近年来，中国奶酪市场高速增长，成为乳品行业增长最快的品类之一。
据中商产业研究院数据显示，2015-2019年我国奶酪产量从4.6万吨增长到13.8万吨，2020年预计产量17.8万吨。而中国奶酪市场的消费量则从2015年的12.2万吨，增长到2019年的26.6万吨，预计2020年消费量达到32.7万吨，其中产生的消费缺口则主要通过进口奶酪来满足。
数据来源：中商产业研究院、睿农咨询研究部
数据来源：中商产业研究院、睿农咨询研究部
据中国海关数据统计，2013-2020年奶酪进口量总体保持较高速度增长，2018-2019年奶酪进口量增速有所放缓，但2020年进口量达到12.93万吨，同比增长12.5%，进口金额达到5.9亿美元，同比增长13.1%，继续保持两位数的增长速度。其主要原因在于疫情后消费者对于奶酪营养价值的认同，进一步带动了奶酪的消费。
数据来源：中国海关
数据来源：中国海关
据欧睿咨询数据显示，中国奶酪市场规模近年来持续高速增长，2019年中国奶酪市场规模达到65.5亿元，2020年预计市场规模将达到75亿元，是2013年市场规模的近三倍。
数据来源：欧睿咨询、睿农咨询研究部
目前中国奶酪市场主要以外资品牌为主，市场集中度较为分散。据欧睿咨询统计，2019年中国奶酪市场份额前5位的品牌分别是百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫和妙可蓝多，其中仅有妙可蓝多为国产奶酪品牌。随着2020年妙可蓝多引领国产奶酪品牌的崛起，其市场份额有望进一步扩大，在中国奶酪市场的占有率排名有望进一步提升。
数据来源：欧睿咨询
我国奶酪市场目前仍处于起步阶段，人均奶酪消费量仅0.3kg左右，远远落后于欧美发达国家人均10kg和日韩人均2.5kg的消费水平。从奶酪的销售渠道来看，目前我国奶酪市场仍以餐饮为主，西餐是其主要消费场景，如奶酪、汉堡、焗饭等尤其是马苏里拉、芝士片等奶酪产品应用十分广泛。据欧睿咨询2018年数据显示，餐饮渠道占国内奶酪总消费量的58%，披萨等西式连锁快餐厅、面包厂是奶酪生产企业主要的客户来源。由于西餐在餐饮行业中的占比和增速较低，奶酪在餐饮下游应用场景的突破也成为了重点方向，在烘焙行业和奶茶行业的应用场景也逐步丰富起来，例如喜茶、奈雪的茶等众多茶饮、烘焙网红产品中都有奶酪的应用。
奶酪市场虽然增速很快，需求旺盛，但目前仍有两个因素阻碍其发展：
奶酪分为原制奶酪和再制奶酪，原制奶酪营养价值高，但口感不如再制奶酪，而再制奶酪口感好，但营养价值低于原制奶酪。国内消费者对原制奶酪的口感较难接受，因此国内奶酪企业主要从再制奶酪突破，培养消费者的消费习惯，之后再以原制奶酪的高营养价值进一步吸引扩展消费。
图片来源：摄图网
2、奶酪消费场景局限的问题
奶酪作为舶来品，主要场景在于以西餐为代表的餐饮市场，这就使得奶酪很难出现在多数消费者的日常消费场景中。目前国内市场上流行的儿童奶酪棒，就是通过一次消费场景创新创造出来的巨大市场，也是企业通过香甜营养的再制奶酪来吸引孩子，并培养消费习惯的一种战略举措。奶酪企业能否挖掘出下一个像奶酪棒这样大规模的消费场景，将决定奶酪市场下一步发展的速度。
儿童奶酪棒市场是由妙可蓝多等奶酪企业引领并培养起来的，目前仍有增长空间。奶酪棒品类的市场机会主要存在于两点：
一是基础型儿童奶酪棒产品的机会。目前市场上儿童奶酪棒产品普遍价格较高，多数企业在利用妙可蓝多创作出来的市场空间来获取市场机会，并未开启激烈的价格竞争，产品仍有降价的空间。二是低级别市场的机会。目前妙可蓝多、伊利、蒙牛等大企业正在渠道下沉的过程中，受价格因素影响，低级别市场尚未完全覆盖，因此在低级别市场仍有发展的机会。
2020年6月，伊利旗下奶酪品牌妙芝推出一款名为“口袋芝士”的新品，在伊利天猫旗舰店上线，主打“打开就能吃的细腻嫩滑芝士”，定位“大人的点心时刻”食用场景。虽然成人即食奶酪子品类规模偏小，2019年销售份额约占整体零售奶酪市场的5%左右，但是随着各类针对成人消费者推出的奶酪味零食成为热潮，成人奶酪零食消费将愈发流行，未来市场潜力巨大。
餐饮市场是奶酪消费的主流，随着近年来奶酪消费日渐流行，餐饮市场对奶酪的需求空间也进一步打开。2020年11月，伊利专业乳品在上海举行发布会，正式发布了品牌新LOGO，并推出了伊利专业乳品东方灵感和环球甄选两大系列产品。看准B端业务的市场机遇，伊利组建了专业营销团队，深耕餐饮、烘焙等行业。
目前奶酪在家庭消费中的频率偏低，主要原因在于家庭消费的场景缺少奶酪的应用。虽然超市货架上的奶酪产品琳琅满目，但多数消费者并不知道如何食用这些产品。要抓住家庭消费的机会，就需要企业进行教育和引导，通过对家庭消费场景的挖掘，提高奶酪在家庭消费的应用频率，家庭消费市场的空间将不可估量。
新疆、内蒙古等地区自古以来就有奶疙瘩、奶酪条等传统奶制食品，这些奶制品虽然与西式奶酪不同，但也可归属奶酪大品类。随着奶酪在国内市场日渐流行以及国潮兴起，这些传统奶制品完全有机会打造“中式奶酪”品牌，走向更加广阔的市场。
来源：新乳业。本文作者侯军伟，系上海睿农企业管理咨询有限公司总经理。本文节选自《2020中国乳业营销发展白皮书》；文章发布已获授权，转载请联系原作者。文章仅用于行业交流，不代表本公众号立场
