千帆越过，如何看待新消费这两年的潮起潮落？

前不久，2023中国饮品创新增长大会在郑州喜来登酒店隆重召开。本次大会以“创新·增长”为核心，邀请到60多位行业大咖莅临现场，围绕着品类创新、品牌赋能、赛道机遇等几个方面，同中国饮品人一起“把脉行业新周期，探寻增长新动能”！

这其中，复星星元资本董事总经理孙东霞给我们带来《千帆越过，如何看待新的消费这两年的潮涨潮落？》的主题演讲，下面，跟随食品板的步伐，一起来了解一下她的精彩分享吧。

人均GDP翻倍，新的消费疯狂潮起

2019年，中国人均GDP来到万美元的档口，国内品牌迅速崛起迎来时机。以往4年的时间，我国人均GDP是超过万美元，在这个过程中，人均GDP翻倍给企业带来机遇，同样是行业未来长远发展、长期增长的资本。

不难发现，最近几年，耐克、阿迪这些国际名牌在年轻人当中不那么“香”了，安踏、李宁等国潮品牌趁势迅速崛起。国际名牌欧莱雅等名牌，又被完美日记和一些新国货化妆品品牌取代。饮料市场亦是如此，两乐大佬在国内市场遭受元气森林很大的挑战，甚至将元气森林当做自身最大的一个竞争者。

从大的逻辑看，殴美许多发达国家，在这样的情况下成长起来十分巨大的、甚至于市值第一的消费品品牌。这也会造成迅速崛起过程中行业投资过热。最近几年，大家把相对传统消费行业当成互联网企业去看待，把追求增长、追求GMV放在榜首，不要看效率，不要看利润，造成消费届迎来一个疯狂潮起的时期。

峰值之后，新的消费迎大幅调整

风雨愈大，摔下来之后也就越惨重。

2021年年初时，消费行业还是非常不错的，很稳健。即便疫情非常困难，但现金流、增长这些都很不错。2021年初，二级市场总市值达到峰值。许多比较熟悉的海底捞是几千亿的总市值。但在疫情依然看不见确切的结束预判的过程中，海底捞又也经历了大幅调整。包括一些大家比较熟悉的品牌，如泡泡玛特、海伦司等等，大多数都调整百分之七十到八十。短短的四五年的时间，经历过高调的被追捧、迅速发展，又经历过大幅调整，现在大家都渴望进入了一个较为常态、健康的发展全过程。

但是目前市场存在一个较大的问题，在投资市场中，一二级市场倒挂情况十分明显，即一级市场估值远高于二级市场，这将导致再有钱投进来是相对来说艰苦的。今后，市场需经过许多调整、许多改变，把这类问题解决掉，才能有下一轮的资金来积极支持消费行业的下一个阶段。

金融市场变动，行业出现红黄灯

2019年，市场逐渐实行注册制，只需诚实的披露企业经营情况，就能在资本市场挂牌上市。但注册制渐渐开放全过程，某一些版块也开启了红黄灯。对于最近几年资金太过热地与快消品行业融合的情况，监督机构指出，靠加盟不断扩大体量、收割加盟商资金的方法，破坏行业本身发展的自有规律，所以禁止以这样的方式完成挂牌上市。

今后，企业一定要有一个核心产品研发能力，企业工厂是自有的、公司在类目上面有带动作用等，担任类目龙头的企业才有机会挂牌上市。目前，金融市场处于调整过程中，但这一过程也会蓄起下一波迅速崛起的势头。因此公司需要将自己的基本技能做扎实，也学习一些新消费品类的玩法。

掌握4大玩法，为下一波潮起蓄力

新消费品牌主要包括4大玩法值得我们学习。

第一个是外包装。新消费品牌的包装设计大多十分醒目，企业通常会探寻大牛设计师去做外包装。“颜值即正义”，在吸引年轻消费者选购过程中，品牌在产品外包装无所不为。

第二就是成分。全新一代购买者都是有一定专业知识的消费者，大家更愿在成分上做更多关注。这个体现在美妆行业尤为突显，购买者把化学成分的名称记得十分牢固，每年都会有一大批新化学物的名称在消费者心中处于热门。饮料市场也同样如此，企业在产品科技感，在产品研发环节上也要下更多心思。

第三个就是价格。新的消费平台是在消费升级情况下培养出来的，消费升级最基本点就是价格。许多企业的产品价格甚至于被叫做“刺客”，严重超过了加价的倍率。而另一方面也把产品的升级空间开启了，这些公司可能做了先驱或先量。从这方面考量，一些较为扎实的企业能够顺着一个方向，在先驱者教育完一轮购买者之后做跟进者，打开行业门类的空间。

此外，新的消费的核心创新实际上在营销上，善于掌握的流量密码。以小红书种草举例，有这样几个玩法。第一就是种草，发多少篇小红书的文章；第二就是在电商平台上购入流量；第三，签约网红带货。但这个的风险其实是很大的，线上达人带货前提下，赚钱很难，并且达人一旦发生变动，对自己的销量影响非常大。第四个就是网剧植入，最近许多大品牌做得还不错，这也是一个比较好的流量的入口。再有就是综艺冠名，以及事件营销，包括冬奥会的营销等。

但新的消费企业还有很长的路要走。在掌握了营销流量密码之后，还有许多课要补，比如真正的研发、真正的供应链、真正的精细化管理、真正的渠道深耕等，都是非常核心的，甚至于关系到企业的生死存亡。