3月13日，北京2022年冬残奥会圆满落幕，这也标志着持续一个多月的“冬奥时间”正式结束。

回顾本次北京冬奥，着实让人感慨万千：赛场内，来自世界各国的体育健儿争金夺银，生动演绎了冰雪竞技的速度和激情；赛场外，一场品牌营销大战同样硝烟弥漫，堪称八仙过海各显神通。如今，赛场内的比拼已经尘埃落定，赛场外的竞争到底又是谁赢了呢？

种种迹象表明，作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，伊利交出了一份更为亮眼的答卷，不仅强化了品牌与冬奥的深度捆绑，更取得了1-2月营收215亿元的辉煌业绩，从而完成从营销到“赢”销的完美落地。

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冬奥是冰雪运动的盛宴，也是品牌营销的狂欢。

在整个冬奥会期间，奔涌而来的巨额流量对各大品牌来说都是巨大的诱惑，也成为大家争夺的目标。不过，根据第三方调研数据显示，伊利奥运身份的消费者认知排名全行业第一，遥遥领先其他品牌。伊利好品质形象深入人心，口碑创历史新高，领跑食品饮料行业。

这份成绩的取得，其实得益于伊利的几个关键动作：比如绑定冬奥高光内容，包揽全程赛事热点，建立品牌与热点运动员的强关联，丰富品牌传播内容；比如打造全民更强互动，占位头部社交短视频互动阵地，更大化地引发年轻用户参与共创；比如定制滑雪深度体验，精准触达头部滑雪圈层人群，深化品牌冬奥印记……

更为重要的是，伊利针对各个用户圈层创作的冬奥内容，具备很强的“自传播”属性，引导人们从“围观奥运”升级为“参与奥运”，连点成线，以线织网，让伊利在恰到好处的时间，出现在恰到好处的位置，润物细无声地传递品牌理念和奥运精神。

或许在很多人看来，伊利快速签约苏翊鸣并抓住夺金、生日、探店等热点进行身份绑定，以敏锐的嗅觉和快速的行动打造了一个经典的营销案例。

的确，这是伊利本次冬奥营销的得意之作。不过，伊利让人印象深刻、打动人心的策略，则是既关注明星个体，更关注整个冬奥军团，提供营养加持和暖心陪伴；既善于收割流量，更坚持长期主义。自从2005年与北京奥组委正式签约起，在过去17年里伊利累计为近40支奥运队伍、数万名奥运健儿提供不间断营养支持，支持中国奥运健儿闪耀赛场，并持续传递健康生活、奥运拼搏等积极乐观的价值观。伊利的很多工作虽然是在幕后，但却是陪伴中国军团勇夺北京冬奥会9金和北京冬残奥会18金的一股强大力量。

不仅如此，从去年10月27日开始，伊利陆续向北京冬奥组委交付了多批冬奥定制装产品。这些涵盖伊利旗下全品类线、超千款的系列冬奥定制装产品，也为来自全球的冬奥运动员、教练员及官员提供高品质营养。

《财富》杂志主编吉夫科文曾说过：态度决定高度，格局决定结局。放在冬奥营销身上，这句话同样适用。

细心的人不难发现，从里约奥运会的“不围观”，到东京奥运会的“蓄力”，再到北京冬奥会“闪耀”，伊利的营销主题由关注冠军、为冠军欢呼，转向了关注运动员背后的故事，和其代表的“奥运精神”本身：为拼搏喝彩。换而言之，伊利的营销主题不局限于“奥运闪耀”，而主张“全民闪耀”，每个人都有光亮，每一个平凡人都可以通过努力而获得闪耀。

与此同时，在17年与奥运17年的陪伴同行当中，伊利始终坚持“长线策略”或和“长期主义”，致力于让每一个消费者都能享受到“奥运品质”的好产品，以奥运品质助力全民健康。因此我们可以看到，每一份伊利产品，都符合奥运品质标准。每天，1亿多份伊利产品到达消费者手中；每年，有超过13亿中国消费者可享用到营养美味的伊利产品。这背后，不仅是品牌营销力的全方位输出，亦是伊利多年坚守“奥运品质”的集中爆发，以及社会价值和行业格局的生动体现。

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事实上，正是对奥运品质的坚守，最终换来了伊利在销售市场的狂飙突进。

在和中国奥运事业共同发展的17年间，伊利也实现了销售规模和体量的快速发展，迅速完成从中国第一到亚洲第一的飞跃。在北京夏季奥运会举办的2008年，伊利的总收入第一次超过200亿大关；而到2021年第三季度，伊利前9个月已实现营业总收入850.07亿元，年内突破千亿已是板上钉钉。13年间，伊利的收入规模实现了近5倍的增长。

还是以本次北京冬奥为例，伊利不仅有品牌声量的领先，更有市场销量的拉升。3月10日，伊利业绩公告显示：今年1-2月份公司实现营业收入215亿元左右，较上年同期增长15%以上，其中冬奥营销加分不小。据悉，2022年1至2月，公司旗下液体乳、奶粉及奶制品、冷饮各项业务均保持良好增长态势。金典、安慕希、金领冠、巧乐兹、甄稀、畅轻、每益添、伊利儿童奶酪棒等重点产品占比同比提升3个百分点，进一步拓展高端细分市场规模，满足消费升级需求，保持高端产品市占份额的领先地位。并且，这些冬奥产品的销售，将会一直持续至2022年底，这也将成为伊利虎年长红的一大保证。

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纵观伊利本次冬奥营销，既有大企业格局，又有年轻化创新，既能回归品质营销的初心，还能将奥运品质与奥运精神巧妙链接，不得不说堪称冬奥营销的天花板。用一句流行话来讲，那就是伊利用实际行动诠释了什么才是成功的奥运营销，什么才算长期主义品牌价值观。我们也由衷希望，伊利能够百尺竿头更进一步，继续为广大消费者带来惊喜。

来源：食品板（tyjspb）