编者按：近年来，随着市场的发展和观念的变革，消费者对乳制品的需求也发生了新的改变。那么，当前的市场需要什么样的乳制品呢？睿农咨询总经理侯军伟的观点如下。
首先是乳品行业的上游建设力度空前巨大。2020年-2022年上半年规模化牧场有386个，如果建成后全部投产，将会达到300多万吨每年的产量，供应端原奶的增多，必然会推动行业中游生产和下游消费的整体发展；但与此同时，也将会对上游小型牧场的发展产生负面的影响。
其次是入门级消费群体的出现，扩大了市场规模。这部分群体以乡镇市场、城市新居民为主，他们原来的乳品消费基数小，甚至很多人都没有形成消费习惯，而疫情期间的市场教育，促使这部分群体开始消费乳品，这在未来将是巨大的市场增量。
三是乳品的产品结构变化。更加多元化的产品创造了更多的消费场景，赢得市场的新增量。目前中国的乳品正在从喝奶（液态奶，如鲜奶等）到吃奶（奶酪、奶粉等）转变，在这个过程中，乳品的消费场景更加多元化，这为消费者创造了更多的购买理由。
一是清洁标签。这意味着产品的配料简单，添加物更少或者是没有其他添加物。清洁标签的本质是产品尽可能保持使用天然属性的配料。在乳品行业中，酸奶通过清洁标签的应用，已经形成了以“0添加”为概念的系列产品。比如简爱的0添加酸奶诉求是“生牛乳、乳酸菌，其他没了”；君乐宝简醇酸奶的“0蔗糖”系列已经成为“0添加”概念下的超级单品。
二是营养素含量更高。产品通过生产工艺改进或者添加的方式，提高某些营养素的含量，比如高蛋白的牛奶等。工艺改进的方式有闪蒸、超滤等，通过这些工艺可以提高产品中蛋白的含量，滤掉牛奶中多余的水分；而通过添加微量元素的方式实现高营养价值的产品一般都是调制乳，比如高钙牛奶等。
图片来源：天猫欧德堡旗舰店
三是具有功效特征的产品。在产品同质化的今天，各类概念层出不穷，消费者在选择的过程中也会有“选择焦虑”。解决焦虑的方法之一，就是选择具有独特价值的产品，或者选择品牌价值更高的产品。而功效特征具有明显的选择优势，比如特殊益生菌等。
四是口感独特的产品。归根结底，一个产品是否好喝是消费者重要的评价标准，而口感独特则包括多种类型，比如口感香浓的酪香牛奶；或是添加了爆珠的酸奶更具有体验感以及添加香草而成为香草味牛奶等。
洞察了消费需求，需要的是企业的战略决策能力，而决策能力就是判断能力，面对市场机会，是否能够判断这个机会。
来源：讲透乳业营销。
作者：侯军伟 上海睿农企业管理咨询有限公司总经理
