消费者想要吃好、穿好、用好的需求一直是存在的，关键在于企业能否抓住机会，踊跃创新。
随着近期一系列防控政策的调整，在2022年的尾声我们看到了走出疫情的曙光，同时也看到了行业重启增长的宝贵契机。在这个破立交替的阶段，食业头条特邀动销原点云智库创始人余晓雷先生参与直播，分享关于趋势、关于机遇的见解和解读，畅聊快消品行业的“增长经”——
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食业头条钟娜：从2020年初到现在疫情已经持续三年，这三年前后快消品行业有哪些显著的变化？
余晓雷：提到这三年的变化，首先要看到什么是不变的，“澎湃的需求”从来就没有改变。我们如何从不变中找到变化的规律，我认为有三点：
从生产端来看，持续创新且步伐较疫情前加快。以皇氏乳业为例，中国有上千家乳企，为何皇氏乳业能上市？因为疫情期间，皇氏乳业的脚步不仅没有停下来，而且更新了6代产品，是平时的3倍。比如皇氏乳业将用于耕地的水牛通过品改，打造出的核心产品水牛奶。疫情期间，受到“最可爱的人”的启发，皇氏乳业将玻璃瓶装畅销的小白奶命名为“大白”，配合对水牛免疫功能的营销，在传统配送渠道中的订货量从每天30万份上升到50万份。此外，皇氏乳业还对已有的木瓜奶、香蕉奶进行改良，通过添加维生素C、维生素B族等营养元素，带动了订货量的提升。今年，皇氏乳业针对年轻群体推出“饭不着酸奶”，在以前酸奶中果味的爆浆颗粒添加营养成分。为了打开年轻男性群体的消费市场，皇氏乳业还在“饭不着酸奶”中放置了一个锁作为赠品，让男生送给女生，寓意锁住爱情，这个促销活动也带动了销量的增长。因此，只要不过分依靠补贴，正常市场参与竞争，企业都在持续创新，皇氏乳业就是一个很好的范例。
从销售端来看，线上线下各显其能。在线下，虽然大卖场的人流量减少，但是半径范围在1.5公里的便利店和社区团购的生意开始火了，同时人们养成并保留下了团购的习惯。
从消费端来看，出现了消费升级和消费降级两种不同的声音，通过我的观察，这两种情况都是存在的。其中，精神类的、满足个性化需求的产品在升级。比如近两年广西六堡茶出现的除厂茶和农户茶外的新品类“传人茶”，因其很好的保留了六堡茶“红浓陈醇”的特点，传人茶的出现在疫情期间大大提升了六堡茶的饮用品味，我们将它称作消费升级。再比如地处广西龙州的品牌“猫千岁”，通过运用低温干燥技术，破坏银耳中的分子结构，使银耳在食用时免于浸泡且可以快速分泌胶质，这个产品在电商渠道一经投放，2020年做到了3000多万的规模，2021年达到5000多万的规模，到今年十月份，规模就已经过亿。反之，没有特点、抓不住疫情需求、大众化的产品在降级，会在竞争中逐渐退出市场。
总结来看，疫情这三年，消费者想要吃好、穿好、用好的需求一直是存在的，关键在于企业能否抓住机会，踊跃创新。
食业头条钟娜：这三年疫情期间，虽然各个企业都不容易，但也有活得不错的企业，请问在您关注的品类或者品牌里，有谁是在良性增长的？它们如何做到的？
余晓雷：美国管理学家德鲁克有句话，市场营销和创新，这是企业的两个功能，这里我为大家分享两个案例。
首先是南方黑芝麻这家企业在疫情期间逆势增长，有两点值得借鉴。第一点，是推出黑芝麻丸。在大家的认知中，黑芝麻糊的消费群体主要是中老年，但疫情期间，中老年人减少了去大卖场、超市购物的次数，那么如何让年轻群体通过电商渠道消费黑芝麻类产品？我们观察到，年轻人很喜欢“撸串”，但是想把黑芝麻糊做成糖葫芦的形状会受到工艺、材料、物流等多方面的限制，因此只保留了丸的形状并使用铝箔纸进行包装。在产品上线到南方黑芝麻自有电商平台礼多多试销后，刚开始反响平平。而后，请了李佳琦、薇娅等头部主播带货，到2020年5月份，黑芝麻丸开始走红，单场销售额能做到几百万。但是由于头部主播费用高、过品快，南方黑芝麻开始邀请腰部、底部主播，将黑芝麻丸打造成了受到年轻人欢迎的网红产品，到今年也超过了两亿。
在把黑芝麻丸做起来后，南方黑芝麻又杀了一个回马枪，将黑芝麻糊做起来了。因为黑芝麻糊的颜色呈灰色，混水搅拌之后形似“水泥”，因此在今年的618、双11期间，南方黑芝麻推出了形似“工兵铲”的周边，并配合俏皮文案，迎合了网民对趣味性的消费，也带动了黑芝麻糊销量的提升。
为大家分享的另一个案例是巴马丽琅泡茶矿泉水。广西巴马县是世界著名的长寿之乡，这里的长寿秘诀主要在于空气、地磁和水质。虽然这里的水质很好，但是取自巴马地区的包装水却一直不温不火，一是因为瓶装水的市场和渠道几乎被农夫山泉、康师傅、娃哈哈等巨头所垄断，且定价大众化，巴马的“长寿水”不具备价格和渠道优势，新品牌进入瓶装水的红海市场相当之难；二是由于饮用桶装水的物流成本太高，服务半径只有一百五十公里左右，使得桶装水市场处于各地诸侯占山为王的局面，广西百色地区的桶装水受到物流成本的限制，竞争力大打折扣。后来在疫情时间走市场时，我们发现消费者从使用自来水煮饭、煲汤、泡茶转向大包装水，按照一年消费50桶水，每户家庭一年将消费500-600元。因此巴马丽琅立刻上线了一个小程序，在小程序订水促销期间600元可以喝一年，一周限送一桶，全国一件代发，在减少中间环节成本的同时，带动了销量和利润的提升，仅这一款单品，我们预计今年将突破三亿。
所以正如德鲁克所说，企业家是有天性的，为什么市场经济很重要，因为面对困难的环境，商人总会想办法去破解，而不是怨天尤人。
食业头条钟娜：在一系列政策下，2023年我们或将迎来真正走出疫情的元年，您认为人们的消费需求恢复需要多长的周期？快消品行业恢复增长要经历哪几个阶段？哪些品类会率先重启增长？
余晓雷：针对这个问题，我认为有两个着眼点。第一个是行业观察法，以供需理论为方法论。从行业来看，由于未来仍具有很大的不确定性，消费者有很浓的“持币待购”的观望情绪，从主观的消费心理影响了购买欲望。从客观来讲，靠借贷购买的房产、汽车消费，以及受双减政策影响的教育消费，这些行业可能不是很景气。此外，与疫情不确定性相关的行业，如长途旅行、大型聚集性展会、演艺活动，这类仍然是持观望态度。但是日常的刚需消费包括娱乐，我认为会很快恢复。
对于快消品来说，有四大类。首先是副食类产品，由于产能过剩、供给充足，因此不会有巨大的反弹；其次对于日化品来说，如牙刷、牙膏等，其淡旺季差异不明显，受疫情的影响也较小；第三类是粮油调味品，我认为它们的消费也处于平稳期；第四类酒水饮料，我预判这类会存在非常巨大的反弹，因为酒类在夜市、演艺厅的消费场景逐渐恢复，现在处于淡季的饮料明年3、4月份也可能会出现反弹。但是“新十条”刚刚出台，感染率等情况还未可知，从短期来看，最佳观察点是明年三月份左右，从长期来看，由于受出口、国际形势等因素的影响，还需要观察三年。
食业头条钟娜：正如余老师所说的，短期内想要快速恢复是很难实现的，还需要经历“观望-反弹，再观望-再反弹”的过程。那么2023年，您对快消品企业家们有哪些发展建议？
余晓雷：我认为还是要围绕创新和营销两个维度。虽然疫情持续了三年，但对于已有2、30年乃至更长时间的老企业来说，疫情只是前进的航线上一朵小浪花。我给企业的建议是“多研究顾客，少研究对手”，这主要有三点。
一是产品一定要年轻化，我有一个观点“老年人喜欢的东西，年轻人很难喜欢；但年轻人喜欢的东西，老年人很快会喜欢。”比如广场舞，虽然已经流行了十几二十多年，但仍是中老年群体在看，年轻人很难喜欢。但年轻人喜欢的东西，比如微信，很多老年人也乐此不疲。
二是一定要把电商做起来，从现在开始，未来所有新的商业模式，设定基础一定是从电商开始，新的赛道一定是网络优先，包括元宇宙也存在发展机会。对于传统企业来说，不要局限于天猫、京东、抖音等某一个平台，这个试错成本远低于大卖场的进场费、条码费，现在开始也为时不晚。对于新企业来说，同样要抓住电商平台这个新平台、新渠道、新模式。
三是费用再紧张，也要坚持做品牌。我们经常说，品牌不是万能的，但没有品牌是万万不能的。因为不论是线上还是线下渠道，消费者的认知最后都锁定在品牌中，产品和渠道是显意识的，品牌是潜意识的，三手都要抓，不然消费者会很快流失掉。现在做品牌，与电视、广播等传统媒体的做法也不同了，有了新媒体后，只要掌握规律，品牌做起来更省钱、更精准、更有效。
进入12月以来，全国各地陆续解封，稳步有序复工复产；12月7日，进一步优化疫情防控“新十条”发布，非高风险区不得限制人员流动，不得停工、停产、停业，保证社会正常运转；12月13日，运行1034天的“通信行程码”正式退出历史舞台……在2022年的尾声，我们终于看到了走出疫情的曙光，看到了行业重启生长的宝贵契机。
在这个破立交替的阶段，信心比黄金重要！为此，华糖云商&食业头条特发起“走出疫情，重启增长”系列对话直播，邀请糖酒食品行业中的企业家、商业家、智业专家分享关于趋势、关于机遇、关于增长的见解和解读，以提振行业信心，凝聚生长力量，敬请持续关注！
