近年来，大家对传统文化、糕点、茶饮的追捧，兴起了中式烘焙发展新浪潮，也带来了结构性的增长机会。作为中式糕点的代表之一，蛋黄酥从中获利颇多。这一起源于台湾的小吃，口感层叠起伏，让消费者爱不释口。
其中，广西轩妈食品有限公司（以下简称“轩妈”）凭一己之力，把“蛋黄酥”这单一品类做成一个品牌，并成功出圈占领消费者心智。2022年，轩妈取得了怎样的成绩？2023年又将如何发展？对此，食品板对话轩妈食品副总经理张羽一起探讨新形势下，中式糕点的发展之路。
扎根终端，夯实蛋黄酥根基
食品板：2022年对于食品企业来说，异常艰难，轩妈是如何在逆势中取得增长的呢？
轩妈：轩妈凭借一己之力打造了蛋黄酥这一大单品，目前累计销量已经接近5亿枚，2022年增长率达到了20%。
目前，轩妈在线上线下渠道销量占比为7:3。其中直播渠道的助推力很强，曾经与淘宝一哥李佳琦的合作较为顺利，一场直播下来能实现1200万-1400万元销售。在东方甄选电商平台成功出圈之后，轩妈与其直播销售板块的合作也取得了很好的成绩。
食品板：众所周知，轩妈一开始就采取的是线上线下两条腿走路的策略，在线上已经积累了十足的优势，那么线下渠道的发展如何？
轩妈：目前轩妈主要布局线下的叮咚买菜、盒马鲜生、水果店等流转性质强的渠道，在华南和华东市场表现更好。例如随心系列自2022年上市，销量已突破千万。今年，我们的渠道布局重点是水果店，扎根终端，坚持初心，生产高品质产品。
轩妈：今年品牌传播的重点仍然是在蛋黄酥上发力，围绕“没有好蛋黄，轩妈不开工”的slogan，持续加强内容，占领消费者心智。
扩充品类，寻找第二增长曲线
食品板：近几年，轩妈推出了多款新品，取得了怎样的增长呢？是否在着力打造第二增长曲线？
轩妈：大家都知道轩妈是做蛋黄酥的，2022年之前，扩充品类对于持续稳定发展是否有益，我们并不明确。2023年，我们的规划更加明确，扩大品类成为重点。
目前，轩妈蛋黄酥在天猫渠道已经做到了第一名，影响着整个品类的价格走向。而在线下渠道，轩妈蛋黄酥高质高价的产品属性更偏向于盒马等精品渠道，在此渠道销量一路走高。根据“爆品+爆品”的模式，在新开发的产品中，需要把销量做起来，因此接下来我们会持续对开发的产品进行升级。如今，新品麻薯销量接近千万，乳酪挞上线很短时间销量已突破二百万，接下来会大力培育这两款产品，同时也会研发更多潜力新品 。
成立7年以来，轩妈矢志通过对中国传统糕点的升级（原料、工艺、标准）以及引领创新烘焙，从而开发出受消费者喜爱的高品质产品，并将之总结为“中国烘焙”的概念。
围绕这一概念，接下来轩妈将实行两步走战略：一是在5-10年内完成对中国传统烘焙糕点的创新升级，蛋黄酥是战略推行的第一步，目前已经初见成效，比如在原料上打破常规，将进口牛乳黄油用于酥皮和咸蛋黄馅中，完成“中西合璧”的全新尝试，比如在2021年提出和牵头完成制定了《蛋黄酥》的团体标准，让蛋黄酥有了清晰的身份和明确的加工标准；二是对大众特别有认知的传统产品做改良和优化，从工艺、包装、标准等方面实现系统化升级，让中国烘焙产业焕然一新。
强化复购，定义“中国烘焙”新未来
食品板：据观察，现在线下市场涌现出打“国潮点心”概念的糕点品牌，如墨茉点心局、虎头局等，轩妈会以什么样的打法来成就"中国烘焙"新未来呢？
轩妈：轩妈与虎头局等国潮点心相比是存在差异的，主要有两点：一是渠道不同，轩妈主打线上渠道，而虎头局等主打线下渠道。二是包装形式及产品形态上有差异，他们更多销售散装产品，且中式、西式的边界比较模糊，如绿豆饼、蛋黄酥、蛋糕等。
选择蛋黄酥是因为他在线下门店不是主力消费产品，我们用定量装的形式做到20天保质期，现在延长到35天保质期的产品口感和门店口感是一样的，因此火出圈了。而把线下火爆的产品在线上销售是很难卖好的，虎头局在2021年就布局了天猫平台，销量并不尽如人意。
我认为线下门店的产品还是一个概念，更像是升级版的夫妻老婆糕点店，我们没有想对标他们，还是沿着自己的产品思路来做。
没有复购，就需要一直推新品。有人说烘焙产品生命周期短，这是因为，对于企业而言，如果完全通过压缩价格的方式来做，竞争很激烈，会导致“科技与狠活”出现，品质就会下降，进而影响复购。而现在的消费者是既要，又要，还要，传统的操作方式只会导致产品生命周期变短，进而逼迫企业要一直推新品。
食品板：我们发现轩妈进军了预制领域，推出了冷冻蛋黄酥。请问，这个板块是如何布局的呢？
轩妈：这个板块我们是在2021年开始布局的。当时的考虑是，既要保证口感，又要保质期长，常规操作是降低水分或者使用添加剂，如此一来，便会影响产品口感。但是轩妈打破常规，以冷冻技术实现了这一目标，通过空气炸锅或者烤箱加热即可食用。目前锁定了两个方向，一是TO C，我们做了9枚的定量装，保质期是4-6个月的，可以做到零添加；一个是TO B，我们做了25枚的定量装，墨茉点心局在应用我们的产品。
前段时间，我们去了天猫总部，发现他们单独开设“冷冻烘焙糕点”子类目，可见这一品类大有可为。
