近日，一则有关XBB的不实消息，“搅红”了益生菌市场，为2023年食品饮料的流行趋势增加了新风向。
元旦期间，一张网传的截图显示，目前国外登顶的毒株为XBB.1.5，主要攻击心脑血管和肠胃，提醒大家准备蒙脱石散、益生菌等。随后，蒙脱石散等药物一度被抢到脱销，益生菌也登上了微博热搜。
图源：封面新闻
尽管权威人士指出，没有研究表明XBB毒株更容易侵犯心脑血管系统和消化系统，同时蒙脱石散的止泻作用，并没有充分的证据支持。
但益生菌的功效却获得了背书。《解放日报》报道称，“新型冠状病毒感染诊疗方案（试行第十版）》针对重型、危重型营养支持治疗提出：可使用肠道微生态调节剂，维持肠道微生态平衡，预防继发细菌感染。”
文章提到，“由此可见，食用益生菌在疫情期间有助于保护肠道健康，可以增强人体免疫力，避免出现腹泻、便秘等机能性肠道紊乱。”
在市场需求推动下，添加益生菌的食品饮料有望在2023年迎来一波市场红利。
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益生菌的行情看涨
人类应用最早最广泛的益生菌是什么？很有可能是酵母菌和乳酸菌。
从酸奶、面包、酒类等发酵产品登上历史舞台，一段时间里，人类只是享受到其发酵的好处。直到19世纪才开始了解发酵的原理并且将分离菌株，到了20世纪，能够治疗肠道感染的大肠杆菌被发现，人类才开始有意识的摄入益生菌，在20世纪30年代，养乐多风靡日本，就是因为其为干酪乳杆菌发酵而成。
根据Statista数据，2020年全球益生菌行业市场规模566亿美元，2021年，全球益生菌市场规模可到611亿美元，而到2026年全球益生菌市场将高达911亿美元。
随着疫情影响，国内食用益生菌市场也迎来爆发期。
1月10日，财联社记者采访百合股份等益生菌生产企业获悉，近期食用益生菌市场快速增长。旗下合资企业艾地盟蔚蓝生物市场总监彭永高表示：“过去12个月，超过一半的全球消费者购买了（含）益生菌产品，并更多关注益生菌对消化、免疫、代谢健康及体重管理的作用。”他指出，中国是仅次于美国的世界第二大益生菌膳食补充剂市场，且增长更快。未来5年，预计中国益生菌市场年复合增速将超8%。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，早在2019年，他就预判过益生菌将在食品行业全品类运用。颜值管理、体重管理、大健康管理和营养管理是未来食品产业的发展方向，益生菌使食品的功能性更强，因此刚需度在提升，恰好契合消费者的核心需求。
图源：《益生菌行业研究报告》
与此同时，随着数字经济的高速发展，益生菌品牌通过小红书、抖音、微博等渠道铺开的营销，对消费者的教育也逐渐深入。叠加消费者对健康的需求，益生菌热度不断上升，消费者的购买欲望及购买力愈发强劲。
如wonderlab小蓝瓶，虽然售价较高，但销量却不俗。据媒体报道，Wonderlab益生菌系列产品销量已经累计突破1亿瓶，单月销售额曾突破4000万元。另据企查查，在2019年至2021年的3年时间内，Wonderlab已斩获5轮融资，投资方包括淡马锡、凯辉基金、IDG资本等。
除此之外，传统食品饮料巨头也在纷纷布局益生菌市场。
2022年11月1日，均瑶健康发布公告称，拟出资2.79亿元取得润盈生物工程（上海）有限公司（以下简称“润盈生物”）85%的股权，成为润盈公司的破产重整投资人。均瑶健康表示，重整后将立即推动公司与润盈生物在益生菌种、科研技术、生产加工、市场渠道、管理体系和品牌营销等，与益生菌产业的全供应链融合，根据均瑶健康的目标，通过此番布局，意在力争协同成为全球益生菌产业领导者。
同时均瑶健康对投资者表示，“公司内部的十四五规划是希望在2025年，益生菌和乳酸菌能各占营收的50%。”
有业内人士认为，均瑶健康传统大单品味动力，因所在的乳酸菌品类的准入门槛不高，产品同质化现象较重，因此益生菌赛道成为企业看好的新赛道。
还有饮料巨头娃哈哈也在去年年底推出益生菌快线，共有赢喜事、赢财运、赢桃花、赢福气四款包装产品。据介绍，新品添加3种菌株，36小时深度发酵，0脂高纤维，净含量为1.5kg。
值得一提的是，据娃哈哈方面介绍，经过近10年努力，在功能益生菌领域，娃哈哈成功研发了10余种具有完全自主知识产权的益生菌菌种，建立了拥有超过4500株菌株的菌种资源库，有效打破了依赖“洋菌种”的桎梏，也让公司能够在益生菌领域大展拳脚。
另外，蒙牛早在2005年便与全球最大的菌种研究供应商丹麦科汉森集团展开合作，建设“蒙牛—科汉森益生菌合作实验室”；伊利在2022年推出了第一株自主研发的专属益生菌菌种 BL-99；安记食品在2018 年与杜邦公司合作推出依臣益生菌固体饮料；汤臣倍健并购了澳洲知名益生菌企业 LSG，市场一片火热。
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行业标准与消费教育需跟进
但任何一枚硬币都有正反面，益生菌行业也不例外。
朱丹蓬指出，益生菌行业目前还存在一些发展乱象，有些山寨公司的益生菌产品并不是那么可靠。去年，中国食品工业协会发布了《益生菌食品》团体标准，对益生菌及益生菌食品进行了定义、分类，并对生产技术、质量控制和运输贮存进行了明确规定。朱丹蓬认为，团体标准的级别还不够高，未来随着益生菌市场的发展壮大，需要相应的国家标准引导行业健康有序发展。
2021年8月，因宣传“益生菌在新冠肺炎病毒防治中有重要作用”，养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司被上海浦东新区市监局罚款45万元。
图源：微博
2022年7月，首都医科大学校长饶毅直指华大基因副董事长尹烨“带货”的益生菌是假药，称“肠道细菌研究很热门，但迄今没有拿出可以有效应用的产品。”一时之间，市场上也不少声音认为益生菌就是个智商税产品。
2022年12月30日，朝日啤酒旗下的益生菌饮料可尔必思因在官方平台宣称“乳三肽可以帮助预防高血压和改善血管弹性”违反《广告法》，被上海市监局罚款10万元。
图源：淘宝
整体来看，益生菌市场存在标识不清、产品良莠不齐、夸大效用等问题，为规范相关问题，相关标准及法规也在计划落地。
2022年11月，市场监管总局在《对十三届全国人大五次会议第7177号建议的答复》中便透露，为进一步规范益生菌类保健食品的注册有关要求，提升益生菌类保健食品的质量安全功效水平，促进产业高质量发展，市场监管总局正组织修订《益生菌类保健食品注册审评指导原则》。
而另一个还需要时间去沉淀的问题就是“消费教育”。换句话讲，当下许多消费者在购买益生菌产品时面临的问题是，他们无法确认自己需要什么益生菌。
“益生菌”本身就是个十分复杂庞大的概念，仅仅乳酸菌和酵母菌就分别有200多种和1000多种，再加上不同年龄、不同性别、不同状况的需求，普通消费者光靠自己很难建立专业认知。
正因为益生菌产业的这个特点，所以其“市场教育”也无比复杂，在下沉上需要普及概念正本清源，在主流市场需要推广击中消费者痛点的爆款产品，在升级消费上又需要满足高端消费者日益专业化个性化的需求。
因此，益生菌产品需要的是影响广泛又深入浅出的大规模公众科普，既让消费者从总体了解益生菌保健的原理、作用和产品分类，又让潜在消费者了解益生菌知识的同时接触相应产品，从而为市场扩大“根基”，才是整个行业可持续发展的基础。