摘要：家庭购买样组下面我们分别以两地疫情封控开始的第一个月（上海，从品类、渠道及生活方式等方面对比分析疫情下京沪两地快速消费品市场发展的异同，疗愈类食品不可少疫情下北京和上海刚需类食品均在囤货的刺激下增长明显，上海疫情期间液态奶的销售额整体上涨51.2%，上海消费者对常温乳品的购买习惯是否会延续有待观察，即时零售发展好北京消费者疫情期间仍有线上和线下多种渠道可以选择。
今年，中国两个超大城市上海和北京先后受到疫情反复的影响。大家被迫居家办公，生活节奏打乱，日常消费习惯也随之发生了很大的变化。我们在四月发布的“每日消费观察”系列里，及时分析了上海疫情下的消费情况。从3月28日浦东的封控开始，上海经历了三个月左右的全城抗疫。全封闭式的社区管理对上海快消品市场造成了较大的影响。
北京从四月底的朝阳区集体居家开始，也进入了“抗疫模式”。不同于上海的全城静默，北京实行分区域不同阶段的居家隔离，线下实体渠道正常营业，因此快速消费品市场保持相对稳定。
下面我们分别以两地疫情封控开始的第一个月（上海：2022年3月25日-2022年4月22日，北京：2022年4月22日-2022年5月20日；下面简称疫情期间），从品类、渠道及生活方式等方面对比分析疫情下京沪两地快速消费品市场发展的异同。
疫情下北京和上海刚需类食品均在囤货的刺激下增长明显。除了米面粮油，液态奶作为日常补充营养的最佳选择在上海也成为了热门囤货品类。凯度消费者指数数据显示，上海疫情期间液态奶的销售额整体上涨51.2%，其中由政府派发或爱心捐赠的乳制品占整体渠道的20.5%。即使是在供货紧张、购买困难的情况下，上海人民依然会通过各种途径购买，并且消费金额比平常多增加了9%。
此外，我们有看到，上海消费者更青睐低温牛奶，但低温乳品对于物流及贮藏的高要求使得供给在封控下变得紧张。此时，常温乳品的长保质期和易储存优势得以彰显。数据表明，上海疫情期间常温乳品销售额上涨69.5%。那么，在疫情转好后，上海消费者对常温乳品的购买习惯是否会延续有待观察。相较于上海消费对液奶的偏爱，北京消费者对液奶的需求量并没有明显波动。
碳酸饮料在疫情期间成为人们居家生活的必备休闲品类，可乐在上海更是成为硬通货。相较于碳酸品类，即饮茶在北京也有突出增长，销售额对比去年同期上涨了48.2%。可见，作为疗愈型品类的即饮茶在有茶文化情结的当代北京人心中不可或缺。其中迎合大健康的无糖茶和低脂零脂类更是增长突出。
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北京消费者疫情期间仍有线上和线下多种渠道可以选择。基于自购买，对比北京全年的快消品渠道选择次数占比数据可看到，疫情下大卖场和大超市等大型实体渠道，以及便利店、小超市和食杂店等小型实体渠道的消费者渠道选择次数占比并无明显变化。这体现出疫情期间北京民生保障货源物资充足，各大商超备货积极。
以北京地区物美超市为例，疫情期间物美全部门店延长营业时间，针对封控小区周边门店，物美除提升2倍以上供货量外，还会根据大数据情况实时补货，并根据线上订单量增加履约人手。此外，物美还为管控区居民准备“爱心菜包”以确保人们在居家的同时也可以随时买到各种商品。
O2O即时零售渠道在疫情的刺激下快速增长，重要性进一步提升。数据显示，上海消费者在疫情期间每五次的购买行为中就有一次是通过O2O送货到家。五月北京O2O渠道选择次数占比也达到14.1%。疫情期间，人们减少出行以降低交叉感染的风险，即时零售的便利性优势再次被放大。当疫情平稳后即时零售又将怎样发展？凯度消费者指数将持续研究消费者在即时零售渠道的购买，及时追踪消费者消费行为变化。
人们在居家期间除了变身刘畊宏男孩女孩外，还用什么来打发时间呢？凯度消费者指数媒介画像APP研究显示，上海疫情期间人们对微信的使用时长明显增加。一方面因为上海居家办公线上沟通变多，另一方面，微信的“楼长成团”，小区群团购也成为居民们抢菜的主要“战场”。
相比之下，北京显得比较peace and love。疫情封控期间北京居民们争相当起了“keep达人”。数据显示，北京地区体育运动类APP使用时长对比封控前明显增加。没有抢菜担忧的北京居民居家生活更加从容，有更多的健身娱乐时间，也纷纷刷起了短视频。同时一些家长除了在优化自己的工作时间同时，也担起“卷娃”重任。凯度消费者指数媒介画像APP研究发现，在此期间，作业帮和小猿搜题等学习类APP使用时长同样上涨。
随着疫情发展逐渐稳定，生活逐步重回正轨，因“疫”而触发的消费行为，有的将逐渐回归，而有的消费行为会将得到延续。同样经历着不确定性的厂商们，也更需要依消费者的购物行为，媒介使用习惯，调整品类及渠道策略，更好的应对市场的变化。
来源：凯度消费者指数
作者：王天爱
