日前，胡润研究院发布《2022胡润中国食品行业百强榜》，其中，今麦郎的企业价值同比上升126%，成为价值增速最快的品牌。近年来，今麦郎的发展势头有目共睹，在面品、饮品领域均迅速崛起。今年年初，今麦郎宣布完成六亿元融资，投资方为加华资本。有媒体报道称，在加华资本眼中，今麦郎有望成为中国版的“雀巢”和“卡夫”。年终回望，今麦郎或许不负预期。2022年，今麦郎加快了前进步伐，从竞争博弈到创变超车，综合实力不断跃升。民族品牌今麦郎，正在加速成为中国国民心智品牌。
开创品类的市场红利持续释放
近两年，熟水正在成为瓶装水的黄金赛道，随着康师傅喝开水、农夫山泉白开水、统一凉开水的入局加码，熟水赛道再度沸腾。作为品类开创者，今麦郎凉白开开启了守擂战，捍卫市场地位。
今年6月，今麦郎召开线上战略发布会，宣布了两大动作，一是应用了“轻量包装”概念，进行了PET瓶标签换新，视觉形象更加时尚简洁；二是推出了“十二时辰”玻璃瓶产品，引发了行业的广泛关注。
事实上，农夫山泉、娃哈哈、百岁山以及依云等品牌都曾推出高端玻璃瓶产品，一方面，玻璃瓶更具质感和厚重感，一瓶水若想跨入高端行列，必须具有顶级的玻璃瓶身设计；另一方面，当前高端玻璃瓶饮用水主要布局高端会议用水、航空饮用水以及宴会用水，今麦郎凉白开推出玻璃瓶产品也有助于向这些场景渗透。
今年是今麦郎凉白开上市的第7年，经过其多年的品类教育和市场深耕，熟水赛道的市场空间已经初步打开。随着诸多品牌跟进，今麦郎凉白开构筑新的竞争壁垒的时机已到，通过布局高端玻璃瓶产品，可与其他品牌产生调性与价值上的新区隔。
“十二时辰”玻璃瓶系列，正是在此背景下今麦郎凉白开推出的熟水赛道第一款高端产品。其创作灵感取自《清明上河图》，以十二时辰画面连载的方式将市井生活绘制于玻璃瓶上，极具中国文化美感。这款产品刷新了消费者对今麦郎凉白开的认知，面世后引发了点赞、购买与收藏，今麦郎凉白开的品牌调性随之升级，加快了其在熟水窗口期的消费心智占领。
在产品布局层面的升级与完善，推动了今麦郎凉白开业绩持续攀升。今年1~10月，今麦郎凉白开增长了26%。凉白开领跑，今麦郎饮品业务也取得了不错的成绩。
饮品业务稳健发展的同时，今麦郎面品业务在今年也实现了逆势增长。从2021年开始，传统方便面市场在新方便食品、预制菜的冲击下整体发展略显式微，但今麦郎在今年年初高调推出的拉面范，开辟了0油炸健康面的新赛道，为方便面行业带来了新的增长动能。今年1~10月，拉面范增长了180%，以黑马之姿成为了方便速食行业的新焦点。目前，拉面范品牌已经打造了容器面、盒装面以及家庭预制面等多元化的产品矩阵，从“0油炸”到“0油炸生态”，今麦郎致力于引领方便速食行业的创新风潮。
在日前召开的2022搜狐财经峰会上，范现国表示：“真正的变化和创新，是要成为基因不同的新物种。供给侧改革一是满足消费者现有需求，更重要的是作为一个优秀企业，开创消费者新的需求。”现在看来，今麦郎开创品类的市场红利正在释放，今年1~10月整体增长在20%以上。无论是在面品领域还是饮品领域，今麦郎从与竞争对手的博弈，再到以“新物种”创变超车，驱动着企业持续增长。
侧重品牌长期价值的积累
近年来，营销环境发生了巨大的变化。持续三年的疫情改变了消费者的生活方式，消费需求的细分化与圈层化，带来了全新的品类机遇。今麦郎的业务横跨面品、饮品、面粉三大板块，都是与国民生活相关的刚需产业，因此，近年来通过多元化的营销策略，表达了其温良向善的品牌态度，打造了惠及消费者的品牌形象，不断夯实其在国民心智中的国民品牌地位。2022年，今麦郎打出了公益营销、跨界营销、体育营销、代言人营销的“组合拳”，进一步强化了品牌的文化属性与价值内涵。
面向社会发起公益活动，彰显民族品牌为人民的红色底色。4月以来，北京疫情形势严峻，防控一线的工作人员压力陡增。5月中旬，今麦郎发布“北京同城速递凉白开”的行动信息，满足北京所有社区和防疫站点工作人员的日常用水需要，“24小时使命必达”。随后，今麦郎面向社会发起公益活动，招募北京热心市民成为“城市英雄”加入送水大军，共同保障京城社区和防疫站点工作人员的饮水需求。
总体来看，无论是在产品、营销，还是品牌战略上，今麦郎的发展路径非常清晰，2022年也是其逆流而上、加速向前的一年。如今，国家防控政策出现了较大变化，经济发展与国民消费也将进入新的阶段。日前在京召开的中央经济工作会议中提到：“着力扩大国内需求，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。” 今麦郎以创造新需求为引领，持续为消费者提供物超所值好产品，与时代发展趋势深度同频。从民族品牌迈向国民心智品牌，今麦郎2023年或将释放出更大的能量。
来源 | 食业家（shiyehome）