茅台集团2023年度市场工作会“将美进行到底”

2022年，茅台集团预计实现营收1364亿元，交出了一份“美”的答卷；2023年，茅台将继续“将美进行到底”，实现“大集团一盘棋、产业链一条心”发展。

12月30日，“将美进行到底”茅台集团2023年度市场工作会在新开业的三亚海棠湾茅台度假村举行。

作为茅台至今史上范围最广、规模最大的市场会议，此次大会聚合了茅台全集团29家分子公司，首次采用“1+N”的形式部署市场工作，极具重磅意义。

复盘2022，交出“美”的答卷

2022年，是茅台“五线”发展进程中不平凡的一年。在新秩序重塑、新格局形成、新改革攻坚叠加影响的新形势下，茅台依然保持着稳步向上发展，交出了一份“美”的答卷。

茅台集团2023年度市场工作会上，茅台释放重磅信息，茅台集团2022年预计实现营收1364亿元，同比增长16.5%，利润总额912亿，同比增长17.3%。

同时，茅台海外市场也取得了突破发展，目前已在64个国家和地区发展了104家经销商，建立了37家茅台专卖店，销售区域覆盖了五大洲的有税市场及重要口岸、机场的免税市场。

12月29日晚间，贵州茅台也发布2022年度生产经营情况公告，传递三大核心信息：

一是2022年茅台预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%左右；预计实现净利润626亿元左右，同比增长19.33%左右。主要经济指标继续保持两位数高增长，且涨幅均超过了年初预定15%的目标，标志着茅台进入到了“大踏步”发展的新阶段。

二是实现的营业收入中，茅台酒营业收入为1077亿元左右，系列酒营业收入157亿元左右。从集团公司破千亿、到股份公司破千亿，再到茅台酒单品破千亿，茅台实现了发展历程中的又一里程碑；系列酒保持高速增长也为接下来的道路打下了坚实基础。

三是2022年度生产茅台酒基酒5.68万吨左右，系列酒基酒3.50万吨左右。这一数据表明茅台基酒产能已经全部投产，且系列酒基酒迎来扩容，增加了6800吨，增长超过24%。随着后续茅台“十四五”技改建设项目的落地，无疑还将带来更大的发展空间，创造增量业绩和增量效益。

在宏观经济下行、人流物流资金流放缓、消费场景减少的整体环境下，茅台依然以亮眼的数据指标展现了“茅台速度”，这源自于茅台“五合营销法”的深入践行。

2022年初，茅台首次提出“五合营销法”，即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销，并以美的产品、美的服务、美的竞合生态，开启营销“美时代”。

“五合营销法”，是茅台2022年全年工作的重要抓手，并且茅台以取得的丰硕成果，论证了这一方向的正确性。

首先，数字营销取得重大突破。截至目前，“i茅台”数字营销平台已经拥有超3000万注册用户，日活400万，累计预约人次达到19亿，含税销售额在大会前超过了150亿元，不仅为茅台积累了强大的数字资产，也成为茅台新的增长极。

其次，品牌营销实现全面革新。2022年，茅台不仅开发推出了虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台、茅台冰淇淋等新品，同时打响了“茅台家族、集团出品”和“茅台酱香、股份出品”两张王牌，不断提升茅台品牌的能级。

第三，文化营销迎来多点开花。2022年，茅台升级第三代茅台酒专卖店1363家，茅台文化体验馆验收10家，酱香系列酒体验中心162家；全年举办茅粉节15场，并融合二十四节气开展了一系列丰富多彩的文化活动，文化影响力进一步扩大。

除此之外，茅台2022年在主动营销和服务营销方面也迈出了关键一步，“拓圈破层”效果明显；同时经销商服务水平持续提升，客户满意度进一步提高。

可以说，“五合营销法”是茅台顺应全新时代做出的积极响应，致力于提升消费者对产品的满意度、对品牌的忠诚度、对文化的认同度。

但在九频道看来，“五合营销法”的背后，是茅台品牌发展的长期主义。通过“五合营销法”，构建起了茅台产品、市场、渠道、文化、品牌的护城河，这是茅台行稳致远的保障，也是其实现稳健、长期、可持续发展的内在逻辑。

定调2023，将“美”进行到底

当下，扩大内需和消费市场已经提升至国家战略高度，随着疫情防控政策全面优化，消费板块将迎来全面复苏。映射到白酒行业，也带来了新的变化——新产品的品质化和年轻化；新渠道的多元化和扁平化；新市场的圈层化和国际化。

面对新时代、新形势、新变化，茅台如何应对？茅台集团党委书记、董事长丁雄军的答案是——“将美进行到底”，并分享了三句话：把握美时代脉搏，坚定“美”的战略；锚定美时代目标，践行“美”的战术；共奏美时代华章，凝聚“美”的力量。

在具体战略实施上，茅台提出了“23253”市场战略：畅通“内外双循环”；把握产品、渠道商、消费者“三个全生命周期”；打好“茅台家族、集团出品”、“茅台酱香、股份出品”“两张牌”，坚持“五合营销法”；与各相关方构建起利益共同体、情感共同体和命运共同体“三个生命共同体”。

透过茅台2023年系列战略可以看到，其中不乏对当下政策的进一步深入渗透与深度践行，这也是茅台“长期主义”的有力写照。

在茅台看来，2023年白酒行业发展的关键与核心在于动销，茅台必须要以“美”的战术横纵联动，实现产品大销、强销、优销。

一方面，横向继续坚持共性战术——美时代“五合营销法”；另一方面，坚持纵向的个性战术——各美其美、美美与共。

对于茅台酒板块，茅台提出将围绕产品端、价格端、渠道端和平台端，加强茅台酒市场管理与建设。持续做好尊品、珍品、精品、飞天、43度喜宴、100ml茅台酒的市场开发与维护，构建线上线下融合发展的多维营销渠道体系；提升茅台酒品牌影响力和知名度。

对于酱香系列酒板块，茅台提出要持续打好“茅台酱香·股份出品”的招牌和王牌，把茅台1935打造成千元价格带的百亿级超级大单品；把茅台王子酒（酱香经典）和茅台王子酒（金王子）打造成超20亿元大单品；把汉酱酒和茅台迎宾酒（紫）打造成超10亿元大单品。

对于茅台家族板块，保健酒公司坚持“品牌聚焦、产品瘦身”；葡萄酒公司坚持“特而美”发展定位；生态农业公司围绕“遇见美”，强化“悠蜜”品牌推广；冰淇淋事业部围绕“茅台冰淇淋，让爱回甘，让美更醇”全新品牌理念，做优产品链条……

除此之外，茅台对技术开发公司、物流公司等包装物流板块，以及文旅金融板块等，会上也都一一提出了详尽的发展方向。

尤其值得关注的是，此次会议期间，茅台特别强调了国际化市场发展。

基于此，茅台表示，2023年起，计划将茅台酒、酱香系列酒新增产能中的部分增量用于拓展国际市场；聚力实施文化营销，突出“中国茅台民族品牌”和“中国茅台美好生活”两大主题，做好不同群体的场景营销；同时加大“走出去”和“引进来”的力度，从而让全球爱好者品味到茅台醇香、感受到茅台文化，提升茅台在全球市场和消费者中的品牌出镜率和文化影响力。

正如茅台所言，所有子公司和相关方都是美时代的同行人和追梦人。此次工作会不仅涵盖了茅台所有酒类公司，还包括了上下游、文旅、金融、物流、冰淇淋等领域分子公司，参会经销商代表及茅台人员达1600多人，是茅台全集团的市场工作盘点。

在大集团一盘棋、产业链一条心的方向下，茅台开启了美时代的新篇章。

迈步新发展，茅台“美”时代的新表达

如果说即将过去的2022年，茅台以“五合营销法”带来了战略层面的创新引领，以茅台1935、珍品茅台、100ml飞天茅台、茅台冰淇淋、“i茅台”等不断满足着消费者的美好生活。

那么，面对即将到来的2023年，茅台已经释放出的信息，则是其主动转型升级、积极拥抱新时代的有力佐证。

首先，此次茅台集团2023年度市场工作会的召开地，是茅台投资30多亿元打造的首个滨海酒旅融合度假胜地，三亚茅台自营公司也位列其中。