各位朋友晚上好，欢迎来到科特勒增长实验室的直播间，今天是周一，我们要和大家讨论一个非常有意思的话题，是关于抖音刚刚推出的一个概念——兴趣电商。今天我邀请了科特勒增长实验室的导师，也是科特勒增长实验室的创始会员，在国内做短视频、直播营销非常专业，非常知名的TiMi老师，TiMi老师是美播学堂的创始人，也是抖音官方的代理商合作伙伴。
我和TiMi通过对谈的方式，来深度地帮助大家从专业的角度来理解兴趣电商到底是什么？背景是什么？无论是新品牌，还是成熟品牌，都需要不断地破圈，那么，兴趣电商到底可不可以帮助大家？同时，还想讨论一下具体该怎么做，无论是兴趣电商也好，还是直播电商也好，还是内容电商也好，社交电商也好，平台电商也好，对现在这些品牌的运营者来说，能够带来什么样的机会和挑战？
大家互相地启发学习，期待各位朋友们能够在最后的提问环节积极提问，发表你的观点。接下来，首先请TiMi老师可以做一个自我介绍，然后简单地介绍一下，兴趣电商是什么？
科特勒增长实验室的各位朋友们大家好，非常感谢曹虎博士的邀请，首先我做一个简单的自我介绍，我是TiMi，在互联网公司工作了30年，三年前我就开始聚焦抖音生态。
2018年，我伴随抖音短视频和直播电商走完了几个不同的阶段，这次我也全程参与了4月8号抖音广州的大会，提出了一个新的概念——兴趣电商。从我的角度，作为一个15年的互联网人，兴趣电商用一种比较能够被大家接受的方式介绍：第一、就是可能用户的需求不那么明确，是潜在的或需求还不存在，但我在刷抖音，看短视频和直播的过程中会激发我。
然后进去一看，这个产品很喜欢，买的人也很多，我的购买欲望就被挖掘了。所以电商更多是最大的一个卖点，用户和人群非常年轻，品牌就是要追逐年轻人群的。第二，这些群体有这种购买的习惯和欲望，非常容易去被引导。
所以抖音是一个泛娱乐的内容生态平台，兴趣电商就是抖音电商提出来了一个全新的观念，他也明确的说兴趣电商不是直播电商，因为直播电商不是抖音首创的，除了兴趣电商之外，直播电商是一种形态，带货。
内容电商是看到生产的内容被激发、被喜欢、被认同。所以激发喜欢和认同这个过程中就是偏内容电商，抖音是将两者结合起来，它的形式是升级版淘宝天猫的直播电商，它的触达用户是用内容视频的方式吸引用户。这就是我对兴趣与第三方的理解和了解，我觉得确实用重新定义的方式让我们去重视电商，去拥抱基于短视频和直播电商，其实很多朋友们说直播电商只是在直播间卖货，其实带货只是最后的成交的环节，它最关键的还是前面的。
它触达你的方式，是用视频触达你，还是用直播间去触达你的感觉，能够让你去接受那种形态，这也非常的关键。所以我们就觉得他可能是兴趣电商是原有电商平台升级，它融合了直播营销的形式和内容电商的内核，基于当下的短视频和直播能够被喜欢的场景去面向未来，所以这是我对兴趣电商的认知。
对比兴趣电商、抖音的电商和传统的电商，甚至腾讯微信生态的电商，其实有一点不一样的地方，我们很喜欢用三个角度去做一些定义，比如说需求触点和信任，需求触点可能是借用了科特勒先生营销的理论，电商也在学习科特勒的营销。
搜索类：电商、淘宝、天猫、京东有什么样的需求？今天要买一个鼠标，打开京东和淘宝，搜索华为鼠标，要是从需求到触点的信任，我先搜索需求是搜索触点，我看到页面触达后怎么进行信任？从评分、好评、购买数量、晒图等等，这样的形态就解决了需求触点和信任。对于我们在字节跳动旗下的抖音电商来说是需求，需求放到第二位，触点方向是第一位，先触点再需求再到信任。
原来是需求第一触点第二，现在是触点第一，先发泛娱乐的视频，用户看着突然间有点兴趣，需求就被激发了，需求被激发后，用户就开始去想在直播间的描述，整个图文，结合你的视频和直播的信任传递，我要进行购买，这就是兴趣电商。在原来的微信生态里，也就是大家说的社交电商就是信任需求的触点，一开始是先信任你，因为我们是好友，或者说我是被好友拉进直播间的，就是微信生态这种场景是先吸引人，需求是在信任之后。
我的需求是最后的触点，抖音电商的目标到2023年要做到9.5个亿，其实这样的增速基本是非常快的。毕竟去年还没有过万亿，但三年后就要做到9.5万亿，我是相信的。但是竞争会变得非常的激烈。在竞争中，大家可以入局，因为短视频和直播是两者结合起来形成了全新的电商基建，更像是一个新的境界。我们要基于品牌布局一个未来3年5年甚至20年的生意，我们都要在短视频和直播场景下，更好地去服务顾客。
曹虎：好的，TiMi说的这些让我想起来，当我看到兴趣电商这个说法的时候，让我想到去年有数据显示每天晚上有2000多万女性，就在逛淘宝和天猫，然后会买一些他们原来没有计划购买的产品。实际，我理解这就是一种形成购买灵感的过程，就像逛街一样，会有一些突发性的购买。如果说我们可以把它分成搜索型电商，平台型电商，加上现在的兴趣电商，其实逛街的属性对一些新品牌，一些创新的产品，，我觉得是非常利好的。
按照我们传统的认知，在特定的品类中，你可能想到的都是头部的，大量的创新的长尾品牌，在传统模式下其实机会是比较少的。所以我理解兴趣电商的模式，实际上给新品牌、使用场景、新产品和甚至一些创新的品类提供了破茧而出的机会。
TiMi：是这样的，其实不管以前逛淘宝还是今天刷抖音，其实本质上都是很相似的， 特别是2013年的淘宝，从PC端转型到手机端，但是13年前大家都是在PC端多，觉得手机端淘宝是种新型的事物，用手机端的淘宝是一种潮流，是一种趋势。
淘宝的用户现在偏成熟，需求是既定的，抖音的需求不是既定的，在这个看内容的过程中，需求会被激活很多可能性，内容比较有趣生动，真正地有了逛街的这种感觉。
对于大家来说，各种品牌肯定是要抓住机会，因为它面临的前提是大家都在关注，短视频是浓缩了直播，直播是拉长了短视频，其实本质上就是一件事情，所以新品牌用这样的方式去触达用户，赢得更年轻的用户和群体。其实是非常好的。
有一些中老年群体顾客，不会用淘宝购物，但是在抖音购物就很容易学会，成交场景的设计非常容易。我看好抖音的兴趣电商，但我觉得大家不要过于把抖音作为媒介，它只是一个渠道、一个媒介，我们做品牌，基于品牌、产品、粉丝人群画像，这是非常系统的。在这方面，我们还是要跟着科特勒去学习，做品牌营销的底层逻辑是不会变的。
那需不需要去做短视频和直播？作为品牌，我觉得一定可以尝试，因为它最大的意义在于可能你要用这样的方式去触达到你的顾客，用这样的方式和你的同行PK。
曹虎：没错，其实媒介的变化、电商平台的变化，这带来很多的新机遇。去北京也好，周边逛街也好，年轻人发现好吃的餐馆，都是看抖音发现的。
我觉得这就很有意思，过去有了需求，寻找搜索，但实际上今天很多的需求是被及时激发的。过去购买的逻辑，至少刚需用品购买的逻辑，是品类的逻辑，然后解决问题，这种兴趣电商，无论是从小红书、微博，甚至淘宝等等平台，基于内容，基于独特的人设、独特的场景，有很多的新品牌，小众的需求会被激发，都是打破了原来搜索或者品类选择的框架，这是特别有趣的。
实际上对品牌的打造是很有意思的触动，过去我们打造品牌，可能你的唯一办法是请代言人，大量地打广告，通过广告来形成一种认知，树立知名度去购买。但今天打造品牌的方法不一样了：内容围绕产品、场景提供给用户有趣的使用方法，创造了很多围绕着产品有趣的内容，形成了第二套包装或者第二套沟通的途径，非常鲜活。
这种体验感受实际前移了，所以我把它理解成兴趣电商，短视频等等，实际上是第二套和消费者进行沟通的关键时刻或者第二套包装。第一个关键时刻是花了大量的钱，你获取了顾客尝试，但第二个关键时刻是决定消费者是不是真正喜欢。那么今天通过短视频、兴趣电商，实际上形成了某种程度的前置信任体验，是很有趣的。
第二个观点，也就是说由于我们通过短视频、直播平台，高度的成绩是媒体互动平台，和我们在塑造品牌的时候开始和消费者互动了，我感觉这是非常重大的事情，因为它会改变我们品牌和消费者之间的关系。
过去品牌希望走向高大上，居高临下状态，现在不是了，现在是要平视地沟通，这种沟通的品牌在我们身边，从过去消费者要很遥远地崇拜他，今天品牌会变成顾客身边兴趣的培养者。
像短视频平台有各方面的分享攻略的内容，某种程度上这些平台也变成了世界上最大的技能分享平台，兴趣分享平台。
这些恰恰是新的品牌需要和消费者建立的，消费者希望品牌是帮助他们培养了某种兴趣，而且抖音会带来很多新奇的发现，会陪伴你，所以好的品牌应该是消费者生活方式的启发者，是消费者的某种程度上的陪伴者。而且通过真实场景的直播，顾客会感觉到这种距离很近，这种竖屏逻辑和过去广告横屏的逻辑是不一样的，竖屏是一种沟通，建立起来一种真实场景下的信任感。
所以我觉得兴趣电商，其实会给新品牌带来扩圈的机会，通过兴趣和内容来把产品带入到顾客的眼前，能够绕过大量的广告投放所形成的品类、品牌的认知壁垒，直接通过优质内容提高防线了。而且你会发现抖音上大量内容吸引的是孩子，家里的女性是购买新产品，尝试新产品关键的角色，我觉得这是非常重要的。
还给品牌带来了塑造生活方式，建立培养兴趣、陪伴顾客、启发顾客、建立信任的一种通道，所以我觉得兴趣电商其实用好了，机会是非常多的。就这些道理说了后大家可能都明白，但是我觉得可能比较难的在于执行难。
营销是先行后知的一门学科，TiMi的实战经验非常多，那么我也是替大家问一下：如果要做兴趣电商，要求企业的品牌部门，内容创造部门，具体该怎么做，最重要三件事要做什么？怎么去构建内容？和在淘宝有什么不同？
TiMi：其实我也想去拥抱兴趣电商，因为兴趣电商面临核心的定义有一个说法就是精准的用户流量加个性化的推荐，这是两个核心定义。要怎么去做，其实就要围绕两个定义去做。
流量就用喜欢的方式生产喜欢的内容，获取免费的用户，用主流的推广方式去推广，获取平台上的潜在用户和粉丝，就是我把这些平台作为获客的平台，我们需要去解决做视频内容。
所以构建的是品牌部也好，新媒体部也好，我们需要去拥有自己的短视频内容创意团队。原来很多人问我能不能找一个公司帮助企业和品牌去做短视频和直播，我只能说基于当下的短视频、直播为主导的新品牌，肯定是内容放在第一位，本质上就是一个新媒体公司，他能够去了解粉丝的喜好和人群画像，团队的年轻人的沟通方式，拍视频做直播的沟通方式，用这样的方式去拍视频，把一个需求打爆，最后加上产品融入，形成一个细分品类的品牌，用这种方式去做好的短视频内容。
我记得19年底科特勒的营销峰会，科特勒先生也说过：全新的营销时代，是以人为中心。
曹虎：对的，平台是媒介，还是要服务品牌，这个品牌可能是以人为主体的品牌。这种更能面向未来，这个品牌没有很强的人设，融入了一些人格体的属性。
TiMi:对。所以我觉得这也是需要去关注的,我觉得从重要程度来划分：视频的能力、直播的能力、IP的能力。
曹虎：非常系统，不同的产品，不同的品类，会有不同的属性，比如说有些产品天然基因就有兴趣驱动，是喜新厌旧型的，顾客愿意尝试新的产品，因为购买风险很高，或者选错了后果很严重，所以他希望建立一种信任。所以从你的角度，这种电商平台，什么类型的产品或者品类比较适合做兴趣电商？
TiMi：这个问题是我们一直在讨论的，两年前抖音的slogan是记录美好生活，美好这两个字很重要。后来我们就发现什么内容在抖音上火，相关的东西就好卖。和美相关的东西都容易火，美食、美景，比如最近文和友在深圳开业就火遍全国。为什么？是因为美食这种传播力度很大。那么抖音做的比较好的品类，第一是美妆，第二是服装，还有食品，这些天生就是适合抖音的。
第一是解决信任，主播颜值很高，第二解决触点，解决了信任和触点，其实它相当于是把兴趣电商和社交电商做了结合，就是强倍数。如果客单价不是很高，消耗一日三餐，三只松鼠百草味、周黑鸭这样的产品，复购很快，但从当下看，抖音其实在不停地建立了商家，慢慢地引进各种各样的内幕和产品。
「案例」在2020年8月，突然之间卖翡翠珠宝就成为了抖音排名第一的品类。9月，二手车、食品是增长最快的品类。其实它唯一的原因就是因为这两个月突然开放了这两个品类，抖音也在慢慢的探索，它是计划和市场慢慢地一点点地去开放，可能现在还在探索阶段。但整体来讲，淘宝能卖的，抖音都能卖。
TiMi:是的，左手市场有需求，右手计划结合市场的需求，慢慢地去研究，除了一些特殊管制的。所以我们一方面主动布局，另外一方面耐心等待。只是说我们可能需要用户喜欢的方式，构建直播场景，构建话术，沟通交流。
曹虎：非常好。我有很多朋友经常和我探讨，现在他们都对抖音很有兴趣，但是刚才说的服装、美妆、食品，现在来做，有担心：会不会已经没有红利期了？或者说对这种品类中已经有成熟品牌想转在线上做，他们有很多的顾虑。
TiMi :我觉得当下就是最好的时机，我觉得越是红海越有机会，当然也不否定蓝海就没有机会。刚刚聊了这几个品类，依然是未来两三年的需求很旺盛的品类。我从百度、阿里到和微信合作，再到今天和抖音合作，短视频和直播其实是一个基础设施，我们不要局限于这家公司未来会发展的怎么样？最重要的是我们拥抱了未来，这是一种趋势。今天其实做短视频直播做抖音，对于未来来说就是一种好的战略。
曹虎：我非常赞同TiMi的观点，如果是长久的做品牌、投资，短视频、直播可以去拥抱，因为这些会成为打造品牌塑造产品非常重要的支柱之一。像过去4p产品渠道定价推广，今天我们在4p中还可以再细分出来，比如今天的包装已经不仅仅是平面的产品包装了，它变成了内容的触达，变成品牌、企业和消费者之间的沟通。
所以营销的基本原理不变，但是营销的具体工具、触达顾客、服务顾客的方法，是随时代的变迁在不断地更新的。
兴趣电商也好，短视频也好，做直播等等，其实不存在晚与不晚，只取决于你是否有坚定的决心，有一套系统的打法，去用这些工具更好地服务顾客，更好地识别顾客，创造更多更好的顾客价值。
这可能是我们讨论兴趣电商的背后最根本的意义所在，也就是说兴趣电商如何能够帮助我们更好的去理解，去触达去交付，去沟通顾客价值。今天的消费者需求越来越长尾，触达的方式也越来越多元化，所以我想这是兴趣电商，从任何方面，不管你怎么理解，你都要积极地拥抱它，使用它，给我们带来了服务顾客、创造价值新的一种可能性。
注：本文内容根据直播嘉宾分享整理成文章，内容有删减。
