曾风靡抖音“海底捞的N＋1种吃法”、“星巴克隐藏菜单”等，不仅获赞100万+，还攻陷无数95后年轻人的朋友圈，对于他们来说，线上观看网红短视频，线下打卡网红餐饮，正在成为一种生活新潮流。
以短视频头部APP抖音为例，美食在30个视频分类中是头部品类内容，据《2020年抖音用户画像白皮书》显示，仅2019全年，抖音用户便贡献出10000亿+次美食视频播放量。
在这种大趋势下，越来越多网红餐饮正在通过短视频爆红网络，既有将一碗蟹黄面卖到360元的蟹家大院，也有推出了脏脏包的乐乐茶……风口之下，网红餐饮品牌要抓住95后干饭人的千亿市场，以“干饭”效应加持掀起跨界营销新浪潮，有三大吸引力法则：
法则一、从“引流”到“引留”：将用户变成品牌“推广人”
网红餐饮与短视频用户重合度极高——95后干饭人，其最终目的都是流量争夺。短视频引流只是初级阶段，更高阶要做到“引留”，即吸引并留住用户。
该如何做呢？《参与感》一书提出：做粉丝。通过引发好奇、深度社交，把用户变成品牌“推广人”，激发圈层式裂变传播。
数据显示，54%的Z世代表示想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。脏脏包、毛巾蛋糕、灯泡糖等网红食品能走红全国均源于此。
“网红奶茶”茶颜悦色捕捉到了95后的这种猎奇心理，几乎每个短视频中都创造了“隐藏菜单”，激起干饭人迫切的体验之心，也造就“排队8小时才能喝上一杯奶茶”的盛况。
众网红餐饮品牌如何用“猎奇式”短视频营销“撩拨”消费人群好奇心呢？
1）“猎奇产品”是基础，制造新的消费需求，打开“新世界的大门”；
伟大的公司，从来都摒弃一味地迎合消费需求的理念，而是通过创新的产品去开创市场需求，例如苹果公司以其独创的一系列电子产品改变了消费习惯，让消费者跟着苹果走。网红餐饮同样需要“猎奇产品”来引领潮流，并通过短视频传播出去。当然此处“猎奇”并非一味求新求怪，而是通过适度创新，引发消费者的好奇心，创造新需求，使其有一种打开新世界的感觉。
2）在产品之外，还要为短视频打造有噱头的话题，激发人们的好奇与参与，让短视频助力产品或品牌“上热搜”，实现病毒式传播。
现今网红餐饮已不再是单一产品，而是最新潮流谈资和社交情感货币。
▪ 作为社交货币型产品是消费者身份认同的标签，如很多95后喜爱和在社交上分享网红餐饮，就是在表达自己是什么样的人，并为自身贴上了标签。
▪ 作为社交货币型产品往往是先制造小众圈层的流行，从小圈子向外实现圈层式扩散。
在此基础之上，网红餐饮以短视频为介质，为各色饮食注入不同的社交名片，并对用户情感社交需求进行再创造，让品牌与消费者建立起拟态人际关系。此过程中，消费者能产生高参与度和强归属感，孤独被溶解，品牌借此聚拢并留住自己的“粉丝”，带动各种流量效应。
如知名餐饮品牌“长安大牌档”，为其短视频账号“古今长安”打造了一种拟态人设，即“倾听者邂逅有趣灵魂”，为年轻人答疑解惑，使他们产生“熟人”或“朋友”的错觉，把简单的“吃”拆解、赋能，成为商家与观众之间的情感链接，又以点赞、评论、转发等实时互动打破社交壁垒、建立联系，成就了双向的需要感。
法则二、内容引爆：与蛙妹妹魔性互动创造“现象级”变现
《哈佛商业评论》指出：内容是企业产品、服务之外的“第三种沟通要素”，是企业与消费者实现深度沟通和共鸣的关键。95后早已深谙营销套路，网红餐饮之所以俘获95后，在内容方面凭借的正是两个关键字：爆、动，与目标受众进行持续沟通，实现高转化、高变现。
业内公认，短视频内容的原生化是让用户获得深度认同的焦点。所谓原生，即以品牌原生调性为核心，生发自己的原创灵感，以目标受众生活高度契合的爆点为切入，引发用户的共鸣。
短视频内容需要立足餐饮品牌自身定位，针对95后目标人群，进行价值观、传播内涵、传播元素等的统一输出。实现内容与餐饮品牌文化、消费者情感共振：向消费者传递一种理念、内涵等，以此来赢得消费者的情感共鸣和认同。
网红餐饮跨界短视频，以生活爆点的聚拢效应，深度融合品牌价值观与内容，在输出品牌认知的同时沉淀品牌资产。抖音爆火的1314茶，以年轻女性为核心消费群，打造闺蜜鼓励茶的新鲜爆点，以真实有趣的情节，与用户需求痛点高度契合，唤醒其心灵共鸣，获得了社会不断的自发曝光，俨然成为茶饮界“大声量”与“好内容”兼具的品牌。
在短视频营销中，常会陷入一个误区，重视“内容质量”而忽视“用户互动”的重要性。单向传播的短视频虽可凭借优质的内容瞬间爆发，却往往因持续性弱难成“现象级”案例。
现在短视频的浏览者和创作者早已合二为一，比起当个内容旁观者，95后更喜欢“互动再创作”，网红餐饮短视频也要学会“带粉丝一起创作”实现正向吸粉。比如，抖音热门餐饮全国第一「蛙干杯酱爆牛蛙」的抖音视频号“蛙妹妹”，通过铁锹上菜+互动对白以及魔性slogan——有蛙有酒，有你有我，让人印象深刻。一系列短视频不仅获得了百万点赞，调动了顾客的参与感与创作欲，成为爆款和焦点，引发用户跟风模仿和二次传播，最终将网友导流线下实体店打卡就餐，体验“即兴创作”。
通过观察可以发现，热门短视频上受欢迎的餐饮品牌账号，大多是善于跟粉丝互动、刺激粉丝热情的温度型选手。品牌方的PGC（专业生产内容）激发了UGC（用户生产内容）的产出，用户的二次创作灵感又为短视频营销带来更丰富的内涵和附加值，最终形成传播裂变。
法则三、感观刺激95后干饭人，场景多触点激发线下“约饭”
短视频将用户置于美食场景中，美食的声、色、物呈现高度统一，画面冲击强烈，全方位地诱人消费。正是这种场景性的营销构建，消费者才更愿意为体验网红餐饮付出更多时间、更多金钱。
那么餐饮跨界短视频，该如何链接场景，让场景成为营销的特殊道具呢？
1、创造仪式感，深挖自身场景宝藏库打造地面“飞机餐”
餐饮企业本身有天然的场景优势，店内外风格化装修、丰富的食材、独特制作过程等，都能成为短视频场景的“宝藏库”。
心理层面看，人们对人、事、物的认知存在市场场景和社会场景的区别。
▪ 社会场景下，则更多考虑对社会群体、感情、自我实现方面的归属。
也因此，餐饮短视频更适合通过社会化场景的视角来拍摄，跨越时空阻碍，与屏幕前的95后干饭人，在社会生活层面产生共鸣、互动及感受层面的激活。
“我与你相关，你才可能与我约饭”，想要提升关联度，还可在短视频营销中通过场景，来创造仪式感。制造品牌、产品与顾客之间的有机联系，对消费体验过程进行提升和重塑。通过精心设计的流程和规则，结合一定的场景/气氛搭建打造一种独特的餐饮体验，实现餐饮品牌价值与产品价值的提升。
武汉有一家网红飞机餐厅，想进入需先通过飞机扶梯，凭借被做成机票样式的餐票入门，才能在飞机舱中享受由“空姐”提供的牛排等餐饮，这种特别的仪式感，让顾客乐于参与到场景之中，在体验的过程中实现了品牌价值和好感度的双提升。
全球品牌大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中揭示，全球顶级品牌成功的共性：大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界--以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚。
网红餐饮打造场景时，常通过短视频刺激消费者的感官世界，如网红餐饮西贝，曾拍过一组色彩与声音cp感爆棚的短视频，锅碗瓢盆的碰撞、水沸腾的声音与五彩食材的舞动，吸粉无数。
场景为品牌和用户牵线搭桥，想打动95后人群，要从人性本源和文化特征出发，构建“场景+体验+转化”的新消费模式，形成融合用户、产品、场景三位一体的流程闭环，并始终以品牌内容为主体，通过跨界短视频引爆消费者，迸发出持久的生命力。
随着短视频渗透率的逐渐增加，网红餐饮+短视频模式的跨界，是对传统餐饮行业引流方式的一次创新探索。其实，不止是餐饮行业，越来越多行业品牌都在探索产品市场运作的跨界式营销。
