谁说“1元水消失了”？这一百亿请你给个解释！

日前，网上关于1元水消失的论断沸沸扬扬。一时间，人人都在道1元水消失了。在这个追求个性化、品质化的时代，还在喝1元水的人似乎成为了不入流的那批人，被视为“土老帽”。但是，走进街边便利小店，没有看到1元瓶装水零售便以此论断1元水消失，似乎有些武断。食品板发现，实际上，1元水非但没有消失，反而在市场上仍然有大量的拥趸，只是转变了与消费者接触的方式。

在零售市场，1元水空间确实被压缩

食品板将售价在1元≤X＜2元区间的水，统称为1元水。结合此前提条件，1元水包含了市场占比较大的全国性产品今麦郎软化纯净水、娃哈哈纯净水、康师傅包装饮用水、冰露纯净水及各区域本土品牌，如润田、银鹭、汇源等。

如果消费者随意走进一家街边小店，想要购买一瓶水，那很大概率上是难以购买到一瓶价格在2元以内的瓶装水。这是因为如今街边小店货架上摆放的瓶装水大多是售价2元的农夫山泉、怡宝、今麦郎凉白开、康师傅喝开水等，以及售价更高的百岁山、长白雪等矿泉水。这极易给人造成一种错觉，1元水消失了。

诚然，街边小店内1元水确实难觅踪影，主要是由两方面因素决定的。

首先，没有利润是1元水零售市场萎缩的主要诱因。作为瓶装水成本占比较大的pet，近两年价格持续上涨，涨幅达到30%～40%。加之物流等成本，对于生产企业而言，售价2元每瓶也只能维持正常生产运营。此外，瓶装水的销售旺季集中在5～9月份，炎炎夏日需要依靠冰箱冰冻进行零售。因此，终端店往往要求各品牌投入冰柜，甚至在旺季要求冰冻电费补贴。而当厂家本身利润几乎为零的情况下，面对价格和促销的双重竞争压力，在零售市场上的投入自然会日渐萎缩。

渠道向下传导，经销商和零售终端的利润空间也十分有限，据了解，经销商如果没有25%的毛利，是很难销售1元水的。而北京一位终端店老板表示，3元的百岁山卖出一瓶能赚1块多，2元水卖出一瓶可以赚7毛，而1元水卖出一瓶只能赚4毛。当自己卖1元水的时候，2元水和3元水的销量就会受到影响。

此外，消费者的品质化、个性化需求使然。随着消费升级，2元水成为市场主流，农夫山泉、怡宝占据半壁江山，3元以上矿泉水市场正在迎来爆发。消费者对于健康营养的追求也决定了他们会倾向于购买更为健康、营养、有品质，能够彰显身份和个性的高价水。有一位消费者向食品板道出了自己的心声：“是我们自己淘汰1元水。1元水多没面子，就算是矿泉水，至少也要喝三五块钱的。”

就这样，买卖双方一拍即合，最终的结果是零售市场正在淘汰1元水。

转战量贩销售，社区团购成主战场

虽然1元水在以街边小店支撑的零售市场中规模萎缩，但实际上其竞争点是转战到了量贩市场上，以整包整箱的形式销售。主要销售渠道为大型连锁超市、仓储会员超市、零食连锁店、临期食品折扣店、加油站、社区团购等渠道。

在消费场景中，随着家庭消费场景的崛起，1元水量贩式销售的特点，也正好契合了家庭用水需求，成功抢占了家用轿车的后备箱，被整包整箱搬回家。例如，深圳山姆会员超市1元水全年价格上下浮动不大，24瓶一包的冰露折合零售价为0.59一瓶，12瓶每包的康师傅包装饮用水，售价9.99元。零食很忙、恰货铺子等零食连锁店或者临期食品折扣店也都在整包销售瓶装水。

此外，食品板发现，全国性1元水品牌均在社区团购渠道销售，区域性的品牌也有不少涉足这一平台。打开社区团购APP，能搜索到不少1元水品牌，尤其是冰露、今麦郎和康师傅。据了解，今麦郎设立电商特通部，针对社区团购渠道，定制低价、实用的产品。2021年，今麦郎在社区团购平台上主推软化纯净水，采取低价多销的战略，打开了销路，在很多平台超过康师傅包装饮用水与可口可乐冰露纯净水等，尤其在北方的农村、乡镇市场占领大片市场。

全国市场平稳增长，河北1元水品牌集中

如今，在1元价格带内的瓶装水品牌，除全国性品牌今麦郎、康师傅、冰露、娃哈哈能够形成片状销售带以外，其他区域性品牌比较分散，且以低价策略在瓶装水低端市场进行倾销。

附表：市场上部分1元水品牌

产地	品牌	容量
全国	今麦郎软化纯净水	550ml
全国	康师傅包装饮用水	550ml
全国	冰露饮用纯净水	550ml
全国	娃哈哈饮用纯净水	596ml
福建	银鹭饮用纯净水	560ml
江西	润田饮用纯净水	550ml
河北	汇源100饮用水	550ml
河北	爱普瑞纯净水	566ml
河北	四季阳光饮用纯净水	550ml
河北	金沙河饮用纯净水	550ml
山东	普利思纯净水	550ml
山东	齐鲁锶源饮用天然泉水	550ml
东北	北大荒旱地冰水饮用纯净水	550ml

就全国市场而言，业内人士表示，整体的1元水销量处于较为平稳的增长态势。例如，可口可乐在其财报中指出，2021年，冰露面临主要竞品低价促销的严峻挑战，仍然获得了较慢增长。其中中粮可口可乐水品类增长了1.85亿元，太古可口可乐饮用水品类中国内地市场收益增长了2%。而康师傅包装饮用水在2021年实现了同比增长38.88%。

2021年康师傅包装水同比增长38.88%

而从上述图表来看，河北省内1元水品牌集中度高，汇源、金沙河、四季阳光、爱普瑞等，深受当地消费者青睐。

此外，银鹭旗下的纯净水和江西市场的润田纯净水在全国包装水市场上是个“小透明”，但是已在当地畅销多年。以银鹭纯净水为例，整箱24瓶售价15元，商店如果按照进货价15元，零售24元，利润空间达到9元。经销商陈春水曾表示，他所代理的银鹭纯净水在1~2月份销售额提升了68%，其他代理银鹭纯净水的经销商也反馈有不同幅度的增长。

今麦郎销量第一，四大头部品牌规模或超百亿

再来看市场规模，食品板咨询内部人士及翻阅公开报道和企业财报，经过测算得出，单是今麦郎、康师傅、冰露、娃哈哈四大品牌的1元水，市场规模便已超过百亿。

据尼尔森IQ统计数据显示，早在前几年我国瓶装水行业农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐和娃哈哈就已经占据了八成份额，当时的今麦郎要想在该领域掘金，难度并不小。但是，2017年今麦郎软化纯净水上市后，凭借极致性价比，销量一路飙升，超过了康师傅包装饮用水和可口可乐冰露纯净水，成为第一品牌。

2021年康师傅饮品事业实现营收448.02亿元，其中，包装水占比约10%，实现45.48亿元营收，增幅同比接近40%，销量市占6.8%。在康师傅包装水品类中，共有平价水康师傅包装饮用水，中价水喝开水、纯水乐，以及天然矿泉水涵养泉。除去喝开水的10亿元，和存在感不强的纯水乐、涵养泉销量，预估康师傅包装饮用水市场规模在30亿元左右。

我们再看可口可乐，根据可口可乐在国内的两家装瓶厂公布的财报数据显示，中粮可口可乐水品类2021年营收共计14.86亿元，包括售价1元的冰露和售价3元的纯悦。太古可口可乐中国内地饮用水营收，在232.58亿元的总营收中占比6%，约为13.95亿元。两家公司的饮用水营收总计28.81亿元。

接下来是娃哈哈。今年4月2日，央视总台记者王冰冰探访了娃哈哈纯净水生产基地，现场娃哈哈董事长宗庆后介绍称“娃哈哈在全国有50多条水生产线，产线一天的工作时间大约为20小时，平均一分钟可以制作1200个瓶盖，一小时生产54000瓶纯净水，每月产量可以达到5000多万箱。”按照每瓶售价1.5元，每天平均生产54000*20*30=3240万瓶来计算，年营收约5.8亿元。

根据上述推论，在1元水价格带内，今麦郎排行老大，四大品牌合计营收在百亿元左右。

不求利润，1元水为其他产品广开销路

事实上，在2元水成为消费主流的当今时代，企业坚持推1元水的目的已经不是为了利润，而是为了建立多维的品牌“认知”，为其他产品开路，为网点开路，为动销开路。

就连销售已经卖了数十亿元，排名第一的今麦郎软性纯净水也只是企业的战术性产品，不具备利润点，并于2020年10月1日起经销商端涨价0.5元每包；且与利润更高的全新品类凉白开并行推广。

据金沙河的经销商表示，金沙河纯净水定位低端，主要在下沉市场粮油门市、菜市场销售，大概7元或者8元一包（部分区域低至4元、5元），一包24瓶。凭借低价的营销手段，金沙河纯净水收割了一批目标消费者。