中国酒业自2017年从深度调整期进入上行周期以来，出现价位“次高端”和口感“酱香化”的双风口，酱香品类在茅台带动和中国消费口感重口味化的双重拉动下迎来爆发式发展。

2020年，除茅台、习酒、郎酒一超两强外，国台销售规模超过50亿，金沙回沙接近30亿，珍酒和钓鱼台联袂突破20亿，丹泉、酣客、肆拾玖坊酱香新秀品牌超过10亿元，武陵、潭酒、金酱超过5亿+规模。

酱香品牌爆发的深层逻辑和未来趋势是什么？哪些品牌能够把握本轮酱酒大势迎接新的百亿规模？什么模式让酱酒品牌获得可持续性的成长？

一、本轮酱酒爆发的市场纵深空间超过黄金十年

对比2003-2012白酒行业黄金十年和2016-2020年结构化增长期五年分析，以茅台为例，2020年比2012年销售规模扩大3.67倍，在出厂价无大幅提升的情况下，意味着茅台的消费群体扩大3倍多，按照白酒消费从高端消费领袖带动大众消费的传导逻辑，酱酒白酒消费者群体规模扩大至少3倍以上，因此，一浪高过一浪，2016-2020年酱香品牌的爆发比2003-2012年酱香品牌上行周期拥有更加坚实的消费基础，酱酒品类爆发有赖于酱香消费群体的持续扩张。

二、酱酒短缺呈现旺销局面，是一过性的机会？还是长期的陷阱？

酱酒品牌未来新的增长点在哪？茅台飞天产能供给有限众所周知；茅台酱香酒2019年销售量达到3万吨以后，短期内无新增大规模产能释放；习酒2020年到达百亿后产能供给短期控制在3.5万吨，因酱酒储存须达到5年的特殊性限制，预计国台、珍酒、金沙回沙、钓鱼台等将陆续面临产能供给有限的瓶颈问题。

从茅台酱香酒发展历程看，价格增长将成为酱酒品牌未来新的主要增长点，如茅台王子-酱香经典产品，2020年7月份成交价180元/瓶，2021年3月份市场成交价达到350元/瓶，在总体控量的前提下，经销商和终端老板预期看涨，触发金融投资属性，经销商和终端大面积囤货，加剧短期内供货紧张情况，酱酒产品成交价格一路上扬，厂家具备持续涨价的基础。

从一线市场表现看，酱酒品牌经销商反馈，过去几年存在的库存高、价格倒挂、利润低等老问题在酱酒厂家实行配额制的控制下快速改善，缺货成为新的显性问题，业务团队面临无货可卖、无事可干的尴尬境地。

在此背景下，如果酱酒企业不能升级营销模式，将市场活动的触点延展到消费用户身上，以此升级企业营销组织能力、前置资源配置，启动消费用户的教育工作，企业的增长将会遇到新的挑战和瓶颈。

三、穿越行业发展周期的核心竞争力

在供需逆转背景下，酱酒品牌面临的外部竞争环境持续变化，一是酱酒主流品牌主销大单品持续提价，酱酒品牌将持续面临价格提升消费群体流失的潜在风险和波动；二是酱酒市场红利将从商业和渠道层面转向消费用户层面。消费群体的教育和争夺，将成为酱酒品牌面对浓香赛道品牌竞争和酱香自身赛道品牌竞争的核心命题。

在中国酒业战略显性化、竞争系统化的阶段，哪个品牌拥有更强有力用户教育体系和消费者运营能力，谁将拥有未来，获得可持续性发展空间和竞争力。

武陵酱酒2020年业绩增长68%，在接近10个亿的销售收入中，70%以上是单瓶售价千元以上的产品构成，武陵酱酒成功的奥秘就是高举用户教育的旗帜，深度强化用户关系，比如，在系统构建用户教育的“教义”话术后，对业务队伍进行训练，定期考试，考试不及格当场开除，对终端店主进行训练、定期考试，考试不及格当场开除。通过强有力的手段，强化了用户教育的组织能力，深化的用户关系，形成了供不应求的局面，出厂价1700元的上酱产品一瓶难求。面向用户而非渠道导向的创新营销模式已经来临，酱酒企业面对一个模式成就一番事业的黄金窗口期。

习酒2020年提前两个月完成百亿目标，卓越业绩的背后，习酒也是高举用户教育的大旗，持续优化升级面向用户的营销模式，比如：“我是品酒师，更爱酱香酒”、“中秋夜·喝习酒”、“中国年·喝习酒”等活动，君品雅宴、君品荟、君品谈等活动……通过用户触点全链路管理，习酒让市场费用的投放越来越集中于消费用户身上，同时让所有的用户触点全部凸显习酒“君子”的品牌调性，呈现出完美一致性，让消费用户印象深刻、喜爱有加。

作为武陵、习酒等酱酒企业的咨询合作伙伴，北京君度卓越在用户教育上积累了丰富经验，形成了用户教育触点策略和内部动员力的系统方法，同时通过“一体两翼”来指导企业三大能力的发育：

1、渠道的营销化职能改造作为一体。厂商店三位一体，在厂家赋能之下，升级、转型经销商的营销职能、用户教育职能，让企业内部组织和外部组织相得益彰，减少甚至取消渠道压货政策，降低交易成本，让企业带领渠道伙伴从渠道交易的泥潭中抽身，全力转向消费者运营。

2、将内容营销、专家营销为一翼。和消费用户面对面沟通、深度教育的品牌价值体系和话术体系不同于过往品牌传播的话语体系，君度卓越形成的11221品牌价值构建“教义”体系是指导酱酒品牌做用户教育的大纲，如下所示：

3、将数字化工具赋能作为另一翼。面对数以千、万、十万、百万级别用户，如果没有数字化工具的赋能，是难以有效组织和管理的。数字化工具不同于消费互联网电商模式，它不是去中间化、颠覆、流量导向的，它是帮忙不添乱的赋能、是信用导向的关系和社交、是依托线下团购商、烟酒店、餐饮终端的模式，如下图所示：

再回到酱酒看，除去超过百亿的茅台、习酒、郎酒外，目前国台、珍酒以团购和体验为主的营销模式拥有较强的市场竞争力，酣客、肆拾玖坊以消费者组织运营起家的品牌也将获得长足的发展，回到本质上看，在具备一定产能基础上，谁构建出领先行业的用户教育体系和消费者运营能力，谁将在未来3-5年获得更加高速的增长，谁就能赢得未来。

作者：北京君度卓越咨询合伙人 李志沛