2020年，被称为私域流量元年。这一年，私域触点在中国的渗透率达到96%，消费者对于私域的依赖逐步建立，私域流量已成为所有品牌不容有失的阵地。2021年，私域流量俨然成为行业各方聚集的焦点，私域营销遍地开花。那么浪潮下的私域营销究竟发展的如何，私域营销未来趋势又将如何，一探究竟。

近日，2021虎啸盛典在以《浪潮下的私域营销》为主题的圆桌分享中，邀请到了时趣Social Touch CMO康迪为嘉宾主持，携手CCE Group创始人/CEO赵聪翀、宝宝树商业解决方案中心总经理周小榆、百度爱番番商业化总监李钧、罗莱集团创新中心新零售总经理赵美熹探索私域流量下新的营销方式。

创新：私域流量是有温度的

康迪：这两年，私域流量特别火，不少企业都开始做自己的私域流量。并且在获客成本越来越高的当下，私域流量已然成了企业的救命稻草。回到私域流量的话题，谈的人也很多。站在创新的角度，是否能给我们不一样的答案？

赵聪翀：私域只是刚开始，需要更多人参与其中，无论是共同研究方法论，还是运营方式，它们都是一脉相承的。实际上私域的内核是消费者数据，它能直达消费者本身，可以有很多内容和方式，而回到私域的本质，我认为是用户生命周期的管理。去年，CCE也开始做渠道品牌，涉及到商业实体与2C业务，在这个过程中我有很深刻的体会，我认为公域简单来说就是公域流量，但私域要从它的运营去定义。

周小榆：怎么定义公域和私域？打个比方，公域就是大河，私域就是自己的鱼塘，但是自己家的鱼塘也要从公域里面拉鱼回来。私域流量运营的重要性在母婴行业体会可能更深。一直以来，宝宝树都致力于在广阔的互联网生态中更加精准地去触达目标用户群体。虽然近些年出生人口率走低，但是我们看到每个家庭消费的价值其实在升高的，其中私域运营所带来的复购与粘性功不可没。因此，我认为公域和私域的并存，两者协同好才能创造更大的价值。

李钧：公域更多的是导流，私域更重要的是培育，我们会公域里一些潜客导入到私域上。百度做爱番番，并不提供流量，提供的是工具和技术赋能的手段，能够帮助品牌主更好地把私域运营起来，持续地进行培育和加温，与其形成更高效转化的效果。我们要思考私域的关键是什么？在公域里最重要的是媒介。公域获客的途径和方法，无外乎是猜用户的喜好，明星、网红、KOL都是我们的媒介，但是这个媒介是比较广普的，但是到私域运营场景里面，媒介会发生变化。

赵美熹：私域流量是这个时代对人货场的重新解读，任何时代零售的本质都离不开人货场。这两年提到私域流量感受是什么，肯定是火，好像不管什么事不提私域流量，就显得不合时宜。公域的用户形态是流动性，当你只有把它沉淀到一个池子，才有运营它的可能性。所以公域运营的是流量，私域运营的是用户。公域、私域现在的边界也越来越模糊，很难被简单切分，毕竟当下很多的私域是从公域中沉淀，它会流入也会流出。

去年，借助虎啸的力量，我们组织了一场私域流量闭门研讨会，针对罗莱当前的情况来讨论私域流量运营。比如说，我们在关注到用户，或者得到用户之后该如何把他们留下来？留下来并不是要简单的卖更多产品给他，而是要持续输出给用户的利益是什么？毕竟私域相对于公域，品牌和用户的距离更近，私域是有温度的，需要和用户连接，需要持续为用户输出价值。

价值：技术驱动私域运营

康迪：对于私域流量运营或者私域流量打造，每个人的标准和概念实际上是不太一样的。比如说，华南的企业就很注重私域流量能不能带来销量和生意，华北区域的企业谈论更多的是技术和转化，而华东则更偏向多元和综合，这是我一个很直观的感受。如果回到生意的角度，私域流量的运营或者话题有没有更多可探讨的地方？

赵聪翀：CCE自身是服务于品牌的乙方，从去年我们尝试做自己线下的门店，对接2C端。一开始，我们建立了自己的社群，并没有直接卖货，而是把各个品牌的生活方式传递给消费者，但用户进来之后活跃度很低。之后，我们尝试用互联网的思维，通过低价或用一些稀缺货的方式引导消费者，当中有过成功也有些不太成功的。

再后来，我们开始有效甄别消费者，将其引导到线下体验店进行一对一服务。比如说，帮用户做一些私人定制和系统的美学规划等。在这个过程中，很好地积累下优质的用户与有价值的私域流量。

周小榆：提到生意，这其实是每个品牌的终极目标。为什么私域流量越来越火？因为市场有一个预判，未来两三年私域直接或者间接产生的交易会占到整个零售的30%左右。

大家一直在讨论把人拉过来很容易，但是真正留下来变成自己的忠实粉丝却很难。品牌做私域的目的也是为了降本增效，减少自己不必要的成本，还能把效率提起来。未来，我认为更大的潜力在于私域共享经济的模式。

宝宝树成立14年，我们的核心优势是内容生产与社区打造，用内容打动用户，用温暖的社区提升用户粘性与互动性。基于此，我们致力于将这两大优势赋能到私域的社群运营中去，同时辅以用户所需的各类小程序、小工具激活私域流量，最终为合作方提供一个创造价值的平台，为用户打造一个更便捷的服务窗口。

李钧：这是一个很有意思的话题。2013、2014年左右，我们就已经有帮助客户做过公众号吸粉的工作，当时我们谈到的一个点就是说一定是高频低客单这样的场景比较适合去做私域。但是过了这么多年之后，我们再来看私域这个词是不是一定是高频低客单？其实并不是这样。

以国内汽车行为例，也有很强私域运营的场景，因为有些比较热门的车型，可能在订车到交车之间有一定的时间周期，这个时间周期不要以为万事大吉，客户就一定是我的客户了，这里边被竞品撬走的可能性还是会存在。所以，我们还是需要对客户进行不断的加温。

这两年私域的火热，就是用技术驱动私域的运营，因为用传统的人工的方式已经无法驱动私域，这个时候就回到爱番番为什么要出现或者百度为什么我们要去做这个事情，百度一直以来都是以技术见长。在这个过程里，爱番番实际上提供的是一个智能营销SaaS软件，我们和所有的平台方、广告方都是一种合作的关系，我们希望能够和内容营销也好，和品牌主自己的一个运营的能力互相结合在一起，能够创造出更好的私域运营的价值。

战略：精准的做好私域流量的触达与营销

康迪：像百度爱番番这样的企业会随着私域流量规模越做越大，比如去做一些更为技术化和精细化的运营。虽然，关于私域流量价值上的探索已经有两年了，但还是一个新的物种，无论是营销预算的花费和相关的考核评定标准等，每个企业之间还是有很大差异甚至是争议的。

比如说，像李钧总的客户需要有一定的用户数量，用户数量可能是某些企业的标准。但如果品牌的私域运营用户达到了9000万，那品牌以私域流量的方式去运营9000万的用户有什么意义？ 除了用户规模还有活跃度。以罗莱为例，你们会看到私域流量哪些指标，或者你们认为未来的指标是什么？愿意投入多少的精力放到战略定位上？

赵美熹：关于私域换量的问题，并不是说品牌没有想到，我很早就在思考这个问题，单就一个品牌，不管高频还是低频，高单价还是低单价，我一定没有办法满足用户所有的需求，在这种情况下，会员互换也是一种好办法。但是这件事并不是你情我愿，当我们真的去交换会员信息的时候，就会发现我们的用户之间会匹配吗？各自之间输出的用户所产生的价值怎么来核算，这就成了我们着重考量的地方。

以罗莱为例，在各个流量阵营上呈现的是万级用户，但是运营没那么简单。我们除了在做框架和规划之外，更要弄明白预算的出处，想清楚战略目标。基于眼下的考虑，我们跟拥有流量池的人合作，会做直播、头部带货，会去做技术的考量以及企业数字化的路径，来做长远的规划。   

康迪：无论是私域流量，还是企业数字化转型，这都是一个定量的问题。未来，怎么去运营用户，如何将增量转化为销量是我们共同的目标。       

赵聪翀：我觉得私域只是刚开始，需要更多人参与到这个当中来，共同研究方法论、寻找最合适的运营方式，我觉得机会是非常大的，在传统营销与新营销的交替中承前启后。

周小榆：无论是现在，还是未来，私域流量的火爆毋庸置疑。在这个流量红利殆尽的当下，品牌方携手平台探索私域流量的多元玩法，是一个借力打力，降本增效好办法。

李钧：我觉得私域现在的热度也印证了说可能大家对于私域是存在一定的焦虑的情绪，这个焦虑可能需要去转化成我们参与的动力，更好地去做私域精准化的触达和营销。

赵美熹：私域流量是这个时代对人、货、场的重新解读，任何时候零售的本质都不会离开人货场。

私域流量进入飞速发展阶段，众多品牌纷纷转战线上，通过微信、社群、小程序等玩法开启线上私域的运营，想借此突破流量困局，获得逆势增长。品牌想要汇集自己的私域流量，必然先通过长期的广告、营销等行为建立知名度，吸引用户关注，让消费者形成对品牌的认知度、好感度和信任度，从而稳固品牌私域流量，获得流量主权，降低流量成本。

整理自2021年第十五届中国数字商业传播论坛《浪潮下的私域营销》圆桌互动。