摘要：液态奶、奶粉、奶酪等乳制品逐渐成为人们食谱中的重要组成部分。消费习惯的转变、消费场景的多元化、健康类标签成为消费者主要关注点等，微热点大数据研究院发布了《乳制品行业网络关注度分析报告》，解析乳制品市场网络关注情况、消费关注点及发展趋势，增速逐步放缓乳制品主要包括液态奶、奶粉和其他乳制品。从乳制品的相关信息趋势可以看出，节日主题活动及明星代言对相关信息数量产生重要影响。
近年来，液态奶、奶粉、奶酪等乳制品逐渐成为人们食谱中的重要组成部分。相关数据显示，我国乳制品市场经过多年发展，零售额在2019年突破了4000亿元，预计2024年将超过5600亿元。消费习惯的转变、消费场景的多元化、健康类标签成为消费者主要关注点等，都在影响整个行业的发展方向。
近日，微热点大数据研究院发布了《乳制品行业网络关注度分析报告》，以全网数据为基础，解析乳制品市场网络关注情况、消费关注点及发展趋势，并对市场发展动向进行了分析与预测。
液态奶指液体乳类，主要包括常温白奶、常温酸奶、常温含乳饮料等常温奶和鲜奶、低温酸奶等低温奶两大细分品类。目前，我国液态奶可延展空间不断扩大，各企业通过产品创新、场景拓展、功能加持等推出了诸多跨界产品。
奶粉类是以新鲜牛乳或羊乳等为原料，添加一定数量的植物或动物蛋白、脂肪、维生素、矿物质等配料，除去其中水分而制成的粉末状乳制品，包括全脂奶粉、脱脂奶粉、全脂加糖奶粉、调味奶粉、婴幼儿配方奶粉和其他配方奶粉等。
其他类乳制品则包含炼乳、奶酪、奶油、冰淇淋、奶片等。炼乳是一种浓缩型牛奶，含糖量大约40%，在日常生活中用于佐餐、咖啡或食品配料，不宜将其作为牛奶替代品长期食用；奶酪是奶的精华，11公斤奶才能生产出1公斤原干酪，是一种营养价值很高的乳制品；奶油也叫乳脂肪类产品，包括制作蛋糕用的稀奶油、配面包食用的奶油等。
随着国民经济的发展，居民收入水平和健康意识不断提升，乳制品市场规模逐年增大。数据显示，我国乳制品市场在2005年就达到了千亿规模，之后迅速扩大，在2005~2015年间的复合增长率达到了13.91%。2015年之后，销量增长速度趋于平缓以及受到上游原奶价格持续走低的影响，使得整体的增长率转向个位数，2015~2019年间的复合增长率为4.56%。2019年乳制品行业的市场零售总额突破了4000亿元，根据食品行业研究中心预测，未来我国乳制品市场仍然将稳步发展，至2024年乳制品市场零售额或将突破5600亿元。
乳制品相关信息波动幅度大，品牌、代言人、主题活动等被关注较多
2021年1~3月，从乳制品的相关信息趋势可以看出，波动幅度较大，节日主题活动及明星代言对相关信息数量产生重要影响。3月2日，金典有机奶和安慕希合作推出了贺岁影片《造相馆》，该片由葛优、迪丽热巴、华晨宇、陈飞宇等艺人共同演绎，吸引了大量粉丝的关注与转发，使得品牌相关信息量超百万，并带动乳制品相关信息量的增加。3月24日，范丞丞宣布成为畅轻品牌代言人，其粉丝在3月24日至4月2日参与#天猫全明星计划#互动活动，吸引了众多消费者的参与，促使乳制品相关信息量的增加。
乳制品关注者更倾向于在微博平台发布相关内容，占比超过76.30%；客户端与微信公众号次之，相关信息占比为8.68%和6.26%。此外，网站、互动社区、视频、数字报等也占有一定比例。
品牌、代言人、主题活动、产品作用等被关注较多。其中，金典有机奶被讨论较多，其与安慕希合作推出的春节主题相关活动《造相馆》被关注较多，参演人员葛优、迪丽热巴、华晨宇等成为关注重点。此外，植物酸奶、有机酸奶、坚果酸奶等酸奶细分类别也具有一定讨论度。
2021年1~3月，乳制品相关舆论整体呈正面态势，“垄断”“造假”“变质”等相关问题成为负面信息的重要来源。
2021年1~3月，乳制品的关注者中，从年龄来看，20~29岁人群为主要潜在消费者，占比达46.49%；其次为30~39岁人群，占比为21.65%。从性别来看，女性占比为59.54%，男性占比为40.46%。由此可见，20~29岁年龄段人群是关注乳制品的主力军，且以女性居多。
在乳制品消费者的主要诉求点中，“营养补充”以27.54的热度排在首位，其次是“代餐减肥”和“休闲零食”，网络传播热度指数分别为27.22和24.08。
乳制品含有蛋白质、钙、铁及多种氨基酸、乳酸、矿物质、维生素B1、维生素B2等，可以为人体提供多种营养成分，故营养补充是乳制品消费的主要诉求点。一些乳制品具有少糖少盐、低脂、低胆固醇等特点，代餐者通常以牛奶作为蛋白质来源，以达到代餐减肥的目的。
消费者选择食品时，不仅关注营养方面，也重视食物给予的休闲体验及情绪支持。Innova Market Insights食品饮料行业消费者调研数据显示，在早、中、晚三个时段，将乳制品作为零食享用的中国消费者比例均超过了20%。对于乳制品来说，“零食化”将会成为重要的发展趋势之一。
“口感”是消费者选择乳制品的主要关注点，网络传播热度指数为45.03，其次是“口味”和“脂肪含量”，网络传播热度指数分别为44.74和39.45；“价格”“品牌”“蛋白质含量”“奶源地”等也具有一定的关注度。
由于消费者，特别是年轻消费者的需求迅速增长，“口感”以及“口味”日益成为影响乳制品创新的重要因素，众品牌商结合年轻消费者追求新鲜的心理，不断开发新产品、制造新话题来引起他们的兴趣。
在“口感”方面，谷物、果蔬和饼干的添加极大地丰富了乳制品的口感。在“口味”方面，五谷杂粮、巧克力、果蔬等口味的风味奶已初具规模，比如伊利的味可滋、蒙牛的奶特香草牛奶、三元的巧克力牛奶、新希望乳业的香蕉芒果牛奶、光明乳业的大白兔奶糖风味牛奶、华山牧的奶气钙铁锌甜牛奶等，桂花、兰花、接骨草等花卉风味增加了清新之感，咸蛋黄、伏特加风味等与酸奶的结合都给消费者提供了多元化的选择。
“口感”和“口味”受到乳制品潜在消费者的普遍追捧，而伴随着消费者健康意识的提升，风味奶消费痛点也逐渐体现。
由于风味奶的生产执行标准不统一，市场上多为含乳饮料，还有一部分是调制乳，在成分上通常都添加了白砂糖，碳水化合物的含量也较高。中国国家疾病控制和预防中心的一项研究显示，2004年到2014年，中国肥胖人群数量翻了一倍，平均每3人中就有1人超重，9人中有1人是临床意义上的肥胖。而据微热点大数据研究院的数据显示，高胆固醇、高血脂、高血压的“三高”问题成为网民关注的主要健康问题。
在低糖、无糖、低脂等以健康为标签的产品正日益兴起的当下，乳制品如何在保证口感及风味的基础上，在配方、减糖、高蛋白、无添加等方面做出改变以适应新的市场需求或将成为新议题。
在2020年乳制品市场份额中，液态奶占比为84%，奶酪、奶油、冰淇淋等其他类别的乳制品市场份额占比为11%，奶粉的市场占比约为5%。
在购买偏好上，据町芒研究院的调查数据显示，54%的消费者更倾向于购买国产品牌液态奶，35%的消费者愿意为更好的外国品牌液态奶付出更高的价格，仅11%的消费者不注重品牌。由此可以看出，品牌仍然是消费者在购买时优先考虑的因素。
在液态奶的品牌关注度方面，2021年1~3月，蒙牛、伊利、光明成为最受关注的国产液态奶品牌TOP3，网络传播热度指数分别为19.32、18.99、11.19，其次是旺仔、金典、安慕希、君乐宝、特仑苏、三元等品牌。
雀巢以7.29的网络传播热度指数成为最受关注的进口液态奶品牌TOP1，荷高以4.65的网络传播热度指数紧随其后，其次是安佳、兰雀、德亚、爱氏晨曦、德运等品牌。
在国产液态奶与进口液态奶的相关信息分布方面，进口液态奶在一线、二线、三线城市的相关信息量占比均高于国产液态奶，可见进口液态奶在经济发达地区的渗透程度和认知率更高。
在国内液态奶市场中，酸奶品类发展迅速，市场占比不断扩大，并且这一趋势将会持续。据食品行业研究中心数据，2014年至2019年，酸奶品类零售市场占比从24.14%增至36.66%，预计到2024年占比将会达到42.20%。另一方面，由于受到酸奶品类占比扩大的影响，白奶的发展受到一定程度的抑制，在人均乳制品消费量一定的前提下，二者呈现此消彼长的状态。
庞大的市场也成为众多乳企争相布局的焦点。2017年开始，伊利与蒙牛就分别推出以帕瑞缇芝士乳酪和特仑苏酸奶为代表的低温酸奶产品。常温酸奶市场也异军突起，伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安、君乐宝开啡尔、现代牧业、风行、完达山、圣牧等多款产品已经面世。
从白奶和酸奶的用户年龄占比中可见，2021年1~3月，白奶和酸奶的关注人群都主要集中在20~30岁人群，他们对白奶的关注程度高于酸奶；在19岁及以下人群中，对白奶的关注度也高于酸奶；40岁及以上人群对酸奶的关注度高于白奶。
从白奶和酸奶的用户性别占比中可见，在酸奶的关注者中，男性占比为41.49%，女性占比为58.51%，女性高于男性；在白奶的关注者中，男性占比为51.05%，女性占比为48.95%，男性高于女性。
在对白奶和酸奶的消费人群进行细分可见，对于有机偏好者、婴幼儿父母、节食者、健身爱好者、年长消费者、素食主义者、乳糖不耐受者等不同受众人群，白奶和酸奶均有不同的细分品类与其相适应。
在对白奶和酸奶的差异化特征进行分析可知，二者在存储条件、脂肪含量、糖含量、蛋白质含量、风味、有机、植物基乳制品等差异化特征方面，具有一定共性，而在添加固体成分、益生菌、制作方式、具有益生菌方面，酸奶的差异化特征空间更丰富。
从白奶和酸奶的网络传播热词中可见，二者的传播热词具有一定差异性，白奶的传播热词主要集中在“造相馆”“故事”“过年”“微电影”“影业”等，可见品牌商对白奶的故事营销手段取得了一定的效果；而酸奶的传播热词主要集中在“酸奶”本身、“安慕希”“豆本豆”“简爱”等品牌，以及“代餐”“营养”“负担”“轻盈”“发酵”“口味”“植物型酸奶”等词汇。
中国食品产业分析师朱丹蓬发布的《2021中国食品产业发展趋势》相关观点认为，酸奶经过三十年的发展后，消费属性已发生多次变化，从90年代初一线城市的营养品，到2002年左右较发达地区的膳食补充品，再到2010年已经演变为可以覆盖全国的大众消费品。当酸奶行业进入产品的高度同质化后，从2018年起具备差异化的高端酸奶应运而生，高端化、功能化、小众化、定制化、疗效化的酸奶或将越来越受消费者的青睐。
冷友斌、史玉东、魏立华等代表委员建言乳制品行业发展
在2021年3月的全国两会上，来自乳制品行业的代表们纷纷建言献策，针对行业目前存在的产业链不平衡、增长量放缓等问题，提出自己的建议。
全国人大代表、中国飞鹤董事长冷友斌指出，目前中国乳业的供应链存在三大安全隐患：奶源进口依赖度较高，乳清粉、乳铁蛋白等原材料自给率有待提高，优质饲草饲料进口依赖度较高。冷友斌还提出了《关于建立乳制品行业供应链安全保障体系的建议》和《关于建立0~3岁儿童发展社会支持体系的建议》。
全国人大代表、蒙牛集团研发工程师史玉东在《关于乳产业链高质量发展的建议》中提出了四项具体举措：建立动态奶粉储备机制，助力奶业良性循环；支持国内龙头企业进行国外布局，在世界上赢得更大话语权；调整饲料进口关税税率，促进奶业稳健发展；阶段性开放增加奶牛进口来源国家，加快提升生鲜乳自给率，以充分利用国内乳品消费市场的体量优势和转型升级机遇，构建“双循环”新发展格局。
全国人大代表、君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华提交了《关于增加进口奶牛采购地建议》的提案。魏立华建议增加优质奶牛采购的可选性，扩大供方市场，增强中国企业的国际议价能力，推动中国奶业振兴。建议相关部门将荷斯坦奶牛进口国，在当下的澳大利亚、新西兰、乌拉圭、智利四国基础上，增加美国、加拿大等奶牛采购地，增加优质奶牛采购的可选性，扩大供方市场，增强中国企业的国际议价能力。
伴随经济增长，居民健康意识不断提高，消费者对乳制品消费量实现了跨越式增长，从人均乳制品消费量来看，中国与欧美发达国家相比具有一定的差距，反映出国内乳制品消费还有很大的增长空间。居民对乳制品的需求出现多样化、高端化趋势，乳企也开始注重打造超差异化产品及营销渠道的多元布局，供应链建设成为乳制品行业代表委员的重点议题。考虑到乳制品消费广阔的市场空间和不断提高的收入水平，乳制品行业或将进入奶源、产品、渠道全产业链竞争的新时期。
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