鲜奶品类自伊利、蒙牛以及君乐宝等大企业入局以来，呈现出明显加速爆发的局面。据尼尔森数据显示，2019年8月-2020年7月期间，鲜奶品类同比增长率达到12.5%；而2020年1-7月，鲜奶品类同比增长率达到13.4%。据睿农咨询预估，2020年鲜奶品类同比增长率达到15%，全年销售规模约395亿元。
与此同时，鲜奶品类的线上销售也大幅增长。据线上平台饿了么8月份发布的数据显示，过去一年，鲜奶渗透率超过30%；在上海每卖出10盒牛奶，就有3盒是低温鲜奶；而四线城市鲜奶外卖同比增幅达到106%。
随着品类爆发，竞争必然加剧，2020年的鲜奶市场主要有以下看点：
据调研发现，2020年以前，全国多数地区低级别市场（县级及乡镇）的商超及零售终端基本未见正规企业生产的鲜牛奶销售。而在2020年，现代牧业、蒙牛等品牌的鲜牛奶已经开始逐渐出现在县级甚至乡镇市场，乳业巨头的市场下沉明显。这意味着大企业已经全面开启市场布局，部分区域乳业尚未布局的低级别市场，已经被大企业率先抢占；而即使是区域乳业已经覆盖的低级别市场，也已经开始遭遇大企业的正面竞争。
我们看到，在下半年的鲜奶市场，以伊利为代表的大企业率先发起价格战，1L左右规格的鲜奶零售价9.9元屡见不鲜。大企业利用品牌优势，并通过大力度的促销，以及在终端抢夺陈列资源的方式，正在快速抢占鲜奶这一区域乳业传统优势品类的市场份额。
从市场表现来看，消费者对鲜奶的知识，尤其是巴氏奶的相关知识依然缺乏了解。随着竞争加剧，不少包括大企业在内的企业为了扩大运输半径，延长保质期，增加产品售卖时间，推出采用超巴氏灭菌工艺的产品在低温鲜奶区销售。而多数消费者对此难以辨别。
面对大企业的步步紧逼，区域乳业该如何守住鲜奶市场这一核心阵地呢？睿农咨询认为，区域乳企主要有以下应对策略：
（1）构建一二三产业一体化的运作模式来推广自己的鲜奶品牌
区域乳业的鲜奶和大企业的鲜奶有何不同？最根本的差异在于区域乳业的鲜奶产自本地。区域乳业通过开放工厂/牧场游，让消费者眼见为实的感受本地鲜奶的新鲜与高品质，从而赢得消费者信任。这一点是外来大企业难以做到的，也是区域乳业推广鲜奶品牌的重要手段。
目前市场上中高端鲜奶的产品概念主要围绕工艺（如75℃杀菌、膜过滤等）、活性物质、时间（如24小时）、蛋白质含量等方向来诉求；而常见的基础型鲜奶则主要诉求巴氏杀菌、短保质期等概念方向。区域乳业需要结合自身优势，开发有价格梯度、概念梯度的鲜奶产品组合来参与市场竞争，确定好不同产品的角色。
送奶到户是多数区域乳业区隔大企业的优势渠道，随着鲜奶品类竞争激烈，这一渠道显得尤为重要。区域乳业要通过加强服务，数字化转型等方式进一步强化这一传统优势。部分企业通过自建连锁专卖店的方式获得发展，如今也应以专卖店为依托，积极开展订奶自取业务，以此进一步强化低温鲜奶的渠道壁垒。
来源：新乳业。本文作者侯军伟，系上海睿农企业管理咨询有限公司总经理。本文节选自《 2020 中国乳业营销发展白皮书》；文章发布已获授权，转载请联系原作者
