本文内容根据科特勒咨询集团全球合伙人、大中华区及新加坡区域总裁曹虎博士于“第三届深圳企业创新促进大会暨深圳工业总会2022年度年会“上发表的演讲整理而成。

2023营销创新驱动国际化增长

曹虎

只有深刻洞察和理解了顾客的需求，才能通过技术去应对顾客所要解决的问题，进而把对顾客问题的解决方案变成产品，最终让这个产品匹配合适的细分市场进行全球推广。好的市场营销是进入国际市场的第一步，我们要洞察国际市场当中的需求，以及这些需求的本质到底是什么。

企业要做好经营，特别是海外市场经营，第一步要放弃以产品为中心的思维，要深入到顾客需求的场景中，要站在顾客的视角，用顾客来定义“我们企业到底是做什么生意的”。

需求来自于对顾客使用场景的洞察，来自于顾客要完成他的工作的最优绩效标准的需求，来自于顾客要成为更高绩效公司的需求，来自于我们要帮助客户让客户的客户更加成功地进行前置性创新和研究。

需求洞察是所有优秀公司的第一步。

二、市场竞争的重点——塑造差异

深圳强大的工业能力要能反映在独特性和差异化的塑造上。

塑造差异化就是需求洞察和技术创新的结果，差异化可以来自于企业针对顾客在不同使用场景下的独特需求，满足其在特定场景下的需求。消费者对企业产品的要求是不同的，而这种不同场景和顾客群是我们塑造差异化的来源。企业可以按照不同的价格带、不同的渠道类型来构建定价和服务模块的差异化。

在不同的价格、不同的场景、不同的人群、不同的渠道，企业塑造差异化的点是不同的，这些不同点来自于企业对顾客需求的洞察，把需求的洞察通过技术、产品变成差异化的产品和服务。

三、市场竞争的落脚点——经营顾客

过去企业的经营思维是希望用一个爆品，把这个爆品卖给所有人。今天企业仍旧需要爆品、畅销产品、快速交易产品，但是仅此还不够。

企业的经营理念要从一次性交易变成多次交易、长期交易，经营顾客的终身价值，而且要让这个客户买我们的其他产品，让这个顾客推荐他的周边人来买我们的产品，相当于把很多相关的产品多次长期卖给一个人。

这种思维要和爆品思维结合，所以今天这个时代经营的主流就是把顾客作为我们的长期资产。

无论是工业企业，还是消费品企业，该企业所有顾客的终身价值之和就是这家企业的价值。

在这样一个大背景下，有三个关键词值得跟大家分享。

第一，企业要学会经营高价格和高价值产品。因为全球产品价格带是往上走的，当然有一些大宗原料价格会不断波动，但是终端产品、整机产品的价格带是往上走的。高端化和高价值化，价格带上移是企业获得收入增长非常重要的来源。

第二，进行适度的全球化布局。随着地缘政治的发展，传统的欧美企业会慢慢退出部分市场，比如工业包装领域。此时是中国企业进入这些市场的好时机，因为这些市场有很大的增长空间，未来全球化是“敌进我退”；另外，还要在地化经营，从而保障我们工业企业全球化配置。

第三，关注人口结构的变化对新型终端产品的驱动。1998年出生这批人到2005年这批人叫Z世代。到了2030年，他们将成为家庭的主流，对居家智能、出行、生活方面新的产品有全新的需求。这种新需求就带动了新一轮全球的消费升级。老龄化社会也将带来很多机会。

这些新生代品牌背后都构建了一个硬核增长引擎。企业的增长、品牌的成功都有一个内在骨架，就是结构性增长和战略性增长的双轮驱动。

结构性增长来自于企业对顾客的深度理解和顾客经营，来自于企业与之匹配的产品组合以及渠道拓新、渠道渗透、渠道深耕与下沉，构成了结构性增长。而战略性增长来自于拥抱数智化，提升效率，同时对品牌再定位，拉升价值。

新生代国际品牌，可以总结为八项能力、四种角色和竞争力评估体系。

八项能力

一、市场机会感知

二、顾客需求洞察

三、品牌定位

四、合伙协同管理

五、顾客获取和经营

六、多渠道管理

七、产品创造和定价

八、内容营销

四种角色

一、激发者，要有激发者激发组织创意，专业人员更了解市场和客户

二、创新者，要有创新者不断提出创新的商业模式、创新的产品想法；

三、整合者，要有整合者学会把组织内部的供应链、设计、研发和客服整合起来；

四、执行者，最后执行者要把这些事情变成实实在在的业绩。

竞争力评估体系，每家企业都会评估八项能力四种角色做得怎么样。这是对大量新生代国际品牌调研后总结的模型。