近日，在由省农业农村厅主办的“河北省农业品牌创新对接会（邢台站）”上，河北省农业品牌建设中心顾问单位、端正品牌管理机构创始人赵振宙以《系统化思维成就好品牌》为主题进行了演讲，他结合当下农产品品牌建设的现状及案例，分享了端正品牌管理机构对农产品品牌建设的路径和建议。以下为他的演讲实录：
大家好，今天我将结合端正品牌管理机构 20 年的农业品牌管理经验，向大家分享一下我对农产品品牌化的一些认识和建议。
我们现在好多的农业企业品牌、区域公用品牌、产品品牌都是无根之牌，在创建初期没有进行科学的市场调研，也没有基于市场现状和潜力制定明确的战略目标和路径。有很多企业，因为品牌战略选择的失误而导致了失败，在成立初期就开始了多品牌战略，精力金钱分散，导致了高投入低回报，徒增自身负担。
随着这两年国家层面以及消费者对品牌的重视，很多企业家的品牌意识上来了，纷纷开始了品牌运动，这其中不乏有一些空洞的、不接地气的品牌，或者是简单的认为品牌就是设计个 logo，起个名字，结果就是被淹没在成千上万个商标中。
好多老板都抱怨说，我们这个销售团队不给力，产品卖不出去，员工流失率高，留不下人，这里一个很大的原因就是没有好枪好子弹，而我们的品牌和产品就是枪和子弹，士兵要配上好枪和充足的子弹才能在战场上战无不胜，不然只有挨打的份儿。
渠道就是产品的战场，能否在这个战场上拼得一席之地，那就得讲究天时地利人和。比如有一些品类，已经有了老大、老二，那么你还要去硬闯，除非是有持续的资本投入，不然只会血本无归。还有一些企业，由于规模小，成本降不下来，导致进了怪圈。成本高，品牌小，消费者不认可，终端价格卖不上去，渠道利润也没给够，自然发展受阻。
一直以来，我国农业一直属于低端的基础产业，发展方式粗放，多为初级农产品，精深加工能力弱，标准化、品牌化程度低，没有有效地将科学技术转化为生产力，不具备产业链的议价能力，大部分的销售渠道还是农贸市场、批发市场等，价格卖不上去，溢价空间小，利润自然也比较低。
这种现状很常见，也是我们经常听到的“我们这个产品可好了”“我们这是专利技术”“我们这个是真正的健康食品”，他们的产品就像他们的孩子一样，怎么看怎么好，但是消费者怎么看呢？没有消费者买单的商品不是好产品。
市场部和销售部就像企业发展的两个轮子，缺一不可。现在竞争愈发激烈，单纯依靠销售部生硬推销的效果已经越来越差了，而市场部就像是销售部的前线，他们来负责进行市场调研，了解竞品和竞争趋势，了解消费者和市场需求变化，根据市场需求来制定新产品计划，再通过媒体宣传来提高品牌知名度，使产品更好卖，让销售部的工作事半功倍。
做品牌和做人一样，是一个立体化、系统化的工程，要考虑到方方面面。做农产品品牌，需要从战略选择、品类创新、品牌定位、品牌智造四大方面一个系统来通盘操作。
品牌命名，是非常重要的商业决策，也是品牌资产的核心。产品同质化越来越严重，品牌数量越来越多，而人的心智资源是有限的，好的品牌名字就变得越来越重要。比如，可口可乐刚进入中国的名字叫“蝌蝌啃蜡”。国内的消费者一听，感觉这个名字怪怪的，有点像喝咳嗽药的感觉，销售情况自然很差。改成了“可口可乐”后，情况就开始逆转了。
随着近年来消费者对于食品安全的关注，品牌鸡蛋得到了越来越多的市场份额，市场竞争也越来越激烈。细分品牌鸡蛋的消费场景，主要分为两大类，一个是自食，一个是送礼，天凯鸡蛋紧紧围绕送礼这一消费场景，深刻挖掘，提炼出了“福禄寿喜财”概念，满足送礼人的不同需求，而这一概念创新也帮助天凯鸡蛋的销量获得成倍增长。
语言的钉子、视觉的锤子，对于品牌来说两者缺一不可。一个好的视觉锤能够帮助消费者快速地识别品牌，帮助占领消费者心智。比如耐克、三只松鼠、江小白、麦当劳都有一个独特的视觉锤。视觉锤可以是一个标志、一个包装或者一幅插画，乐寿鸭通过创作乐娃在不同场景下吃鸭脖的插画，带给消费者情感共鸣，从而促进销售。
我在一开始便提到，渠道没销量的一个重要因素就是因为价格设计不合理，消费者不买账，渠道商没动力，因此一套好的价格体系设计对于销量的提升具有至关重要的作用。在设计价格的时候，要从两大层面进行考虑：一是设计好各环节的价格，出厂价、经销商价格、零售商价格、终端价格等体系合理设计，给每个环节留出足够的利润空间，驱动渠道力；二是价格的制定要综合考虑成本、竞争对手价格以及消费者感知的价格，别让不合理的价格成为销量的绊脚石。
系统化思维不仅适用于企业品牌、产品品牌建设，同样适用于区域公用品牌建设。从品牌定位、品牌智造、品牌保护、品牌传播、品牌管理等方面共同推动区域公用品牌建设，让这些特色产品成为真正的地方“金名片”，消费者心智中的“优先选择”，市场认可的“好卖产品”。
山海关大樱桃作为秦皇岛山海关区区域公用品牌，融合山海关区独特的生态、人文优势，阳坡种植，光照充足，酸甜度好，特定的地理、环境使得山海关大樱桃“果珍味道好”。
在品牌的建设过程中，我们首先进行了大量的市场调研，对山海关大樱桃自身、竞品以及消费者进行了深入的调研分析，综合调研结果进行了母子架构梳理、品牌价值提炼和品牌设计。根据《商标法》中关于集体、证明商标的注册和管理办法，通过协会进行了“山海关大樱桃”证明商标的注册保护。品牌智造完成后，对品牌使用规范、准入准出机制等方面进行了品牌管理制度梳理，实现真正的品牌化发展。
