中国休闲食品行业2018年便突破万亿市场规模，其中，烘焙糕点作为其中最大的细分品类，在高速发展之际，顺应年轻消费群体和圈层的需求，衍生出众多新细分赛道，机遇无限。而饼干作为焙烤行业的重要分支，也在今年迎来众多新品面市。
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参与嘉宾：
中粮营养健康研究院、谷物研发中心产品开发高级经理 庞美蓉
中国烘焙食品经销商商会会长张学超
a1零食研究所联合创始人何正仁
广东好食多食品科技有限公司董事长熊春林
芭米（中国）有限公司董事长刘凤亮
四川陈吉旺福食品有限公司董事长杨坤龙
数字潮流下的健康烘焙
庞美蓉：2021年中国烘焙食品行业市场规模2600.8亿元，市场规模将保持10%左右的增长率，2023年预估达到3069.9亿元。2021年中国消费者每周购买烘焙食品的频次分别为：1-3次（42.5%）、4-6次（30.5%）、每天（12.8%）、少于1次（14.2%）。
此外，2021年中国消费者单次购买烘焙食品的价格最多集中在20-40元，占比35.8%。通过中粮对市场的观察，消费者越来越强调将康概念，积极追求更健康的生活方式，并且经常查看食品成分表，健康和天然原料成为首选因素。
中粮认为，传统烘焙赛道的健康化升级是必然的趋势，也一定是新消费品牌未来的机遇。什么是健康的烘焙产品？高蛋白、低脂、全麦、低热量、高纤维、益生菌、有机等概念已经成为烘焙产品的关键宣称，消费者也愿意为这些健康属性的烘焙产品买单。
据英敏特2022年初的调研显示，消费者愿意支付更高价格的烘焙产品特征排名依次为：益生菌、膳食纤维、天然酵母、更多蛋白质、低/无/减糖、低/无/减脂肪、全麦、高钙、低/无/减盐等方向。
但去年推出的烘焙产品中主打益生菌与膳食纤维的比例小于1%，这也受制于益生菌在烘焙产品应用中耐热性解决等技术难题。全谷物产品则是含有膳食纤维的重要烘焙产品，全麦面包也增长很快。
随着“高蛋白”、“全天然”、“0添加”等词汇成为热门标签，营养成本表在消费者眼中的地位愈显重要。全民养生风潮催生出对营养成分的比拼，各大品牌商都力求产品营养成分上更胜一筹。
而在卖点宣传上，数字便起到了重要作用，便于将产品中的营养成分与消费者熟知的食物进行对比，便于消费者理解与记忆。比如100g的全麦面包中含有5.6g的膳食纤维，但消费者对含量概念并不清晰，如果将其表达转化为100g全麦面包中的膳食纤维含量等同于四个苹果中的膳食纤维含量，便很容易理解其膳食纤维含量之高。
经销商的区域营销和经营管理
张学超：疫情期间，经销商的管理与经营方面会存在一些障碍，特从此方面为大家做些分享。作为供应链的一环，让产品有序且快速流动，是经销商的价值所在。可以采用TOC五大管理步骤分析供应链管理系统。
步骤一：确认系统的制约。时间是制约——供给时间比客户需要时间来的长，库存成为解决的关键，也是未来竞争的主要环节。制约因素支配着系统的有效产出。
步骤二：决定如何充分利用或挖尽系统的制约。因为时间是制约因素，经销商需要保证不缺货，以满足前来购买的客户，在适当的时间、地点存放客户需要的库存，这也是供应链管理的目标。
步骤三 ：系统全力配合步骤二的决策。当库存是必要之选时，VMI与JIT的运作模式也是很好的模式，但是从供应商的角度，几乎都不喜欢，为什么？理由应该是需求变异太大（有淡旺季节），需求预测又不准，自己本身也存在着作业与管理变异，需要备很高库存才能满足需求，此会伤害到自己。
有没有办法在现有条件下，不备高库存也可以满足客户的需求？要怎样设计与管理供应链系统，才能保证达成此目标？以前我们通过预测订单来驱动供应链管理运作，现在则应该根据实际需求来驱动，才会良性运转。
烘焙市场面临的新变及挑战
熊春林：现在渠道与消费者需求都发生了比较大的变化，这是因为市场的消费主力发生变化，这也带来了新的机遇，更多的新品牌快速崛起。好食多也正围绕消费者需求进行布局：消费者需要什么样的产品？想要在什么渠道下获取？将这些考虑清晰后，才能让品牌立于不败之地。
杨坤龙：变化时时在发生，我们更多是要保有信心。目前烘焙生产企业相比其他行业而言，生存状态较优，疫情终将过去，陈吉旺福乐于接受新事物。2018年公司成立直播团队，目前在直播领域取得了不错的业绩，也建议同行对该渠道进行关注。中国烘焙生产企业很“卷”，一个产品上市三五个月很可能就“消失”了，所以无论是现在的微商、社群还是直播，企业要积极为产品寻求流量端口。
何正仁：从宏观层面来看，烘焙行业长期向好，2010年至今，整个烘焙市场年均复合增长率为13%，未来增量很大。就蛋糕面包而言，人均每年消费量1.3公斤，与欧美相比，相差3.7倍差距。伴随中西消费习惯融合，烘焙市场体量非常大，这也是a1重点布局烘焙市场的主要原因。
具体来看，近两年，烘焙厂商压力很大，从去年下半年开始，整体消费疲软；
从渠道来看，整个KA渠道的流量外流，社区型的BC店生意向好，这与疫情管控下消费者就近消费的习惯养成有很大关系，大家可以有所关注；
从厂家角度来看，企业这两年其实压力很大，一方面原材料成本疯长，另一方面零售端不敢涨价，整个渠道费用有增无减，这也使得我们要更加精细化的管控各个环节，大浪淘沙下，寻求企业的发展机会。
刘凤亮：我们过去一直在谈行业的升级迭代，近两年疫情影响下，行业迎来加速，整体创新空间非常大。与此同时，这两年企业所面临的“难”与过去十年也并不相同。过去十年的“难”，企业咬咬牙就能过去，这两年更难。
从渠道来看，现在很多批发市场要么是关闭的状态，要么就没有顾客，这也“逼迫”我们向“大客户制”转型。
从新零售渠道来看，比如社群、微商、便利店等等，这两年的机会较大，它对供货时效、毛利空间、服务等维度的要求很不一样。新零售渠道对于毛利空间的挤压很大，但好处在于没有条码费，结算周期很短，大部分在3-7天，提供的资料要让消费者快速、清楚了解到产品信息。
总结来说，渠道结构与供应商结构、厂商合作模式都在发生变化，企业也要积极跟上变化，寻求新商机。
烘焙饼干的品类创新集中在哪些方面？
熊春林：现在来看，饼干市场的创新比较活跃，主要集中在两个层面：一是适应消费需求，向健康零添加的方向转变；另一个是产品层面，比如口感的丰富。作为厂家来说，应该把握住需求的变化，做好研发端。
何正仁：其实市场上并没有那么多完全创新的产品，就a1而言，在未来规划中也基本是20%-30%为完全创新的产品，60%-70%为原有的品类升级。这些年我们也注意到新中式糕点在未来的机会很大。
从全球食品格局来看，人均GDP超过1万美金之后，消费习惯会回归到民族品牌与民族自信。这些年，行业一直在挖掘新中式糕点，目前来看，市面上还没有特别大的中式糕点创新，a1也在加快做研究布局。
杨坤龙：我们不一定要做那么多的品类，任何一个产品从研发到生成供应链的成本非常高。
为什么欧美的很多大牌能一个单品卖很多年？中国市场为什么这么“卷“？可能是因为我们还处在一个比较初级的阶段，一个产品可能从配料配方、原材料到工艺上的空白并未完全解决，便又开始了对下一个产品的布局。
我认为我们需要静下心来，从研发端进行升级。
刘凤亮：现在自动化程度越来越高，我们也通过效率的提升来消化原材料上涨带来的的压力。技术的提升对于中保产品发展带来很大促进。未来，更健康、带有代餐轻食属性的烘焙品类，具有更大的增长潜力。
比如，在711便利店中可以看到，其至少有两层冷柜摆放的是“加工餐”烘焙产品，例如三明治、慕斯蛋糕等。它们保质期很短，基本为日配，代餐属性更强，经常与蔬菜、午餐肉等进行结合，层次感更强。这些产品的售价基本在5-10元之间，售价并不高，一般上班族再搭配一杯饮品也能解决掉一顿正餐，未来值得看好。
疫情常态化下
如何进行营销策略整合推进？
杨坤龙：现如今很多经销商的压力比厂家更多，面临流量被截等难题。陈吉旺福很多经销商在做新渠道，这也是企业稳定发展的重要原因。企业要为经销商提供培训，助力其开发新型渠道，而不是只做陪跑者。
熊春林：我们一直在新媒体运作中投入很多，包括社区团购、抖音等平台，但最关键的还是要看产品，只有把很多事情做到很完善的情况下，渠道表现才会很好，才能形成一定的壁垒和护城河，顺应现在的趋势，实现线上线下的渠道联动。
刘凤亮：我观察到不同渠道都在变化，商超渠道虽然在下滑，但也在向线上化转型努力；零售便利店等则在提升会员服务；直播渠道做得好的寥寥无几，流量较高的也是通过搭赠实现，相当于线上分销。整体来说，企业要拥抱变化，不管是线上平台，还是线下渠道，要具备为这些新变化提供基础服务的能力。
何正仁：我们内部评判，疫情常态化还要持续相当长的一段时间，大家至少要做2-3年以上的计划准备。我们要在悲观估计的角度上，做好完善的准备。
疫情常态化下，食品企业有很多机会。从去年到现在，a1一直处于供不应求的状态，订单远远大于生产产能。从厂家角度看，一个产品一定要线上火起来，线下延展生命周期，才能提升销量。未来，一定是线上线下渠道融合发展。如果只做线上，并不长久。通过数据显示，今年一季度，去年特别火的线上新锐品牌的线上销量基本都下降了60%左右，纯线上的生意并不长久。
a1也有自己的线下门店，精选SKU500款左右，去年开始，门店选址向永辉超市等转移，做店中店，生意非常好，这种尝试改变了商超很多的游戏规则，比如，我们没有条码费，只在自己的专区上新，对超市坪效负责。通过这种方式，我们让消费者购买零食更加便捷，且不用花高价格就可以购买性价比很高的产品，今年也会继续推广这种形式。总体而言，疫情下，我们要精细化管理，同时也要有新想法和新尝试。
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