前段时间，任泽平的一段话广为流传，他说：“茅台酒是未来中国最有可能走向世界的奢侈品牌之一，以后在国外的售价可以考虑是国内的2倍。”然而，茅台酒国内外市场表现，天壤之别，任泽平的这一愿景，对于茅台乃至中国白酒来说短期都难以实现。
过去的2020年，茅台酒国内市场受到疫情的影响较小，反而进一步受到资本以及社会各类人群的关注，行情迎来一波又一波高潮。而茅台酒的国外市场表现，却没有那么亮眼。整个2020年，贵州茅台的国外市场营收同比下降了16.71%。尽管如此，放眼望去，贵州茅台的国外市场的表现已经是白酒行业表现最好的了。
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1958年，“飞天牌”完成了境外注册事宜，委托商香港五丰行在中国香港、新加坡、马来西亚注册了该商标，名称为“飞仙牌”，属于中国粮油进出口公司、广东食品进出口公司、广西粮油食品进出口公司所有，后由贵州省粮油进出口公司所有。贵州省的如董酒、习水等企业也用来当做出口商标使用了一段时间。
上世纪，茅台酒的出口销量相对来说不算低。1958年，茅台酒的出口销量有52.5吨，而那一年的年产量总量为627吨。上世纪七十年代后期，茅台酒出口销量增长较快，到了1979年，出口销量达到196.9吨，作为对比，同年茅台酒年产总量仅1143吨。整个八十年代，茅台酒出口年销量都在200多吨。2020年，茅台国外市场销量已经到了1526.56吨，数量是上世纪八十年代的7倍，但这包括了茅台酒以及系列酒，横向对比来看，2020年国内市场销量为6.25万吨，是上世纪八十年代销量的近百倍，其中茅台酒销量3.43万吨，是上世纪八十年代的几十倍。
2004年，茅台集团就开始与卡慕酒业合作，由卡慕在其全球免税店开设专区，专门推出卡慕茅台酒，但多年进展较慢。2011年，茅台提出用10年左右的时间，将茅台酒打造成“世界蒸馏酒第一品牌”。
2016年，茅台提出：“十三五”期间，海外市场要力争实现年均增长率15%以上，到2020年，海外销量要占茅台酒总销量的10%以上。
去年年底，茅台发布的神曲《Oh It's Moutai 》里面就融入了国际元素。
近日，贵州茅台发布了《2020年年度报告》，其中提到了国外市场营收为24.32亿元，占总营收的2.57%，距离10%的目标还有很远。
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过去十年间，茅台酒国外市场收入从6.41亿元增长到了24.42亿元。
梳理过往贵州茅台的年报发现：2018年之后，国外市场增长就已经放缓，而2020年，更是受到疫情的影响，国外收入出现了下降。
这里面有几方面的原因：一方面，是国外市场本身受到疫情的影响较大；另一方面，是由于疫情直接影响到了国内消费者的出境游，影响到了大家将境外的茅台酒背回来的行动。
原本，每个国家和地区的税收政策不同，出口茅台酒的价格在不同国家、地区的价格有较大差别。但现在，这种差距在不断缩小。
罗马的出口茅台酒，四年前在900多元每瓶，随后便开始1300元、1800元、2000元、2200元，逐步上升，与目前国内市场上的出口茅台酒行情差别不大。
多位长期在国外的茅粉表示，外国人买茅台酒的比较少，大部分是中国人买回来了。对于茅台来说，如果想要进一步发展海外市场，则需要对海外经销商有更好的管控。目前，国内市场上也有大量的出口茅台酒，真正出口到海外的，会有海关封条。而市场上很多的出口茅台酒，实际上没有出口就回流了。
出口困境，是整个白酒行业面临的问题，而茅台的表现相对已经很亮眼了。
五粮液财报显示：公司未直接出口酒类，由公司销售给进出口公司进行出口销售。“五粮液进出口公司”为五粮液集团公司的下属子公司，成立于1999年3月，具有进出口经营权，主要负责将五粮液集团内各子公司的产品推向国际市场，是在产品销售端最主要的关联交易方。启信宝上的该公司年报显示，2013年，营收为10.07亿元；2014年为11.60亿元；2015年为13.45亿元。2018-2020年营收分别为：20.03亿元，19.77亿元、19.62亿元。
泸州老窖的年报则显示，2018年，国外收入1.05亿元，占比0.80%；2019年，国外收入1.42亿元，占营收比重0.90%。
开拓海外市场，面临的不仅仅是口感上的差异、陌生环境拓展的难题，还有文化的差异。即使在国内市场，白酒文化也需要更深的市场教育。
前几天，有酒友突然在想一个问题：“为什么总觉得喝红酒的人，喝得那么高大上和优雅，而我们喝茅台的人，即使有些茅台酒贵多了，却喝得却那么粗旷？”这里面有中国白酒文化没系统性地普及的原因，也有在外来文化影响下，各类宣传中红酒传递出来的绅士感的原因。
