2015年，《糖烟酒周刊》从硅谷引进“独角兽”一词，用来描述食品行业细分品类的开创者和引领者们。在硅谷，“独角兽”是指那些估值10亿美元以上的创新型企业，大家熟悉的滴滴、小米都在其中。针对中国食品产业存在的“独角兽”，《糖烟酒周刊》给出了这样的定义：不断创新产品，成为细分品类代名词，销售收入迅速达到或跨越十亿元大关的企业。

最近几年，伴随着食品产业从扩容式增长进入结构性增长阶段，“独角兽”们发挥的作用日益显著，成为食品行业持续增长的重要推动力。

一方面，“独角兽”们开创或者放大了品类，比如周黑鸭，把地方特产推向全国，销售规模数十亿元；比如卫龙食品，把传统辣条做成网红爆品，成为年轻人互相炫耀的消费符号。

另一方面，“独角兽”们不断推广普及新的消费理念，加速推动益生菌、低温食品、复合调味品等新兴品类和新兴业态形成。比如味全低温果汁，重新塑造了果汁新鲜、健康的品类形象，突破常温果汁价格天花板；比如安井食品，专注冷冻食材，推动火锅料进入品牌时代。

在放大品类和引导消费的过程中，不少“独角兽”完成自身蜕变，比如养元六个核桃、红牛等成功突破百亿规模，从“独角兽”变成“独角鲸”。也有一部分企业，比如东鹏特饮，加速走在从“独角兽”到“独角鲸”的道路上。

“独角兽”企业高速成长，激发着食品产业的奋斗热情。不过，消费多元化、渠道和传播碎片化，也正在给“独角兽”企业带来一系列新挑战。2017年，加多宝、红牛、养元六个核桃等“独角鲸”企业“亚历山大”，大量“独角兽”企业普遍面临再增长难题，综合这些难题，其核心是如何继续放大品类的市场空间。

在前不久举行的第二届华糖万商领袖大会期间，营销专家刘春雄先生和2017年食品产业热门品牌“消时乐”联合发布了一个观点——“每个行业都值得重做一遍”。消费升级、行业重构，不确定性大量增加，每个行业都将有大量企业消失，同样每个行业也都将有大量企业诞生。对“独角兽”企业来说，要有“重做一遍”的勇气来面对成长过程中的瓶颈。

首先是重新定义，放大品类空间。“杯装”解决了奶茶消费的便利性问题，“小饿小困”解决了为什么持续喝奶茶的问题，液态产品让奶茶的消费场景更加丰富。大品类才有大品牌，持续做大品类空间，“独角兽”企业必须站在消费者立场上，不断寻找挖掘新的消费场景，让自己的产品与某种消费方式形成强度关联。

其次要充分理解关注“Z一代”。食品产业的主力消费群体正在过渡到“Z一代”，即95后人群。与80后相比，他们更关心产品体验，对家庭消费影响力更加强大。面对“Z一代”，食品企业最头疼的问题来了——那就是“一不小心就老了”，解决的办法是像味全等企业学习，让消费者主动参与到品牌建设和产品开发之中。

第三是持续进行产品升级。过去几年，“独角兽”企业在产品创新方面做了大量工作，伴随消费需求升级和技术进步，几乎所有产品都有大幅提升、“重做一遍”的空间。怀山堂山药粉解决了山药功效好难食用的问题，但是如何更便捷、更美味？不少人喜欢椰子汁的香甜口味，如何通过无菌冷灌装等技术让产品更新鲜？

平心而论，食品产业百亿级产品机会正在减少，但是十亿级产品的机会却在不断增加，碎片化、多元化趋势成为“独角兽”诞生的沃土。从乳品行业来看，竞争看似饱和，但是在伊利、蒙牛等龙头企业增长的同时，乐纯酸奶、天润乳业等创新企业茁壮成长。中国农林牧渔产品丰富，消费文化多元，品类裂变将诞生更多的独角兽。另外还有一系列利好消息：资本市场对食品产业的关注度越来越高，新营销模式降低了食品企业做品牌的成本，这些都将成为“独角兽”企业加速成长的助推器。

本文发表于2017年12月，有删减

其中“独角兽们的新征程”观点，依旧给予独角兽企业发展以启示

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