摘要：企业管理者对品牌存在误解虽然品牌战略的重要性日益凸显，但至今依然有很多区域乳企的管理者没有意识到品牌的重要性，品牌间普遍存在同质化定位和诉求，是传递品牌价值、实现品牌溢价的手段。品牌能提高顾客的购买决策效率当消费者在面对琳琅满目的产品时，通常会对品牌产品快速做出购买决策从而提高了购买效率。新华字典中品牌的定义产品的牌子就是品牌。美国市场营销协会对品牌的定义品牌是由名称、专有名词、标记、符号设计。
2020 年受疫情影响，乳业市场规模出现了明显的扩容，行业进入新的增长周期。面对新的市场机遇，企业的竞争更加激烈，产品会被模仿，渠道会被覆盖，推广会被打压，只有品牌才是企业的核心竞争力。乳制品行业已经进入了品牌竞争时代，企业只有坚持塑造自己的品牌，才能取得突破。
虽然品牌战略的重要性日益凸显，但至今依然有很多区域乳企的管理者没有意识到品牌的重要性，对其存在一定的误解。
在乳制品行业，很多企业认为，自己是本土品牌，只能做低温产品，品牌的定位已经很清楚。实际上并非如此，品牌间普遍存在同质化定位和诉求，特别是同一个区域市场的品牌，这就导致在竞争过程中，采用价格战成为常态。做好品牌，你的产品才能够有溢价，才更有竞争力。
当前乳制品行业的品牌竞争时代已经到来。在竞争中，消费者只会对品牌产生信任，而产品只是品牌的载体，是传递品牌价值、实现品牌溢价的手段。
当消费者在面对琳琅满目的产品时，通常会对品牌产品快速做出购买决策从而提高了购买效率。所以说做品牌的目的在于加强在消费者脑海中的第一印象，在终端能被优先选择。而这个目的的背后，是提高顾客的购买决策效率，降低顾客的选择成本。
社会的监督有助于提升企业自身的管理效率和品质。负面的事件，会对品牌产生巨大的影响。做品牌的原因在于，既要满足消费者，也要接受消费者的监督，以此提升内在素质和能力。
什么是品牌？要从定义级的解释来理解品牌，这是做品牌工作的基础。
品牌是由名称、专有名词、标记、符号设计，或是上述元素的组合构成，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。
品牌由四个元素构成：第一是名称；第二是标识或符号；第三是包装；第四是传播口号。缺少任意一个，这个品牌在消费者心目中就是不完整的。
定位是指产品或服务在潜在顾客心目中的印象。简而言之，就是品牌在消费者的脑海中是否存在？当谈到企业品牌的时候，消费者首先想到的一个词是什么？消费者会因此去购买和选择品牌，它在消费者的脑海中存在，而非企业自己创造。
SAC 品牌定位模型是一种比较常用的品牌定位方式。该模型主要通过三个方面寻找差异化，确立在消费者心目中的品牌定位：第一找到企业的自身优势，第二找到竞争对手的优势和诉求，第三研究消费者的认知。
通过这三个方面的挖掘，叠加出企业具备的优势，这个优势既是竞争对手不具备的或者没有传播的，又是消费者需求的（图中黄色部分）。确立品牌定位，只是品牌工作的开始，并且品牌定位并不能解决企业在整个品牌发展过程中的问题。
品牌定位的显性表现是确立了企业在竞争中的用力点，即确立了企业的优势。除此之外，还需要对品牌的价值体系进行系统的构建，使之能够系统化地传播。
品牌价值体系包括五个部分：一是品牌的核心价值，这是品牌带给消费者的利益；二是品牌的诉求，即告诉消费者你的价值；三是品牌的支撑，即品牌的诉求通过什么内容来支撑；四是品牌的调性，即消费者联想到品牌时产生的看法与感觉；五是品牌故事，它必须是易于消费者传播的事件等。
产品是建立品牌的抓手，品牌是产品价值的体现。如果没有好产品，品牌建设就没有抓手；如果仅有好产品，没有差异化的品牌价值体系支撑，则产品的价值就无法实现。因此，品牌是产品价值的终极表现形式。企业打造品牌要实现两个目标：一是更高的价格；二是做更大的销售规模。一定是强势品牌才可能实现这两个目标。
品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。在乳制品行业，品牌结构一般有三种模式：
单一品牌是指企业所有的产品系列都使用一个品牌名称。在乳制品行业中，这种单一品牌模式的企业基本都是在初创期。 比如简爱在初创时，所有的产品都只有“简爱”一个品牌，“简爱”就是零添加酸奶的代表，这对于消费者来说，既容易识别，又能够快速建立信任。
单一品牌的优势主要有两点：形象统一，易于受众识别与记忆；品牌建设能够统一，有效节约传播成本。
每一个细分系列的产品都有独立的品牌，但是所有细分品类都分享一个共有的品牌。在国内乳制品行业中，具有代表性的是君乐宝乳业。
君乐宝的品牌结构中有以下三种形式：第一种是单一品牌，君乐宝的基础型产品，包括普通袋装、杯装酸奶等产品；第二种是主副品牌关系，这类产品以细分品类为主，代表着某些品类价值或者品牌主张，比如每日活菌、涨芝士啦、慢醇、白小纯等；第三种是独立品牌，这类产品以高价值为主，比如纯享酸奶。
纯享是高端产品的代表，采用独立品牌的原因是，君乐宝代表着中低端的消费价值，而纯享则是高价值产品。
混合品牌模式的优势体现在短期内可以建立强大的家族品牌集群，显示实力，能够有效将主品牌的优势转移到新品牌上；在塑造企业品牌的同时，各产品品牌同步受益。
每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌，但是只有一个系列可使用母公司品牌。这种品牌模式主要集中在大型企业，以伊利、蒙牛等为主。这种模式的主要特点是按照市场类型进行划分。比如，伊利乳业以“伊利”品牌命名的产品，全部是大众市场的基础型产品。但基础型的产品不足以支撑企业几百亿的销售规模，企业必须有多个子品牌共同占领市场。
金典、安慕希等是伊利的子品牌，而伊利仅仅是这些品牌的一个工厂背书。这些超百亿的子品牌，实际上都在为伊利的品牌赋能。
每个品牌都有各自独立的标识，它们之间的品牌及总体形象没有关联。这种品牌模式的优点也非常明显：首先，以企业品牌为主品牌，有助于前期快速导入市场，集中资源进行市场培育与品牌价值积累；其次，可以针对不同细分市场，推出独立子品牌，进行业务补充；再次，主品牌能够有效规避企业在不同细分市场的拓展瓶颈，有助于全盘启动，提升整体市场占有率。
当然，品牌模式会随着企业的发展而发生变化，其核心是充分利用企业的已有资源，通过聚焦的方式，在相关领域建立优势。
品牌传播是指企业告知消费者品牌信息、劝说以及维持品牌记忆的各种直接或间接的方法。
品牌管理是指管理者为培育品牌资产，而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列决策与执行。通过品牌管理，能有效监管、控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续的竞争力。
全球著名品牌资产权威专家戴维·阿克在《管理品牌资产》的书中说，品牌资产是给企业带来效益的消费者品牌认知，一切品牌营销活动都以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。企业的生产设备、办公设施、牧场都是企业的资产，但是大部分人都没有意识到企业的品牌资产。
品牌资产由五个部分构成，包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其它专有资产（如商标、专利等）。这五个部分除了感知质量与产品有关，其他均与品牌有关、与消费者有关。 这五部分品牌资产如何为企业创造价值？
第一是品牌忠诚度。这是指企业的目标顾客对企业的品牌是否忠诚。如果企业忠诚顾客多，而这些顾客又会吸引新的顾客，那么企业的营销成本就会减少。忠诚顾客的存在，有助于企业品牌应对竞争威胁。而对于消费者来说，在品牌转换的过程中需要付出代价，比如换奶粉品牌前，要考虑婴幼儿是否能适应新品牌的产品，如果不适应就需要付出转换成本。这就是顾客忠诚度能为企业创造价值的原因。
第二是品牌的知名度。这是品牌赖以生存的基础，如果品牌没有知名度，则消费者购买就无从谈起。因此，品牌的知名度决定着企业的品牌实力。消费者脑海中对细分品牌的记忆不会超过 7 个，如果品牌的知名度高，并且在消费者脑海里能够首先被想起，销售机会必然会更高。
第三是感知质量。要让消费者能够感受到企业的产品品质更好，这样消费者才会产生信任并购买。
第四是品牌联想。要有打动消费者的购买理由，创造积极的品牌态度和情感。企业要让消费者在脑海里能够快速形成对品牌的信任，这样他才会购买你的产品，分享你的品牌价值。
第五是其他专有资产。注册商标是指经商标管理机构依法核准注册的商标，是企业的专有资产。商标的存在便于消费者认牌购物，是品牌重要的识别符号。专利也同样是企业的专有资产。无论是商标还是专利，都需要与消费者建立联系，在品牌推广的过程中让消费者产生认知并能够识别，进而成为消费者的购买理由。
这五个部分就是品牌资产的重要组成部分，通过这些品牌资产为顾客创造价值，降低顾客的选择成本，提升购买产品的效率；同时也为企业创造价值，通过品牌资产的积累促使企业的竞争力更强，利润收益更好，从而形成良性循环，不断用利润反哺品牌建设，不断积累品牌资产。
品牌的打造是一个持续的过程，而不是短期行为，需要企业管理者有定力，坚持品牌的核心价值进行传播、销售等。除此之外，互联网时代的品牌建设，必须要和互联网结合起来，要和年轻的消费者建立关系，并通过可持续的公关活动，建立覆盖更广泛的品牌舆论环境。乳制品企业的品牌建设，刻不容缓。
来源：《2020 中国乳业营销发展白皮书》，有删减。文章发布已获授权，转载请联系原作者。文章仅用于行业交流，不代表本公众号立场
