“十四五”大考已经进入了第二个年头，酒水行业的发展经历了经济下行、疫情常态、行业积压下的“三次行业大考”，各白酒上市公司都交出了一份靓丽的答卷。谁能继续稳拔头筹，继续领跑整个白酒行业，只有在“十四五”末，大考过后才有定义。接下来的三年至关重要，如何在缤纷复杂的局势中继续稳中求进，是每个企业科学性发展所面临的重要考题。

截至2022年9月10日，中国白酒行业上市公司20家（国企11家，民企9家）总体市值接近4.5万亿元，与2021年市值同期比下降25%。其中市值最大的依然是贵州茅台，市值高达2.3万亿元，最高时曾过3万亿元；市值最小的是依然ST皇台，市值仅28亿元。贵州茅台的市值是ST皇台的820倍。而突破千亿市值的有6家（近4万亿元），依次排名分别是茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河与古井贡酒。

从2021年白酒上市公司财报来统计，白酒上市公司整体总营收3062.41亿元，其中贵州茅台销售1095亿元，五粮液662亿元紧随其后，其后是汾酒199亿元、泸州老窖184亿、洋河211亿、古井贡酒133亿元。前6家上市公司整体营收2484亿元，占白酒上市公司总营收的81.12%，这也符合了二八法则发展定律。

由此可见，全国性名酒的表现依然强劲，区域龙头企业势头发展良好，强者恒强趋势越发表现明显，酒业品牌集中度进一步加剧是重要表象。从长期来看，资本依然追捧，渠道动力十足，市场消费依然稳中有升，白酒行业持续向好。

第一，国家政治环境是强化“大国自信，以我为主”的战略导向，以破解创新发展科技难题。加强科技供给，服务经济社会发展是主战场。以农业板块的产业链条可持续发展为基础，酒水行业是农业产业链条深加工的升级产品，未来酒水产品的可持续发展带来了利好。

第二，目前中国经济的增长速度放缓，抗风险的周期加剧，疫情加速了经济不确定风险；但随着国家一揽子政策的出台，中国经济显示出较好的消费潜力，中国内需引擎的启动，会对冲国内外和疫情带来的风险，中国酒水行业是传统及关乎国计民生的行业，采购经理信心指数的回归，无疑为酒水行业的发展带来了利好。

第三，营销模式创新，是发现并聚焦于目标顾客现实或潜在的需求，以此进行产品和服务的设计与组合。同时，要注重有效传播与互动沟通，提升品牌形象，以提高顾客的价值感知。酒水行业围绕目标顾客的消费行为来优化产品交付、信息查询、服务提供等环节的便利、快捷与可靠性。可以说，技术的创新为酒水行业的营销模式升级提供了保障。

第四，随着消费人群代际的更替，年轻消费者对白酒的个性化需求崛起，同时更丰富和细分的饮用场景也应运而生。白酒行业内对消费者的称谓，从“消费者”已经变成了“白酒用户”，这个称谓的变化背后折射的是，以用户决策以及消费行为的变化来设计酒体风格的变化。白酒企业能否全方位洞察用户需求的变化，跟上市场发展的趋势， 把握新兴市场并挖掘增长机会，赋能白酒品牌更多的内涵，与消费者建立更广泛触达与更精准沟通，是代际切换的主要命题。

第五，“十三五”期间，随着经济的快速发展与人民生活水平的不断提高，带来了消费升级的市场机遇。酒类消费快速升温，人们对高品质白酒消费需求日益旺盛，但受制于传统高端白酒稀缺性限制，市场表现出“长期不缺酒，但长期缺大家公认的好酒”的特点。因此，酒类产品结构在“十三五”期间，围绕生活品质提升的消费比重提高，中高端酒类产品市场份额逐渐增加。这一趋势，在“十四五”期间将更加明显，但同时伴随着品牌集中度的提升，以及消费分级的出现。

第六，我国幅员辽阔，不同地域人们的生活习惯和饮食结构大不相同，白酒的饮用习惯更是天壤之别。在白酒消费中，华北和西南地区是白酒消费的主要阵地，华东地区白酒渗透率与黄酒相比相对较弱，洋酒在华南地区的渗透率则略高于其他地区。整体来看，白酒在我国具有广泛的消费基础，与其他酒种相比具有绝对优势。根据中国消费市场现状与消费特征分析，市场下沉、中青年人是消费主力白酒消费者。

第七，尽管“十三五”期间白酒消费总量逐年下降，并且势头蔓延至“十四五”开局阶段，但是头部企业品牌集中度提升，提品提质带来的洗牌效应明显。在白酒产业已经进入一个整合期，产业优势资源向优势产区集中，品牌资源向名酒企业集中，名优白酒的市场份额不断扩大，中国白酒正式进入了市场白热化完全竞争。

第八，在白酒行业长期处于发展繁荣的周期中，也在发生局部的结构性调整，已完成早期势能积累的一线品牌强者恒强。二三线酒企和一些曾辉煌过的没落名酒只有在大资本的助力下，才能完成高端化和跨区域发展。反而，若失去资本的支撑，无法实现规模化竞争，就基本上失去竞争力，将被淘汰下来。随着不同形式的资本力量的介入，白酒产业整合将进一步加速，资本+酒业的组合也将改变和颠覆白酒行业的玩法。

第九，消费者需求不断升级，中国白酒市场竞争加剧，数字化转型助力白酒企业提升核心竞争力，而疫情也加剧了渠道变革，数字化趋势显现。线上线下的流量闭环为消费者提供全渠道的购物体验，包括电商、O2O、直播、社区团购等数字化渠道渗透率提升，白酒行业集中度进一步提升，企业为了提升核心竞争力，依托数字化平台，对运营全流程环节进行供给端、企业内部流程、客户运营精细化管理，为企业降低运营成本和提升运营效率。以数字化、智能化为代表的第四次工业革命，引发许多产业的重新洗牌，也为白酒这个传统制造产业提出了新的发展命题。

第十，品牌是产品品质和企业服务的背书，高端品牌往上做是酒企长期发展立身之本。同时白酒行业对于快消品行业比较而言，其渠道管控相对粗放，顺应发展趋势的渠道建设有利于打造渠道壁垒。近年来为推动白酒行业发展，我国政府及相关部门也出台了一系列政策，鼓励白酒产业发展，鼓励培育中国顶级白酒品牌，打造世界级酒文化IP。

当前，我们面临着难得的机遇，也面临着严峻的挑战。把握历史大势，跟上时代潮流，始终是摆在我们面前的重大课题。新的行业征程上，我们要继续准确把握历史发展规律和大势，善于抓住和用好各种历史机遇，不断把白酒行业推向更高的发展，实现我们共同的追求和目标。

作者：和君咨询酒水事业部