区域乳业之所以受到大企业的挤压，正是因为与伊利、蒙牛品牌定位的同质化，使得占其销量大部分的基础型产品在竞争中处于品牌劣势。
但是重新定位也是不现实的，你只能与伊利、蒙牛进行品牌的正面PK。以往多数企业的做法是，在产品、渠道等方面寻找伊利、蒙牛的弱点，在其漏洞中寻求发展。但是慢慢地你会发现，伊利、蒙牛正在逐渐把自身所有的漏洞堵死。
难道面对伊利、蒙牛，就只能眼睁睁看着他们继续挤压区域乳业的市场份额而毫无办法吗？不是的。
在相同品牌定位的情况下，企业真正要做的是打造品牌的信任状，通过强调自己的信任状，来提高品牌的可信度，赢得消费者的信任。这实际上就是要求区域品牌给出消费者选你而不选伊利、蒙牛的购买理由。
形象一点的说法就是，面对伊利、蒙牛，不要总想着逃跑，因为你已无路可逃，要拿起你的品牌，用好你的信任状，敢于正面对抗！
如果区域乳业能够让品牌重拾消费者的信任，不仅基础品类可以守住不至于下滑，甚至完全有可能虎口夺食，从大企业手中夺回更多的份额！
睿农咨询经过长期研究，总结了以下几类区域乳业的信任状：
不少区域乳业都有与“简阳帮”合作过送奶到户的经历。
在与简阳帮谈判的过程中，对方通常会提出两方面的要求：
一是合适的产品以及较低的价格，这一点无可厚非，这是保障利润的正常要求；
第二就是企业对于简阳帮的支持，除了一些基本的宣传物料之外，最重要的是需要企业提供牧场/工厂参观，并在其组织消费者参观时提供必要的讲解与服务配合。
据了解，简阳帮在组织消费者参观牧场/工厂的过程中，订单转化率高峰时能够达到75%左右，个别时候甚至会达到90%以上。为什么牧场/工厂参观会造就如此高的订单转化率？其背后的逻辑是，眼见为实就是最好的信任状！
当区域品牌面对乳业巨头以及外省同类型对手的进攻时，牧场与工厂就成为本土品牌最大的优势。
乳业巨头尽管拥有遍布全国的工厂，但消费者认知中他们的牧场和工厂应该在内蒙古大草原，即使去参观，也是路途遥远，非常不方便；同类型的外省对手也是一样，因为路途遥远，难以大规模有效地组织消费者前去参观。所以，近在身边的牧场和工厂就成为对手无法复制的优势资产。
目前的现实情况是，尽管多数区域乳业也建设了自己的牧场，也有定期组织消费者参观牧场或工厂，但企业对于牧场/工厂参观的重视程度和利用率还远远不够。
一是组织消费者参观的频率有限，仅在推广送奶到户业务时使用；
二是参观通道的建设不完善，给消费者的体验与场景布置与大企业存在巨大差距。
在当前空前激烈的竞争环境下，牧场/工厂是企业难得的差异化优势，其战略地位显然应该得到空前加强。
睿农的观点是，当在营销实践中遇到有效的战术时，就应该把它提升到战略高度，并放大、放大、再放大！既然牧场/工厂参观的实战效果已经通过“简阳帮”得到验证，并且本地企业组织牧场/工厂参观又是竞争对手无法做到的，那就要坚决拔高其战略地位。
因此我们说，牧场/工厂是品牌竞争时代区域乳业打造品牌的第一战略抓手！
区域乳业自2008年后开启低温转型以来，经过多年的新鲜教育，实际上已经使得新鲜乳品拥有了广泛的市场基础。虽然前文中我们分析，新鲜已经同质化，新鲜乳品已经是企业的标配，企业很难用“新鲜”作为品牌定位，但这丝毫不妨碍“新鲜”成为品牌的信任状。
新鲜乳品是趋势，新鲜的乳品总是受欢迎，如何让新鲜为你的品牌和产品加分非常关键。区域品牌体现“新鲜”，重在表述。你的表述只有与竞争对手形成差异，并且能够打动消费者，才会赢得信任。关于“新鲜”的表述，大致分为三种方法：
（1）用时间表达新鲜。这是最常见的表述方式。例如，“24小时巴氏奶”，“从牧场到加工2小时”，“只卖当天”，“日日鲜”，“用时间丈量新鲜”等等，通过表达“时间短=新鲜”，让消费者产生信任；
（2）用空间表达新鲜。这是新鲜的另外一种表述方式，用空间距离的远近，让消费者产生共鸣。例如，“近在身边，当然新鲜”，“600里草原急送”、“运输半径200公里”等表述方式就是用空间表达新鲜；
（3）情景再现。把新鲜乳品的加工过程，通过艺术加工的方式，进行情景再现，也能够引起消费者的信任。例如，把牛奶的加工过程表达在产品包装上，或者在推广的过程中，通过广告片等方式把加工过程进行情景再现，让消费者直观地感受到新鲜乳品的生产过程。
悠久的历史——“越老越香”本身就是购买理由
纵观中国乳业的发展史，有一部分企业拥有十分悠久的历史，例如卫岗始于1928年，佳宝始于1932年等等。对这部分企业来说，拥有悠久历史无疑是幸运的，悠久的历史是品牌最为宝贵的财富。
消费者通常会认为，拥有历史悠久的乳品品牌在生产加工的各个环节都拥有丰富的经验，因此选择历史悠久的品牌更有安全感。同时，悠久的历史也暗示了品牌经过了长期验证，顾客相信经过足够时间考验的品牌，如果有问题早就被发现了，因此品质也是值得信赖的。
这就是悠久的历史能够产生信任的内在逻辑。正因为这一逻辑，我们在走访终端时，经常会听到促销员喊，“来看一下XX牛奶，几十年的老牌子了，卖的可好了！”，这一话术往往带来的实战效果非常好。
很多历史悠久的区域品牌其历史是早于伊利、蒙牛和其他对手的，这就意味着悠久的历史本身就是企业不可复制的差异化优势。因此，悠久的历史就成为这类企业非常好的品牌诉求方向，并且要把这一诉求在产品表现和市场推广中充分体现。比如，卫岗不仅拥有近90年的历史，还成功申请了“中华老字号”，并在各种场合进行传播。毫无疑问这为建立消费者对品牌的信任产生了重要作用。
科技或者工艺的创新也可以成为品牌的信任状。这是因为，独特的工艺或者科技力量，能够唤起消费者对于产品高品质的联想，从而成为品牌的信任状。
光明乳业将旗下的巴氏奶品牌优倍升级，并完成从 85℃ 到 75℃ 的杀菌工艺的突破，成功挑战行业最高标准和难度，通过把杀菌温度降低至75℃，保留牛奶中更多的活性物质。一方面这是工艺的创新，另一方面也展现了企业的领先的科技能力。
尽管食品工业的发展使得企业的科技或工艺很难成为企业的核心竞争力，一旦企业拥有领先的科技或创新工艺，竞争对手很快就会跟进。因此，科技或工艺创新形成的领先优势至少可以成为阶段性的信任状。
多数企业并不拥有像光明那样的科技力量，生产工艺也与多数竞争对手并无二致，那么如何利用工艺来打造自己的信任状呢？这就必须要在同质化的情况下，进行差异化的表达。
例如，“慢发酵”、“自然褐变”，“72小时自然发酵”、“瞬时锁鲜”等等，都是对生产工艺的表述。或许你与竞争对手采用相同的工艺，但是你率先在你的产品和推广中表述出来，就能获得先发优势，赢得消费者信赖！
如果区域乳业既没有悠久的历史，也没有领先的科技或独特工艺，难以找到优于对手的独特优势，那么最好的方式就是借助第三方的力量来打造自己的品牌信任状。所谓第三方的力量可以是高势能人群，也可以是有影响力的事件，还可以是权威机构的认证。
体育营销就是非常好的借助高势能人群建立信任状的方式之一。
一方面，运动员本身就是新鲜乳品消费的高势能人群。运动员与乳品的契合度非常高。在运动员的日常食谱中一定有乳品，并且运动员对于乳品的安全性、品质等方面的要求极高，决不允许含有激素、抗生素。如果企业的产品能够成为运动员的指定乳制品，毫无疑问将极大提升品牌的信任度；
另一方面，明星运动员本身就是有影响力的IP，拥有巨大的号召力和庞大的粉丝群体，品牌与明星运动员之间建立联系，就能够引发品牌与消费者之间的情感共鸣。庞大的粉丝群体可以成为品牌的原点顾客，进而影响到他们的家人、朋友，从而进一步扩大品牌的受众。
光明乳业赞助上海女排，就是基于以上两点考虑。随着上海光明优倍女排夺得了2017—2018赛季中国女子排球超级联赛亚军，追平了近四年来的最好成绩。光明乳业体育营销战略的效果进一步显现，公司表示，将继续深化体育营销，推动品牌形象的提升。
有影响力的排球俱乐部、足球俱乐部是一种稀缺资源，与这样的大IP达成战略合作往往需要耗费巨资，多数中小乳企未必能够承受。但体育营销的形式可以灵活多样，赞助一场比赛也同样可以达到良好的效果。赞助比赛的本质是公关，除了活动本身的影响之外，还可以为后续的传播提供素材。
2018年10月，新希望琴牌乳业获2018青岛马拉松“官方供应商”认证；11月，新希望白帝乳业以“致初心，尽所能”为主题助跑合肥马拉松赛等。
睿农咨询在9月份走访河北市场时，曾看到一张新希望天香的海报，上面写着天香是河北省运动员指定乳制品品牌。据了解，那是天香在几年前曾经赞助过一次河北省运动会，而那一次活动所产生的影响力直到今天还在发挥作用！
实际上这与赞助体育比赛的道理是一样的。本质上都是通过公关活动来制造影响，而品牌则借助这种影响增加曝光度，从而建立起品牌的信任度。
我们发现，越来越多的区域乳业已经开始利用有影响力的事件来为自己的品牌加分。例如，2018年5月26日，得益牛奶签约成为上合组织青岛峰会指定用奶；早在2016年，新希望双峰就成为“G20杭州峰会指定牛奶”，至今令人印象深刻！
优质乳工程是国家农业部授权“中国农业科学院北京畜牧兽医研究所奶业创新团队”针对中国奶业实现可持续发展的专项研究项目。
“国家优质乳工程”旨在通过以巴氏鲜奶对全产业链体系的高标准要求，倒逼乳企构建优质全产业链质量管理体系，对牧场、工艺和管理制定高标准。通过“优质乳工程”认证验收的企业，意味着其产品的高标准！
目前为止，国内已有数十家企业顺利通过优质乳工程验收。这无疑成为这些企业品牌的可信背书。
类似的，新希望连续主办6届的“中国好鲜奶”高峰论坛，雪原乳业主办的“中国草原酸奶大会”等等，都是企业以第三方权威机构名义所实施的品牌公关活动。借助第三方权威机构发出的声音，让企业品牌获得好评，从而赢得消费者的信任！
光明乳业曾经是与伊利、蒙牛并驾齐驱的三巨头之一。然而近年来逐渐被伊利、蒙牛甩在身后，最近三年的业绩也仅仅是缓慢增长，差强人意。如果我们把2015-2017年的业绩按地区来分解，会发现在上海地区的业绩一直徘徊在50亿出头，如下表所示。
仅从数据来看，连续3年业绩徘徊不前，无论如何也不是一个值得称道的成绩。但我们不能仅看数据表面，而要看背后的客观情况：
（1）上海市场作为一线市场，是全国市场的制高点，也是众多一二线品牌、特色品牌以及国外品牌的必争之地，上海市场竞争的激烈程度比全国任何一个市场都大的多；
（2）伊利、蒙牛近几年的发力，如大面积的产品升级、渠道织网正是从2015-2016年开始的，而光明在上海的业绩并未因此而下滑。
睿农咨询认为，在上海市场如此激烈的竞争环境下，光明乳业能够连续3年稳定在50亿以上的销售规模，已经实属不易。我们不能因为数据上的平淡，而忽视光明背后的努力。
那么，光明做了什么，使得品牌不受对手攻击的影响，业绩依然稳定？光明为自己的品牌找到了以下四条信任状：
（1）对“新鲜”定位多年的坚持。无论是坚持多年的送奶到户，还是对消费者坚持多年推广巴氏奶的“新鲜”教育，都在消费者心智中已经建立起了“新鲜”的品牌认知。而光明始终在坚持并强化“新鲜”定位；
（2）品牌年轻化诉求。尽管年轻化是市场对所有品牌提出的要求，但对位于国际大都市上海的光明来说，品牌年轻化显得更加重要与迫切。2017年，光明的品牌诉求改为“乐在新鲜”，充分体现了年轻、时尚、休闲等品牌特征；光明的品牌年轻化也体现在其产品和推广上，为此深受年轻消费者的喜爱；
（3）用领先的科技建立信任。领先的科技在乳业同质化时代显得难能可贵，这不是所有企业都能具备的能力，却恰恰是光明所拥有的优势。这也构成了光明的信任状之一。巴氏奶进入75℃时代，就是光明科技力量的体现；
（4）借力体育营销，实现消费者情感沟通。光明赞助上海女排，目的是让新鲜的品牌定位与上海消费者建立联系。一方面，运动员本身就是新鲜乳品消费的高势能人群；另一方面，借助女排这一有影响力的IP，能够引起品牌与消费者之间的情感共鸣。
光明乳业正是凭借以上四条信任状为自己的品牌构建起强大“信任状组合”，使得品牌忠诚度一直稳定在高位。
不同企业所处的环境不同，拥有的资源和优势也各不相同。以上所列的每一条信任状并不是让企业选择作为唯一的宣传方向，而是要根据实际情况有主次、有选择的去打造自己品牌的信任状组合。只有依靠立体式的、多维度的信任状组合，才能让品牌在同质化的现状下，成为消费者的优先选项！
编辑∣桑桑
来源∣睿农会（ID:ruinonghui）
