白酒团购渠道一直是白酒企业最重视的渠道之一，其核心作用是消费培育、消费引领和团购销售。对于团购渠道的运作，每个企业都有自己一套方式方法，但随着消费形势的变化，白酒的团购逻辑也在发生变化，酒企如何应对这些变化？如何在新消费形势下，系统化的开展企业团购？北京君度咨询在大量的项目服务中总结提炼了一套白酒团购的超级战术——14810法则，帮助服务企业实现持续的团购客户培育和销售增长。
白酒的消费逻辑具有两大明显特征，消费引领和消费培育，即关键人引领政务、政务引领商务、商务引领大众，白酒企业只需要做好核心意见领袖的培育工作，白酒消费逻辑自上而下的强传导，会引领整个消费市场的需求。这两大特点在2003到2012年的白酒黄金十年表现的尤为明显。很多白酒企业抓住这一特点，取得了快速的增长，例如洋河，聚焦政府公关培育和团购消费引领，打通了厂家到政府的采购渠道，迅速在全国市场实现突破性增长。
但是2012年“八项规定”出台之后，整个白酒行业次高端以上产品的销售渠道发生了巨大变化，最重要的销售渠道之一政府团购被斩断。但是本质上白酒的消费引领和消费培育的消费逻辑并没有发生根本性的变化，只是主体有所转移，并呈现出分布式、碎片化特征。
由于政府的消费需求没有变，但是政府的团购被斩断，导致交易逻辑发生了改变，催生了大量的碎片化的企业单位的购买行为。这些大量的企业用户采购找不到厂家，就由烟酒店开始给企业单位供货，从而形成了一批有信誉、服务好的烟酒终端，抓住时代机遇的这批烟酒店老板的生意开始迅速崛起。这类终端单店年销量从几百万到几千万不等，甚至单体店年销量超过1亿的也大有人在，这类终端店被称为超级终端。
超级终端不是零售逻辑，而是团购逻辑、大C逻辑，每家店背后都有一定数量的大C用户，少则几十个，多则上百个。他们比企业更灵活，能够满足大C的所有痛点需求，保真、服务好、价格便宜。由于超级终端销量大，在上游厂家有价格优势，他的定价都是批发团购定价，所以他的价格是低于电商、商超及餐饮渠道的，这种业态在整个行业经历了十年的发展，已经根深蒂固，按照君度咨询测算，白酒一万亿的市场份额中，至少四千亿是由这批超级终端的团购产生。
这类超级终端在全国大概有13万家左右的数量，他们和大C是长期积累而成的强关系。在当下行业，企业想要做目标用户的培育，强化品牌与用户的关系，靠厂家自身团购显然是做不到了，必须依靠这些超级终端的团购资源才能更有效的做好用户培育和消费引领。
超级终端有消费者资源，但是缺少运营方法和团购资源，厂家有运营资源，但是没有消费者资源，只有厂家赋能超级终端，共同进行团购消费者的公关和转化，方能将团购资源效率最大化。厂家赋能超级终端，除了实际的费用支持外，还必须要赋能核心终端团购的方式方法，以下是作者总结的白酒团购的14810法则：
△作者：北京君度卓越咨询公司总经理云潇雨 （左）、北京君度卓越咨询公司合伙人祁昭 （右）
挖掘白酒团购资源并系统化运作，离不开这五大步骤，即找大C、处关系、建圈层、做运营、导销售。
①找大C：白酒的意见领袖，也就是大C，主要来源有三大人群——政府机构、社会团体、社会群体。寻找目标大C的方法多种多样，主要是根据企业及超级终端的资源，分为熟人介绍、自上而下的公关、以及通过消费者活动的开展与大C建立链接。找到大C后，企业需要给每个大C建立动态档案，系统化跟进和维护。
②处关系：找到大C后，要进行大C的持续公关，主要方式包括赠送品鉴酒、召开品鉴会、礼品赠送、厂家组织的各类活动门票和体验券的赠送等。企业根据大C的职务、等级、影响力、购买能力等，灵活调整公关标准和频次。
③建圈层：围绕单个大C，将其身边的目标群体进行整合，建立圈层，将大C的客户资源最大化，通过微信群进行链接，进行持续运营。
④做运营：围绕圈层的目标用户，通过圈层活动（结合圈层的爱好和需求，组织户外拓展、酒王争霸赛、体育赛事、自驾游等各类活动）、品鉴会、体验馆、回厂游等形式，对大C及其圈层进行持续运营和客户培育。
⑤导销售：针对大C，建立利益共同体，建立深度合作。针对具有大量购买能力的小C，制定销售政策、或促销活动，实现产品的动销。
①“公关和团购区别对待”原则：公关和团购的对象不同：公关主要针对的是政府及企事业单位中的领导，本质上是消费领袖。团购的对象是倾向于是企事业单位中的办公室主任、婚宴消费者等，是大宗购买的经办人，是消费潮流的追随者。公关是创造消费趋势，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收”，就是产生销售，收获销量。简单来讲：公关是前置性投入，团购是收获销量和利润。
②“先公关、后团购”原则：公关产生信任，信任带来销量。从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，从而产生直接销售。同时消费领袖产生有辐射力的口碑，也能带来间接销量，团购要避免急功近利。
③消费者分级原则：在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。级别比人数重要，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式；级别越低，越倾向于采取团购等直接销售的方式对待。
④关系维护原则：公关团购的本质是口碑营销和关系营销，口碑是目的，关系是手段。维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领袖）的关系维护。关系维护要因地制宜、分步实施、不断加深、持之以恒。
笔者按照常规区域内影响力、号召性都比较明显的单位，梳理了白酒企业主要进行公关团购的目标客户，核心是以下八大系统：
①党政系统：四套班子，及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。
②执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等。
③金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。
④通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。
⑤能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。
⑥文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。
⑧实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。
以上目标系统的公关和团购要维护好三类人群：一是意见领袖，即以上单位的正副职，重要科室正副职等；二是采购经办人，办公室主任、工会主席等；三是单位财务，负责结账的关键人。以上人群即为我们将要锁定的目标人群。以系统内有行政管理权或实际影响能力的单位优先，不同区域可能存在差异，选择重点进行突破。
对于公关和团购的目标人群如何进行有效的运营和维护，从而产生团购销售，笔者梳理了行业内有效的十大运营系统，具体如下：
①品鉴系统：打造品鉴会系统是消费者运营和培育的最有效手段，但是行业内的品鉴会同质化，演变成吃喝会，需要对品鉴会进行升级，实现品鉴会产品化、品鉴会标准化、品鉴会体验化，强化消费者的体验和互动。
②宴席系统：宴席是消费者运营和产品大宗团购销售的有效场景，将中高端的婚喜宴、寿宴、满月宴等作为消费者推广和培育的重要渠道，系统化运作。
③会议系统：政商会议是中高端消费者公关和团购的有效场景，企业要建立政商会议赞助的机制和标准，系统化的运作政商会议的赞助。
④体验系统：打造三大消费者体验系统，即回厂游、体验馆和文化包厢，作为消费者深度体验和培育的有效场所，越来越多的企业已经在推进和实施。
⑤活动系统：围绕目标团购消费人群，开展企业品牌推广活动、消费者公益活动、消费休闲娱乐活动等各类活动，做到月月有主题、周周有活动，真正走进消费者的生活方式中，让品牌与消费者实现有效互动。
⑥专家系统：通过系统化的开展白酒专家品评会、白酒专家尊享会等形式，通过专业化的白酒知识培训，对目标团购用户进行产品特点的深度培育。
⑦顾问系统：招募品鉴顾问，系统化的运营，让品鉴顾问成为企业品牌的传播官、产品的推销员。
⑧会员系统：成立会员系统，将产品的目标消费客户进行组织化运营，线上线下深度互动和沟通，转化为品牌的忠实消费粉丝。
⑨公关系统：针对政务系统和商务系统的公关和团购，培养意见领袖和目标团购消费用户，从而实现销售转化。
⑩事件系统：大事探班计划，结合政商系统的大事件，将品牌进行植入和赞助，实现目标人群的有效推广和口感培育。
白酒团购渠道是所有企业不容忽视的重要渠道，是意见领袖培育和团购销售的重要渠道。在新的消费者形式下，白酒企业要与超级终端共同合作，进行目标团购消费用户的有效公关和培育，从而带动企业的产品动销和团购销售转化。
北京君度咨询在对众多酒企客户提供咨询服务的过程中，围绕政商群体的公关和团购销售实践了大量的成功案例，并总结提炼了大量的的实操模型。白酒是充分竞争行业，团购渠道的竞争已经不是要素的竞争，而是系统竞争，企业只有构建了完整的公关团购系统和有效的方法，才能赋能超级终端，在区域市场快速实现目标消费人群的公关培育和团购销售。
作者 | 云潇雨 北京君度卓越咨询公司总经理
祁昭 北京君度卓越咨询公司合伙人
