2022年，消费赛道寒风四起，品牌面临生存考验。

从某些层面来说，今年是行业轮换的启幕，是利益重构的开始——巨头静默、新星黯然，商业世界正在形成一个全新的棋局。

这也意味着，尽管环境艰难，却是品牌趁机突围的好机会。企业应该做的，不光是抵御当下的风寒，还要思考如何在混乱中获得先机。

今天，我们挑选了四个“非典型性品牌”，总结出了它们在寒冬中依然能高歌猛进的秘诀，希望可以给你带来些许启示。

“开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。”

——里斯、特劳特《商战》

速食赛道，康师傅、统一、白象等老品牌推陈出新，自嗨锅、莫小仙、拉面说等新锐品牌高调亮相。但代表西方方便食品的意面品类，在中国还是一个未被开垦的空白市场。

空刻意面找准了这一空白缺口，从意式速食入手，在巨头把持的方便速食行业开辟出了一条全新的赛道。

产品上：提供“一站式”正宗意面解决方案，7个独立小袋、“傻瓜式”意面操作法，只需15分钟，就能在家做出餐厅级别的精美意面。

包装上：大胆设计成化妆品风格，形成独一无二的“空刻风”。抽屉盒子的独特设计，让开箱过程像打开艺术品一样仪式感满满。

采用速食形式，保留参与感和仪式感，这是空刻意面的产品设计核心。

品牌上：借一人食的火热趋势，采用“双微一抖一分众”的黄金打法。

线上，在B站、小红书、抖音等社交平台进行种草营销，打造各类场景话题，并强关联“一人食”、“15分钟米其林大餐”、“星级意面”、“速食推荐”等关键词，深度影响新锐白领、资深中产等追求仪式感的年轻人。

线下，在618前夕的关键节点大规模刷屏分众电梯媒体，以共情新时代宝妈的理念占位年轻消费群体、吸引新一代家庭，并借梯媒的高饱和攻击抢占主流大众心智、加速品牌的破圈突围。

品牌成绩：

2022年618双平台第一，实现三位数增长。连续2年天猫意面销量第一，“2021年度最受消费者青睐食饮品牌”，三年市占率超过60%……

“欲破曹公，须用火攻；万事俱备，只欠东风。”

——罗贯中《三国演义》

随着“0糖0脂0卡0添加”成为年轻人的饮食消费新方向，高糖、高热量、不够健康的巧克力开始被市场所抛弃。休闲零食赛道，所有品类的零食消费都在大幅增加，只有巧克力“不增反减”。

每日黑巧借健康消费趋势的东风，从黑巧克力这一细分领域迅速切入市场，以主打0白砂糖、添加富含高膳食纤维的藜麦和坚果为产品特性，开始了对传统巧克力市场的“火攻”。

产品上，巧妙地通过产品名来提示“每日”这一消费场景和频次，解决巧克力购买频率低的问题，包装风格也十分年轻化、互联网化。

推新上，几乎每年都能根据市场消费偏好精准推出年轻人喜爱的新品，并凭借面膜、甜筒、联名款盲盒等全新品类，不断突破“巧克力界限”，拓宽新的消费场景。

营销上，每日黑巧玩转了各种流行打法：

官宣王一博成为全球品牌代言人，合作多部综艺节目，接连赞助时尚杂志、电影节、时装周等，将自己的品牌与年轻、时尚、潮流牢牢挂钩，并大力宣传黑巧的健康和“减肥期也能吃”等特点。

与全国最大的电梯媒体分众传媒展开战略合作，携燕麦奶黑巧系列新品强势登陆全国TOP20城进行霸屏，持续宣传“0白砂糖0牛乳”的产品特性和“新一代健康巧克力”的品牌主张。

与分众的合作，帮助每日黑巧突破了“网红品牌”的标签桎梏，在大众主流人群中建立了心智产权。

品牌成绩：

成立三年，融资过亿。2020年双11期间爆卖688万片巧克力，一举跑进了全巧克力品类销量前三，与德芙、费列罗站在同一梯队。

2021年，每日黑巧月均销售额超千万元，位列618和双11天猫黑巧克力类目销售排名第一，双11线上全渠道总销售额同比增长350%。

“攻而必取者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也……故五行无常胜，四时无常位，日有短长，月有死生。”

——《孙子兵法·虚实篇》

红得发紫的母婴行业正在以超15%的年复合增长率狂飙突进，尽管前景广阔，但依然隐藏着诸多发展短板，最典型的就是辅食领域。

当下国内的辅食细分赛道，市场教育不够彻底，权威指导标准和科学、健康、安全的辅食产品解决方案十分匮乏，更重要的是，并没有哪个新锐品牌能成功走向大众、成为心智首选。

这些短板，给了深耕辅食12年的英氏一个突围的机会。

2019年，英氏联合中国妇幼保健协会儿童营养专委会共同成立“中国婴幼儿辅食分阶喂养科普指导工作组”。

2020年，英氏携手中国妇幼保健协会、儿童营养学、儿童综合医学、儿童保健科学等领域多名专家正式推出了“5阶精准喂养体系”。同年，《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》正式发布，重塑了婴幼儿辅食科学喂养标准。

兼具科学性、革命性、创造性的“5阶精准喂养体系”，帮助消费者简单高效、一目了然地选择不同阶段的辅食，打造了省心又科学的全新育儿体验，英氏的五阶辅食产品也由此顺利切入市场。

为了更好地教育市场，英氏在宣传上也下足了功夫：

深入不同社交平台，通过多种内容形式，结合直播、抖音挑战赛、小红书KOL种草等方式获得了品牌力的初步积累。

为了让品牌进一步破圈，选择刷屏全国分众电梯媒体，通过覆盖消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯进行高频触达，并利用朗朗上口的“英氏12345”广告语抢占大众心智。

在全国12大城市的高饱和攻势下，英氏品牌迅速破圈。

品牌成绩：

今年上半年，行业整体基本无增长，天猫婴幼儿辅食甚至出现了负增长。英氏却逆势攀升，超越国际巨头小皮、嘉宝、亨氏，登顶辅食第一。

没有个性的品牌在建立与消费者关系方面困难重重，品牌个性所暗示的角色使品牌与消费者关系的发展更清晰。

——戴维·阿克

“无尺码”概念搅动女性内衣市场，Ubras、内外、蕉内等一众新星无限风光，面对近两年融资超20亿的火热内衣赛道，有棵树却凭借着独特的品牌理念和态度成为市场上的独秀一枝，品牌声量与销量增速都远超其他同行。

几乎很少有内衣品牌会将绿色环保作为主要理念，而有棵树却几乎是把“提供健康、舒适、环保优质性价比商品”这一品牌理念刻入了灵魂，从产品体系到营销宣传，都不断深这一形象标签。

产品上，有棵树通过自然与科技的创新结合，孵化出了“抑菌”、“逛逛”、“小碳黑”等多个系列科技产品，最新推出的植物肉肉杯内衣，采用的是EcoComfort环保海绵和提取植物精粹。

包装上，有棵树使用的所有纸张和纸板均来自于可持续管理的森林来源，极大地减少了生产过程中的墨水使用量；购物袋和包装盒上的绿色浮雕花纹图案，也意在通过可视化方式强化品牌对消费者的环保理念传达。

宣传上，除了签约张若昀、赵今麦，利用名人效应和线上社交媒体与消费者沟通，有棵树还于618前夕的关键节点刷屏全国70+城市的分众电梯媒体，通过高音量触达将“有棵树有植物”、 “植物做的肉肉杯”等绿色环保的品牌主张牢牢刻进消费者的心智中，借助分众生活圈媒体全面围捕线下流量红利。

品牌成绩：

2020年，有棵树销售额突破3亿元，荣获年度“宝藏新锐品牌”; 2021年5月完成A轮融资，12月整体GMV近10亿，荣获“内衣十大宝藏品牌”。2022年618首小时同比增长146%，全渠道GMV较去年同期增长近300%，登上618内衣榜单TOP3。