摘要：2021年全渠道GMV突破10亿元……一路狂飙的小牛凯西，如今已成功跻身家庭牛排领导者品牌。我在长期从事肉制品深加工业务的过程中发现。属于更高端、更健康的产品，要根据区域喜好打造产品和服务，通过大单品的运作逻辑提升竞争力，线下订单是非常有计划性的持续增长，线下运营更依靠传统经验，在产品、渠道、营销等方面做了哪些创新，我们则是将小牛凯西与家庭牛排进行强链接。
年均增速超100%，2021年全渠道GMV突破10亿元......一路狂飙的小牛凯西，如今已成功跻身家庭牛排领导者品牌。
短短几年，小牛凯西就完成了从品类“新进者”到“领导者”的蜕变，其中，有哪些进阶“法门”？近日，食品板独家采访创始人饶德飞，一探究竟。
饶德飞：选择牛排赛道，既是偶然也是必然。我在长期从事肉制品深加工业务的过程中发现，相比猪肉、鸡肉等产品，牛肉具有更优质的蛋白，属于更高端、更健康的产品。此外，牛肉的进口量每年都保持着20%-30%的增长，这是一个好机会。尤其是在我有了宝宝后，会更加关注饮食健康，愿意给她吃更多的牛肉蛋白以增强体质。但我发现，相比熟品牛肉，小孩子更喜欢吃必胜客这种西式腌制入味的牛排，因此我开始慢慢关注这类产品，将它作为转型线上的方向。
而小牛凯西这个名字则来源于我女儿，她是2010年出生的小牛宝宝，英文名叫Kassy，所以我将品牌命名为小牛凯西，也表达了所有作为“女儿奴”的父亲，想把最好的一切给到女儿的爱意。
每一个转型的过程都是痛苦的。想要转型成功，最核心的一点就是创始人必须all in。
饶德飞：每一个转型的过程都是痛苦的。想转型成功，最核心的一点就是创始人必须all in。如果整个公司的资源不能完全聚焦，转型就难以成功。
2014年开始转型线上，在这个过程中主要做了三方面的改变。第一是认知，众所周知，做线下市场是一对一的网格化运作模式，它是偏区域型的。而线上则是点对面的过程，是一个单点对应整个互联网所覆盖的全国市场。从品类角度看，在运作线下市场时，更注重产品的丰富度，要根据区域喜好打造产品和服务。而做线上市场时，前期我们会更注重爆款打造，通过大单品的运作逻辑提升竞争力。其次是供应链，线下订单是非常有计划性的持续增长，而线上订单量则是一个暴增的过程，要么是短期内没什么业务，可一旦有业务增长，就是一个螺旋式的爆发，可能今天是100万单，明天就是200万单，第三天就是400万单，这对于供应链能力的考验非常大。第三是运营策略，线下运营更依靠传统经验，但线上则更加注重数据化运营，要考量各个平台的算法、权重，以及通过数据对市场进行分析调整。
食品板：转型的同时，在产品、渠道、营销等方面做了哪些创新？
饶德飞：在渠道方面，我们从线下转战线上，与猪肉及禽类半成品线下为主，然后慢慢覆盖线上相反，牛排因品类的特殊性，消费人群以80、85以及90后的互联网土著为主，他们中的大多数既是精致消费者，又是零基础的厨房小白，多重因素结合下，使得TO C端的牛排市场是从线上起步。前期，通过大量的投放，使消费者从无认知到有了第一次购物体验。但彼时也是一个鱼龙混杂的市场，以次充好的现象比比皆是，所以我们从2016年开始主导了整切牛排的升级，2018年开始，我们则是将小牛凯西与家庭牛排进行强链接，用品牌定义品类，收获了非常好的效果。
在产品方面，我们始终围绕牛排主品类不断推陈出新，从整切牛排、儿童牛排、蔬菜汁牛排、到厚汁牛排，再到今年开始重点打造的星厨牛排，一直在引领市场的品质升级。「星厨牛排」是在原切牛排的基础上完成「预烹饪」处理，从而解决其在烹饪上的难点和不便。同时，在牛排本土化的过程中，要做的就是兼顾品质与口味，做出国人喜欢的产品，接下来还会推出风味型产品，如针对西南地区推出川香藤椒产品，以吸引更多区域型消费者。我们还在研发一款白桃味牛排，主打香甜口味，以吸引更多喜欢猎奇的人。
同时，还通过产品创新，将消费人群进行细分，以战略产品星厨系列为例，它目前有四个SKU，其中，星厨静腌款主打新一代家庭人群，而星厨儿童款更是针对精致妈妈的需求，为宝宝提供健康成长所需，和牛、谷饲则主要针对对牛排口感有更高需求的人群。当我们不断把人群进行细分、下沉的时候，就可以吸引更精准的消费者，并提升粉丝粘性，增强复购率，而复购率恰恰是食品企业能够实现长期经营的核心能力。
在品牌方面，主要在做两件事情，第一是坚定牛排品类占位，今年明确提出了“在家吃牛排就选小牛凯西”的品牌slogan；第二就是确定品牌调性，我们会先去定义用户，将其定义为“有趣有料，懂爱懂生活”的生活家，围绕着这些用户开展品牌传播活动。
此前，刚刚在杭州做了“生活家计划”的第一站，围绕着这群用户的需求与产品进行深度连接，再通过用户馈进行产品、品牌调整。比如，我们在创业初期就尝试了很多创新，当竞品还在做100g牛排的时候，我们就做了130g的产品。同时，也在不断提升用户体验，在2018年，市场上还没有冷链包装概念的时候，我们就给每个包裹安排了四个冰袋，并坚持使用顺丰快递，以此提升用户体验，事实证明，好的履约服务也能够得到消费者的积极反馈。
值得庆幸的是，从最初聚焦于天猫，再到现在的兴趣电商，我们每次都抓住了平台的机遇和风口。
食品板：自2017年转型至今，实现了怎样的增长？增长主要体现在哪些方面？
饶德飞：从成果角度讲，销售额一定是最直观的反馈，从2017年起，到2021年达到10亿，基本上每年都维持在100%的增速。
值得庆幸的是，从最初聚焦于天猫，再到现在的兴趣电商，我们每次都抓住了平台的机遇和风口。2020年6月份，抖音建立了自己的电商平台，彼时在抖音实现了快速增量。殊不知，其实从19年开始，我们就已经开始了抖音的布局，也是最早一批布局的企业，只是当时的增量归到了天猫上。
对于产品来说，现阶段复购率最高、客户体验最好的还是儿童牛排，布局早，创新快，品质佳......都让它更具竞争优势。此外，围绕牛排，还开发了很多周边产品，包括像鸡排、披萨、蛋挞等，我们的鸡排还做到了全网销售TOP1，这些周边产品也能够提升消费频次和消费场景，除了正餐，小牛凯西的产品也越来越多的出现在露营、下午茶、夜宵、健身房等场景，这都带来了很大的销售增量。
以往所谓的红利是注册用户在增长，现在只是流量在进行渠道转换，而压力在于流量成本增加了。
食品板：很多人都在说线上流量已经见顶，您如何看待这一问题？
饶德飞：线上流量是否见顶取决于产品所处的品类。生鲜板块目前在线上仍处于教育阶段，渗透率仍有待提升。其实所谓的天猫和京东在下滑，本质上并不是线上流量的下滑，而是流量渠道媒介转换到抖音等兴趣电商平台。是否见顶要取决于线上的总体占比，如果这一占比仍在持续增量，就不能片面的定义线上流量见顶。
其次，在流量渠道媒介转换的过程中，产品是否符合新的媒介渠道很关键。对抖音渠道来说，比较注重新奇特以及消费的场景感知。2019年在做牛排转型直播的时候，只要在直播间的煎锅里放上牛排，发出滋滋滋的声音时，转化率就特别高，因为它符合氛围感，牛排就是场景感和氛围感特别强的产品。此外，价格体系也很重要，抖音是一种分发的逻辑，如果产品的毛利只有30%，根本无法做分发。因为达人种草的佣金起步就是20%，还有坑位费，服务费等成本，这个毛利水平是无法做生意的，所以说价盘也很关键。目前，我们在线上还在维持着快速增长，所以我对线上依然抱有期待。
以往所谓的红利是注册用户在增长，现在只是流量在进行渠道转换，而压力在于流量成本增加了。
食品板：当线上难以再实现大的增量，线下“新目标”要如何实现？
饶德飞：对线下市场来说，进场容易，但动销如果跟不上，清场的速度也很快，因为这是一个赛马机制，会在短周期内将产品淘汰换掉。所以在做线下市场的时候，一定要循序渐进，在区域市场成功打造出样本，再快速进行复制。基于这几点，我们战略携手永辉，率先选择开拓市占率较高的华东市场，包括SOP建立，定制产品和营销策略，把整个链路跑通后，再复制到华南、华西、西南等地，希望能和永辉一起把这部分做到过亿规模。第一阶段，一定是围绕KA去拓展，打透区域，打透渠道。第二阶段，会去做一些形象体验店，通过即烹的餐饮模式影响更多消费者。
除了商超，我们还布局了新零售板块，如美团买菜，叮咚买菜、朴朴等都是非常重要的合作渠道。在这个板块的基础上，还布局了快餐团购、便利店等，都有非常大的体量增长。此外，针对一些特通渠道的会员礼品、积分兑换等都在陆续渗透。
目前，在永辉、大润发、盒马这些核心的商超渠道，产品都是直供直营。但是未来，经销商体系将会作为重头戏去发展，60%是经销商，40%是自营，对于一些区域型的商超，未来将主要以经销模式为主。
作为预制菜的一部分，随着品类的爆发，预制牛排也将迎来高速增长。
食品板：时下，预制牛排在中国市场的消费空间仍有待挖掘，您认为未来品类空间有多大？
饶德飞：截止去年，线上约一百亿，线下约四五百亿，预制牛排的整体规模超过五百亿。作为预制菜的一部分，随着品类的爆发，预制牛排也将迎来高速增长。
未来，对我们来说一定要两条腿走路，一是基于牛排品类，持续壮大半成品食材业务，同时打造第二增长曲线，基于预制菜品类，不断开拓中式半成品预制菜。希望未来的5-8年，小牛凯西能做到百亿规模，这也是我们努力的目标。
食品板：您认为随着伊利、必胜客等更多大企业的入局，对市场将产生怎样的影响？
饶德飞：前几年，我们也曾焦虑过，在玩笑时也说过“航空母舰来了，我们这种小舰小船只能靠边站了。”但实际上没有。随着他们的入局，反而给这个市场带来了更多增量，我们这些聚焦于行业的企业也享受了更多市场红利。无论是伊利、肯德基创建自己的品牌，还是必胜客下场做优选，甚至是其他领域的品牌跨界进来，都是我们非常愿意看到的事情。当有更多真正做品牌的企业进入到这个行业，对于供应链、产品、物流等方面都会产生积极的促进作用，也必将进一步提升消费者认知，让整个行业实现充分扩容。对于资本，我们也秉持一个积极的态度，因为大量资金的投入，必将加速用户消费习惯的养成。
我们担心的反而是那些想要赚快钱的企业，他们低成本的找一些代工企业，通过线上消费者的认知误差，以次充好，给消费者造成了不好的消费体验，这就会影响市场的良性发展。但这些大企业不一样，它有自己的品质标准的，不会因为短期的诱惑而影响品牌声誉，很明确自己的长期价值，这也是我们能够一起将整个行业做大做强的根本所在。
