顾名思义是对“旧营销”而言，菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中把我们所处的时代称之为数字化营销时代，刘春雄在其著作《新营销》中也将新营销定义为互联网语境下的营销。所以所谓新营销就是指在数字化背景下的营销管理的方法和体系。

传统营销讲两个驱动：品牌驱动和渠道渠道，一个是空中传播，一个是地面渗透。两者有配合，但也相互独立。数字化时代带来的改变就是线上和线下的融合。线上和线下的融合有两个关键点：

一是认知、交易、关系“三位一体”，不再是线上传播改变认知，线下交易形成关系。

二是线下、社群、网络“三度空间”，形成全网传播、全网营销。

基于“三位一体”、“三度空间”营销逻辑的新营销体系就是新营销。（《新营销》刘春雄）

“旧营销”经典理论以4P为分析框架，新营销则是有一个中心点3个关键词。一个中心点是传播，刘春雄教授认为传播是新营销框架的核心关键点，他著作《新营销》中有详实精彩的论述，在此就不一一学舌。

除了传播这一核心以外，新营销还有三个至关重要的关键词：场景、IP和社群；其中，场景是产品逻辑，是在以前研究特定目标人群需求的基础上，研究特定人群在不同场景的需求和研究不同人群在相同场景中的需求，从而指导产品的设计和生产，让产品不仅满足消费需求，更重要的是满足消费者的场景需求。IP是品牌逻辑，IP本身是指知识产权，在营销语境下则是指拥有自传播势能的社交货币。所谓社交货币，通俗来讲就是社交话题、谈资，不是付费传播，而是人们主动谈论它，传播它。因此IP必须有强大的内容力，持续提供新鲜话题。本文主题是讲如何打造品牌影响力，主要就是IP的创建、传播推动以及限定区域内的话题引爆的具体方法，将在下一部分详细阐述。而社群则是线上线下信息筛选放大乃至融合的路由器。

那么白酒企业如何利用新营销的理论来快速打造品牌影响力呢？

在笔者看来可以推动工作一共分为4步：创建IP，围绕IP策划在地化品牌公关事件、利用公益事业参与打造品牌美誉度，最后以“交叉覆盖”的方式短时间集中引爆区域话题热度，形成较大的品牌影响力。

白酒企业IP的创建首先要找到企业品牌文化的“文化母题”，大部分白酒企业的品牌文化停留在更早的时代，是一种“帝王名臣文化”。随着新一代消费者的知识水平的提高，这种基于帝王名臣历史传说的品牌文化，越来越不能让人信服了；

还有另一种IP创建趋势是“萌化”就是低幼化、卡通化，由于“江小白”珠玉在前，很多企业纷纷效仿，殊不知这种低级模仿只能让自己的品牌IP沦为“山寨”，不仅不能助力品牌传播和形象提升，反而限制品牌形象的建立和提升。

首先，要立足自己的目标人群。第一虽然90后、00后消费者崛起是大势所趋，但是也没有必要把所有的产品都锁定在90后乃至00后身上，毕竟白酒最主要的消费者年龄段还是在70和80后。第二年轻化是一个过程，而不是一个结果，做个卡通形象，发两句心灵鸡汤是无法真正打动目标消费人群的。所以还是应该更加深入和精确的锁定目标人群，清晰目标人群画像，分析目标人群消费场景发现消费场景中的真实需求痛点，对症下药。比如，一坛好酒，以“老酒”概念为核心主打品质IP,就是一个不错的选择。

其次，立足企业文化传统和区域文化母题进行深入挖掘。这种挖掘不是盲目挖掘，而是基于消费需求满足的挖掘，2019年腾讯广告对白酒消费者有一个调研，报告指出，消费者最想了解的白酒品牌内容是酿造工艺和品鉴方法。把这一内容作为首选的消费者占总调查人数的43%；所以深入挖掘自身酿造工艺中的独特之处，把它凝练上升到“学高度”用来“指导人生”。另外一个角度是从酒厂所在的区域或者主要目标市场所在区域的乡土文化中凝练总结出关键词，来代指产品或者品牌的精神和处世态度，这种方法是把品牌IP和目标人群的精神连接打通，建立血脉上的亲近感（适合区域酒企大本营市场的操作）可以建立起情感上的竞争壁垒，来抵御外来品牌和全国名酒的“入侵”。

从这两个方向出发，深度凝练一个人格化品牌IP，就会有强大的文化母题依托，同时又不至于脱离消费者，陷入自说自话的境地。那么一个好的IP应该具备怎样的特点呢，首席我们来看，数字化背景下，消费者的特征发生了哪些变化（这些变化虽然在90后00后消费者身上更加突出，但实际上是不分年龄段都在朝着这个趋势发展）：

1、更愿意接受碎片化的传播（单次传播是碎片的，整体传播需要有连贯性和一致性）

2、不喜欢被“板着脸教育”而喜欢平等交流。我个人非常不喜欢“消费者教育”这种说法，你是谁呀，你就教育人家。我们只能渗透消费者，影响消费者，而不能教育消费者。

3、更愿意接受有性格，有态度的品牌。面目模糊，模棱两可的没有明确“三观”的品牌形不成有效的心智占领。

4、对专家的信赖大幅度降低，更愿意相信“社区”“社群”主要是朋友、家人、社交网站上的陌生人（朋友圈、微博、小红书、头条、知乎、抖音、淘宝京东等的商品评价）

基于这四个主要特点，我们在内容组织和形式上要更加突出我们的品牌是一个：人一样的品牌——是可亲的、可爱的、但是也是脆弱的，需要被保护的。

这样的一个人的性格应该是具备以下特点的：

物质性突出，品牌形象是富含美感的，产品设计本身就是有宣传能力的；智力高超、社交能力强大（情商高）、热情、个性鲜明、道德优良。

IP是品牌传播的起点和关键，因为：

这些基本内容通过IP创建确立以后，更重要的是通过各种传播手段和传播手段的组合将这些消费者教育的知识和品牌理念传播出去。

一种是大本营市场，酒厂的品牌文化天然的与当地的文化风俗历史传统血脉相连。需要酒厂做的工作是不断的通过广告、品牌诉求、品牌公关活动、IP内容生产与当地文化符号联动。不断的给消费者灌输，你我不分，血脉相连IP印象。另一种是非大本营市场，执行起来有一定难度，可以尝试用更大的区域代表性符号来连接和标榜，例如省级区域单位，甚至国家级区域单位“中国的五粮液，世界的五粮液”。

参与到地方公益性活动中去，这是企业在区域市场中快速提高关注度和美誉度的不二法门，是企业社会责任的品牌化体现，可以集聚并放大消费者对品牌和企业的好感。要时刻关注所在区域的民生建设，如建立专项基金会捐资助学，发展本地民生改善项目，冬夏两季给户外工作者送温暖、送清凉等，增加公益性活动的组织和宣传，建立企业好感度和亲和力。

1、善用新媒体手段

善用新媒体，一是指企业要用好自建新媒体平台，二是指企业要善于跟在地化线上KOL（抖音网红和公号大V）做好链接；以及适时的使用线上广告平台（朋友圈广告、dou+、微博话题等）形成线上传播矩阵；在这里详细讲述自建新媒体平台的基本操作方法：

（1）微信：主要是两个媒介平台，朋友圈和公众号（人力充足的情况下还可以运营微信群，建立线上社群）。

A、朋友圈是指以销售公司为主的集团员工和以代理商、终端店主为主体的所有合作伙伴，通过其朋友圈在各节日节气、重大活动、新品发布等品牌宣传之时，形成图片+视频的矩阵宣传；

B、公众号有两个媒介平台：企业自建公众号和本地生活推荐类、新闻资讯类大V号。企业自建号主要用于消费者服务、线上活动组织和发起、企业大事件报道、网络热点事件借势等；本地大V号则是协助扩大传播影响力的媒介。（需要费用驱动）

2、抖音：分成两类，自建抖音账号矩阵（最少两个抖音号）和官方活动、促销活动宣传抖音号；企业经营一个仿UGC账号（仿用户原创内容），策划“酒厂故事”；再联合本地抖音大号，发起及助推各种“挑战赛”，打造自家网红，潜移默化的推动品牌理念输出和内容传播，扩大线上线下活动影响面。（需要费用驱动）

A、企业自建UGC抖音账号内容规划方向

• IP相关酒文化宣传

• IP相关酒俗：宴席介绍、酒具介绍、酒俗/酒礼介绍

• 酿酒工艺：打造一个以“你身边的酿酒师”为定位的抖音号。利用短视频的方式带领受众近距离了解蒸酿酒全工艺环节（从选料到勾调到装盒成品），把酿造理念、品质理念、品牌追求、匠人精神融入到视频内容当中。

B、以旅游部解说员为主视角，宣传酒厂博物馆和酒厂展览的文化和内容，再通过日常跟风热点视频的形式输出。

2、线下宣传配合

线下宣传方式主要是硬广投放、企业公关互动开展、终端生动化建设核心关键人主题品鉴会召开、KOL后备箱等传统传播方式的推进。除了要注意活动策划和目标人群选择要紧跟既定品牌IP风格以外，其他的按照常规方式操作即可，再次不再赘述。

综上，便形成了，在限定区域内，品牌IP内容，线上传播矩阵交叉覆盖，线下传播矩阵交叉覆盖，以及线上线下交叉覆盖的传播矩阵。在这个传播矩阵的作用下，即可快速打造限定区域内白酒品牌的影响力！