么。

就像手机短信、微信出现了一些乱码，我们照样能读懂它的意思。

比如这句话：『2022年前夕春节，茅台1935在正式中国酒文化城官宣上市……』完全不影响你阅读、不影响你读懂它，对吧？

这就是预期。

或者说，这就是被操控的预期。

尝酒前后都不知道加醋，与尝酒之后才知道加醋，都能品出酒的真正味道——但你事前告诉了TA，结果就会大相径庭！

茅台VS非茅酱酒、百事VS可口、奔富VS『非奔』，底层逻辑都有一样。

『百事挑战』『酱酒挑战』中，人们选择了百事可乐或者某个非茅台的酱酒产品，这个结果，真的是真的！

就像我在中国白酒率先进行的这场『实验性的学习邀约』——『酱酒研习社』也是真的一样。

999元/人/年，你替我算不过账来，但它就是真的。

真的结果，如同互联网时代『真的数据』。真的盲品结果，真的『实验性的学习邀约』。

怎么解读结果和数据，才是关键。问题从来不在于结果和数据本身。

作为消费者，除非你像我这样经受过较为严苛的白酒品评训练，否则别太相信你的五官和大脑。

作为酱酒品牌，你有两种选择：

我在『周要火年终讲』中说，去茅台化，是酱酒头部品牌该干的事。非头部的你该干的事，仍然是继续向茅台『靠拢』！

酱酒头部品牌不『去茅台化』，绝无未来。你不向茅台『靠拢』，并通过『盲品』等方式证明自己，那就是自绝于热爱酱酒的广大人民群众！

孰轻孰重，自个掂量。