酱酒热，热的茅台都焦虑。目前，酱酒“井喷式”的野蛮生长，让不少酱酒企业内心窃喜，但作为酱酒一哥的茅台，却会时不时对外发生表达焦虑和不安。茅台，到底为什么而焦虑？暂且打个问号。

但，面对酱香热，浓香大佬们那是真的坐不住！因为市场出现了“怪相”：只要从茅台镇出来的酱酒，哪怕酒厂规模只有个鸡蛋大小，无论历史长短，无论品质高低，都敢推出数六七百至千元级的高端产品盖五粮液、国窖1573的帽，甚至还在挤压浓香高端市场，抢夺古井、洋河的市场份额。而这种“初生牛犊不怕虎的“魄力”，对于那些为数众多的地方浓香酒企来说，那是奋斗多年，投入多少资金心血都难以做到的事情。

正是在这种情况下，高端浓香典型代表、曾经以“穿越历史，见证文明”打响金字招牌的“水井坊”正式染酱了：与茅台镇国威酒业合作，拟成立贵州水井坊国威酒业有限公司。

如今，我们不禁发问：中国白酒是否真的“一酱就灵”？那不妨分析一下，如今浓酱两大阵营展现巅峰对决的杀手锏。

回顾1998年，水井坊凭借600年前的元代窖池遗址，1999年度全国十大考古发现之一的金字招牌，打响了占位高端的号角。“中国最贵的酒”由此横空出世，价格一举盖过了茅台、五粮液，顺势成为中国一线名酒。此后，国窖1573，五粮液、舍得、剑南春、古井等纷纷以同样的手段演绎历史，向消费者讲述了中国白酒厚重的历史和古老的文明传承，推出高端，或提升产品价格，开启了白酒黄金十年。黄金十年后，一向主打现代派的洋河，也对外展示了她密不示人的中央酒区-101车间，依然用深厚的历史文化底蕴，支撑起了品牌的高端价值。

然，十年河东，十年河西。一招鲜，吃遍天。如今的酱香热、酱香高端化和曾经的浓香高端化是一样的风潮。

只是在历史文化之后，以茅台为代表的酱酒天团，向消费者阐述了“好酒”的另外一种表达方式，那就是以“赤水河”为核心，“离开了茅台镇，就酿不出茅台酒”的产区价值。

如今，在茅台效应的烘托下，“浓香的“千年老窖”遭遇“酱香热”频频遇冷，这就有不少的浓香企业开始转身做酱酒，连最早提出要“穿越历史，见证文明”的水井坊也开始进军看似不那么需要历史和传承的酱酒了。

这，站在产业优势资源要素整合的角度看，这无可厚非，但是站在中国白酒产业历史和文明的角度看，这似乎又是一种莫名的悲伤。

如今，酱香虽热，但浓香阵营品牌实力依然实力雄厚，市场的基本盘依然稳固，基本稳住了酱酒热的所带来的强烈冲击。未来，面向白酒新十年的浓酱巅峰对决正在孕育。在此情境之下，我们不禁要冷静下来，重新审视和思考中国白酒的基本内涵和本质到底是什么？

白酒，还需要历史吗？

历史是中国文明的重要表达。而中国酒与中国历史相伴相生，那么白酒需要代表中国历史吗？

众所周知，白酒界被历史文化熏陶了多年，也被推崇了多年。纵观白酒行业，似乎从来不缺历史文化浓郁的白酒品牌。诸如，7000年仰韶，6000年汾酒，5000年杜康，3000年五粮液、3000年泸州老窖，1800年古井等等，更有酒企将历史挖掘到了一万年前的考古遗迹，用来支撑产品的品牌价值。与此同时，即使没有明确历史支撑的白酒品牌，也要从某些文献上，摘取一段段为人津津乐道的历史典故、传奇故事，用以佐证自己是贵族名门之后，唯恐哪点说少了，就会被市场淘汰。

说到这，也许有人会说，那是过去，现在的白酒还需要讲历史吗？难道酒企讲了动人的历史故事，消费者就会认可品牌的高端酒？当然不是！

消费者对历史之所以存在疑惑，主要原因还在于企业本身，整体都缺乏一种与时俱进的创新精神。随着消费人群的迭代，品牌越来越需要新鲜的动力与内涵，来增加与消费群体的互动、共鸣，而许多白酒品牌，却因为沉重的历史包袱与老气横秋的外表固步自封，拉开了与消费者的距离，束缚了自身品牌的发展。更有些许企业，在资本利益的驱动下，看到浓香酒好卖就卖浓香，酱香紧俏就生产酱香，根本不能对品牌和工艺历史进行深层次的沿袭，最后只能“狗熊掰棒槌”得不偿失。

所以，无论是大品牌，还是小酒企，无论酱香，还是浓香都迫切需要掀起一场反醒历史、再造文化的革命。如何为品牌注入新鲜的动力与内涵，如何更有效的跨越历史文化这一道门槛，成为时下诸多白酒品牌深思的课题。

在中国白酒界，无论是关于品牌的无断代“传承”，更多的意义是酿造工艺的不断代传承和酿造窖池的不断代使用。

其中，古法酿造工艺的不断代传承，是在古代众多典籍之上，工艺酿造方法的记载。比如杜康“三蒸三酿，五齐六法”始做秫酒的古法技艺、古井的《九酝酒法》古老酿造之法、茅台镇的“12987”坤沙工艺、董酒“双醅串香”工艺、汾酒“地缸发酵”“清蒸二次清”的清香工艺等等，其独有的严谨的科学理论体系和世界独特酿造技艺，通过口传心授，师徒相传的方式，在数千年之间薪火相传，代代流传至今，成为中国酿造技艺的活化石！

另外，白酒圈一直流传的一句古话：“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”。老窖池的数百年传承，也是佐证产品的品质和稀缺的重要工艺之一，其中包括五粮液650余年明代窖池群、泸州老窖明代1573年的双国宝窖池群、洋河101车间的“明清窖池群”以及古井明清窖池群等等，老池中栖息的各种微生物，以泥为载体，以酒醅为营养，聚集各种香气物质，构成了中国白酒品牌风格各异的优秀品质和品牌魅力。

所以，如果没有传承，传统酿酒文化的精髓就无法发展，也就无法呈现“和而不同，美美与共”的繁荣景象。随着消费升级的推动，名酒需求渐旺，低质产品、落后产能逐渐被淘汰，市场进一步向名优品牌集中，但不会一直向一个方向集中，那对于白酒的传承，就要极度看重酿造过程和口感的与时俱进。只有这样，白酒才能具备旺盛的、不竭的生命力。

对于提出白酒需不需要文化这个问题，基于两点考虑。

其一，对于新一代消费者而言，他们似乎只关心酒好不好喝，适不适合自己，甚至品牌的知名度够不够符合自己社交的需求。对于白酒品牌背后的文化，或是香型，年轻消费者似乎并十分在意或了解。而对于有一定岁月沉淀与经济基础的消费群体而言，在关注品牌、价格、包装、香型以及口感等因素的同时，对文化又是如何思考的？

其二，在茅台的带动下，赤水河产区大大小小的酱酒品牌都在乘势而起，其发展速度也颇有些“一人得道鸡犬升天”的意思。在酱酒品牌营销中，“赤水河”一直是酱酒品牌宣传的首要概念，而以坤沙工艺酿制的酱酒，更似乎是携带着“王侯将相”的贵族基因，价格频频走高。这就如同一棵好树上就长不出烂果子一样，酱酒高端产品，只要占据了核心酱酒产区概念，就可以稳稳占据价格优势，不禁有些令人咂舌。偏偏在与消费者沟通时，产区概念对消费者十分受用。所以，浓香白酒品牌也开始搞起了产区概念，而此时，品牌文化是品牌营销的空中楼阁？是锦上添花？还是品牌建设的决定性因素？

当“产区”打败了曾经令业界坚信的品牌文化，那白酒到底还需要文化吗，或者说白酒品牌又需要什么样的文化？

在中国白酒界，茅台有红色文化、五粮液有“和合文化”、汾酒有历史文化，泰山有泰山文化，仰韶有仰韶文化等等，消费者对品牌文化的认知，可能也只是停留在一句广告语而已。而之后背后庞大的文化体系，如何融入到品牌之间，以旗帜鲜明的个性风格、文化语境、文化内涵以及生活情趣，通过现代化语言和流行文化元素，传达给消费者，有待进一步探讨。

至于，白酒需要文化吗？当然需要。但白酒更需要高雅、乐观、和谐、美好向上的文化，以现代化解读的方式，唤起消费者对美好品质生活的追求。由此，消费者对高端白酒的认知，并不是标个高价格就可以的，而是产品的历史、文化、品质、价值、服务等结合，要符合当代的价值主张，与消费者形成生活理念的共情。

虽然，水井坊“染酱”，但不代表浓香阵营会集体向酱香倾倒，也不代表酱香就比浓香酒品质更好，毕竟五粮液、舍得、剑南春、古井等大佬们正在通过自我创新，不断奋斗，稳稳支撑起了浓香品牌的高端价值，相信在未来，时间会成为检验真理的标准，而中国独具特色的历史文化，终将会为品牌插上腾飞的翅膀，成为参与市场竞争争得主动权的重要维度。

如今，可以确信的是水井坊在做浓香的时候，确实需要“穿越历史，见证文明”。至于去做酱香，是否也同样需要“穿越”，要看消费者的心智，而能否最终完成“穿越”，那要看他自己！