2015年以来，食品饮料行业“新常态”特征显著，“行业增速放缓，龙头成长乏力，渠道及传播碎片化不断加剧”等。对此，《糖烟酒周刊》提出了两个观点：一是客观看待行业新常态，企业正好可以利用盘整期，淘汰落后产能，提升产品和服务；二是行业进入重构期，食品饮料行业正在形成新的品类格局和品牌格局。

面对新常态，食品厂商苦苦探索，大量开发年轻化产品，采用新的传播推广模式等。2017年，无论从终端市场反馈，还是龙头企业的业绩表现来看，食品饮料行业正在走向新的平衡。

从2016年开始，新零售的概念越来越热，从实质来看，新零售就是线上线下融合、信息和服务一体化。线上成本不断增加，线下体验日渐友好，在技术进步的推动下，线上线下加速融合成为解决方案，外卖爆发就是一个很典型的案例。面对线上渠道，食品企业的心态也在发生变化，从过去要么敌视、要么轻视的极端看法，到积极拥抱、充分利用。专业的线上经销商大量涌现，成为企业招商合作的新对象。有人的地方就是终端，在多渠道融合发展的进程中，食品厂商必须练就碎片化渠道的整合能力。

存量升级与增量创造的平衡

品类爆发、新品推广一直是食品饮料行业发展的重要动力。过去几年，低浓度果汁饮料、茶饮料、饼干、膨化食品等存量品类呈现疲态，市场萎靡不振。不少新兴的增量品类，比如益生菌食品、常温酸奶等高速发展，销售规模迅速达到几百亿，前几天饮料协会召开年会，还特别发布了发酵饮料、植物提取物饮料等产品的市场机会。目前来看，存量品类升级和增量品类开发呈现出齐头并进的趋势，茶饮料、果汁饮料、膨化食品等推进产品创新和年轻化运动，成就了果茶、低温果汁、山药脆片等亮点产品，通过营销创新，豆奶、山楂汁、酸梅汤等传统类别也正在被唤醒。

1682亿、1271亿，这是阿里和京东创造的“双11”消费奇迹。不过，对“双11”成交数据也有着不同解读。有专家认为，这是“长期压缩的需求在短期内释放”，释放的阀门是价格促销。过去几年，我们一直认为消费升级是食品饮料行业最大的市场机遇。现在来看，这一判断仍然没有问题，跟上健康、时尚的消费趋势，跟上年轻消费者才有未来。不过，随着社会压力增加，如房产价格上涨、生活成本提升等，部分人群和不少品类消费升级和消费降级现象同时出现。比如方便面，行业整体下行，进口面高速增长；白象提价，今麦郎用“一袋半”产品抢占大量市场。消费升级和消费降级同步进行，只是，消费降级并非降低品质，而是要想办法提升性价比。

成长企业与龙头企业的平衡

2015年我们有个判断：新常态比较利好于创新型的成长性企业，因为这些企业船小好调头，适应性强。从市场情况看也是如此。过去几年，龙头企业似乎集体蒙灯转向，百亿以上企业中只有伊利等少数几家表现强劲，而细分门类领军企业和一些践行差异化路线的企业，比如三只松鼠等高歌猛进。从2017年来看，龙头企业通过积极推进组织变革、产品创新，逐步适应了市场节奏，康师傅、旺旺等企业，今年三季度业绩回暖的趋势非常明显。与此同时，严控环保、原料上涨等不断拉高经营成本，龙头企业的综合优势重新凸显。食品企业可以简单分成初创、成长、品类领先、行业领袖四个阶段，目前，四类企业面临着各自机会和烦恼，总体来看迎来了机会的均衡期。

新营销与传统营销方式的平衡

移动互联网带来了大数据营销、社群营销、微商等新型营销方式，一时间，“营”必称互联网，“销”必谈大数据。无论时代如何发展，营销的本质不变，那就是通过产品和服务满足需求。在创新营销模式的同时，我们不得不正视陈列、免品等传统营销方式的重要性。用新营销的理念和表现形式，促进传统营销发挥更大效果，既重视新型营销，又要练好基本功成为企业共识。

食品饮料行业正在走向新的平衡。在这个进程中，食品厂商必须转变培养的就是用户思维，用户需求的集合就是产品，用户集中的地方就是终端，用户喜闻乐见的沟通就是传播。走向新平衡的食品饮料行业，更多元也更健康。

本文发表于2017年11月，有删减

其中食品饮料行业正在“走向新平衡”观点，依旧给予行业深刻的启发

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