1月至今，中证白酒涨幅5.29%。贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等名酒价值回归，表现出优质版块的确定性。
随着4月春糖会的举办，市场活力进一步被催化，名优酒企蓄势待发，不断引领行业升级并进。
春糖来临之际，搜狐酒业发展研究院推出“首席论名酒”专题，邀请华创证券食饮、国盛证券、申万食品饮料、财通食饮首席分析师，携研究团队深入探讨名酒价值。
第六期关注的是古井贡酒。
古井贡酒：徽酒龙头踏上新征程
前言：徽酒龙头胸怀次高端与全国化。
二十年前尚处亏损，如今即将迈入两百亿，遥遥领先全省，十年间古井成长为徽酒龙头，当下营销火力全开，向次高端、全国化酒企行列迈进。复盘过去，六十载的栉风沐雨沉淀出经营智慧；着眼当下，营销佼佼者兼具销售铁军与终端壁垒，次高端与全国化空间广阔；展望未来，产能释放提供基础、规模增长助推扩张、盈利能力加速成长，全力以赴塑造名酒形象。以公司之百年品质、强大营销、雄伟战略、齐心团队，古井次高端与泛全国化布局有望加速实现。
01
复盘过去：栉风沐雨60载，徽酒龙头展雄图
历经60年风雨，徽酒龙头走向复兴。1959-1997年，凭借负债经营、降度降价、保值销售、多元发展策略，公司稳步扩张、盈利辉煌。1998-2007年，面临改制失败、濒临退市、管理层动荡，降度降价与多元化策略后患显现，中高端核心产品缺失，陷入连续亏损困境。07年下半年公司管理层换血，回归白酒主业，09年“4万亿”政策落地，区域酒企受益明显。10-17年间强势回归，逐步成为徽酒龙头，平稳度过12-16年行业调整期。当下聚焦次高端与全国化，18年重磅推出古20，19年公司营收破百亿，23年营收目标突破两百亿，双百亿指日可待。
1959-1997年策略大胆，实现辉煌：公司前身为起源于明代正德十年的公兴槽坊，1959年转制为国营亳县古井酒厂。88年大胆负债经营赢得客户；89年6月公司率先降度降价，打下时间差赢得市场；89年底众名酒降价后公司提出保值销售，承担降价亏损，稳定客户人心；92年成立集团，在酒店、地产、印刷等领域广泛开拓。大胆策略下公司迈进辉煌，1989-1997年稳居白酒行业利税前三，96年上市并成为内地唯一同时发行A、B两只股票的白酒类上市公司。
1998-2007年弊端暴露，步入衰退：降价策略后主销产品为30-40元大流通产品，名酒涨价潮下公司中高端产品缺乏，失去竞争力；多元策略下产品线混乱，削弱白酒主业优势；经济复苏后白酒市场竞争愈发激烈，00年酒企纷纷借助广告赢得品牌先机，而公司营销模式单一，品牌力减值。同时公司MBO改制遭遇员工反对罢工，03-04年公司出现连续亏损，业绩下滑，05年被曝1.5亿元偷税后濒临退市，时任董事长于07年被带走审查，动荡下股权转让计划多次落空, 公司陷入困境。
2007-2009年三年调整，重拾发展：体制上，07年下半年高层换血、平均年龄46岁，管理人员缩减87%；09年引入民营股东，提高战斗力。战略上“回归与振兴”成为主线，清理低端产品，新推出年份原浆拔高产品价位；渠道上持续下沉，市场精耕细作，三通工程推动实现小区域、高占有。三年调整下业绩飞速增长、收入结构优化，09Q4净利润较上年增长319.5%，高档酒毛利率从07年的43%提升至11年的81%，公司重拾发展。
2010-2017年强势回归，稳度周期：09年下半年后经济复苏、白酒行业消费升级，公司聚焦高效运营与深度营销，全力推广核心产品年份原浆，牢固占据核心市场，业绩迎来增长。12年-16年白酒行业因三公消费受限进入调整期，期间公司收入复合增长率9.4%，利润复合增长率3.4%，在白酒行业整体低迷的情况下收入和业绩均保持稳定增长，发展韧性仅次于茅台。
2018年至今蓄力高端，迈向双百：16年后白酒行业复苏、品牌化时代到来。战略上，20年公司提出加快“全国化、次高端”进程，强力提升名酒形象；产品上，18年重磅推出古20，卡位核心次高端，提前布局消费升级价格带；渠道上，持续落实三通工程，加强终端把控；市场上，借助央视与新媒体升级IP，省内外谋划布局迈向全国；品牌上，在收购黄鹤楼后，并购明光酒业，实现“三品四香”协同发力。徽酒霸主地位已稳坐十年，19年公司营收破百亿，双百亿目标指日可待。
02
着眼当下：营销实力强劲，布局有望更上台阶
营销实力雄厚，次高端与全国化尚在半程。营销方面，徽酒以强营销著称，省内龙头古井更为佼佼者。营销老将开创古井销售铁军，公司销售团队规模大、执行力强；连续七年联袂春晚，助力卓绝品质打造品牌IP；渠道上凭借三通工程，在定点区域获得终端能力高壁垒。产品方面，收购湖北名酒黄鹤楼、省内明光酒业，打造三品牌四香型，携手共战次高端。全国化方面，省内龙头地位稳固，全国化尚在起步阶段。
（一）营销实力：树品牌、控终端，营销能力强劲
二十年营销老将，打造大规模销售铁军。公司主要领导曾长期奋战营销一线，公司08年推出年份原浆大获成功，开创古井营销铁军二十二条军规，塑造营销铁军文化。21年公司销售人员近3000人，规模仅次于洋河股份，显著高于省内可比酒企，营销铁军士气正足。
百年品质捍品牌，七年春晚造IP。古井贡酒为老八大名酒之一，四次蝉联全国评酒会金奖。其年份原浆传承非遗古法酿造工艺，采用明代百年老窖，以安徽淮北平原优质小麦、古井镇优质水源以及优质高梁为原料，每年采用三轮次发酵周期生产，基酒酒龄不少于五年，卓绝品质为名酒品牌捍牢基础。品牌营销方面，公司连续7年联袂春晚，借力全民春晚深耕年文化IP；冠名央视2022中国诗词大会、央视春节戏曲春晚和地方卫视春晚，丰富品牌文化内涵，渗透终端消费者，持续打造名酒品牌IP。
三通工程控终端，定点覆盖壁垒高。省内市场竞争激烈，更依赖于渠道推力。公司09年提出三通工程，即“路路通、店店通、人人通”，在选定区域集中资源建立规划、执行、督导三位一体的执行体系，将近1000家客户压缩到400余家，安徽内销售大区从12个增加到19个，对大区经理充分授权、扁平化管理；推进终端门店的陈列、宣传和促销建设，依托团购和开展品鉴培育核心消费者。公司渠道把控力足、执行力强，省内已实现覆盖率、占有率和自点率第一，奠定在亳州、合肥等市场的绝对壁垒。
（二）产品结构：香型全面，卡位次高端
三品牌四香型，产品布局全面。古井先后收购黄鹤楼酒业、明光酒业和珍藏酒业，推出“三品四香”战略，产品包括年份原浆的浓香型、年三十系列的古香型、黄鹤楼酒的清香型与明光酒的明绿香型，香型布局完善。
年份原浆引领古井复兴，打造古20卡位次高端。08年公司开始打造年份原浆，首推定位百元价格带的献礼版、古5，营收一举超越口子窖，坐上徽酒第一把交椅。同时持续培育古8，领先竞品提前卡位200元价格带，16年行业调整结束后，承接新一轮消费升级顺势而起，古8单品贡献营收一度接近25%。18年推出古20卡位次高端，借助品鉴会、联袂文化活动和冠名高端会议等方式塑造高端形象，高线市场培育逐渐成熟，站稳次高端价格带一席之地。
先后收购黄鹤楼与明光，完善省内外与香型布局。16年收购湖北名酒黄鹤楼，为公司补充清香型白酒；21年收购省内明光酒业，补充绿豆香型，两大品牌扩充香型与省内外布局。17-19年黄鹤楼业绩均超额完成业绩对赌协议，20年由于湖北受疫情冲击明显，业绩考核顺延至21年，并顺利完成业绩承诺。22年为业绩承诺最后一年，营收目标20.41亿元，据黄鹤楼副总经理王超所述，2022年黄鹤楼收入突破20亿，预计有望超额实现业绩承诺。
（三）全国化：省内已成龙头，省外尚在布局
省内深耕十五年，徽酒行业龙头地位稳。07年提出重塑名酒形象后深耕品牌价值，08年推出年份原浆系列核心产品迅速打开市场，18年推出古20向次高端迈进，而省内二三线品牌流于持续不断的通路促销战，且以跟随战略为主，渠道广度及深度均弱于古井。古井省内市占率自2015年12%提升至2022年24%，龙头地位持续强化。
立足华中扩市场，起步迈向全国化。华中为公司基本盘所在，主体为环安徽省份，公司早期在河南扩张时以低端产品和深度分销为核心策略，规模一度突破10亿，而后未赶上消费升级趋势，陷入调整。公司汲取前期市场扩张经验，省外扩张要做到客户覆盖全国化、网点覆盖全国化、组织覆盖全国化，产品线聚焦“古20+”，重整归零，重拾原浆力量，再做三通工程，实现省外市场快速突破，当前省外占比由2017年20%提升至2021年40%。
03
展望未来：扩张号角已经吹响，多面能力推进名酒征程
四因素联合驱动，徽酒龙头有望打造为全国化、次高端品牌。1）产能驱动：20年公司投资89.24亿元新建酿酒生产区，24年底落地后，将释放十三万吨成品酒产能，为省内外扩张奠定基础。2）规模驱动：省内外市场空间巨大，产品价格带持续升级引领扩大省内份额，古20大单品领军扩张省外版图。3）盈利驱动：产品结构不断优化，有望提升毛利率；短期和长期内费用优化空间仍足，费率下降有望带动盈利提升。4）体制驱动：员工持股平台落地，有望持续激发企业活力。
（一）产能基础：产能释放，未来有望成倍扩张
十三万吨成品酒产能将释放，支撑省内外扩张战略。从历史来看，公司产能利用率持续提升，由前期70%提升至21年95%，当前产能利用率接近饱和。20年3月公司募资50亿元投资酿酒生产智能化技术改造项目，总投资89.24亿元，目前2022年一标段酿酒车间已提前投产，预计24年12月项目完工后将新增6.66万吨原酒产能、28.4万吨基酒储存能力和13万吨成品酒产能，整体成品酒产能将从目前的11.5万吨扩张为24.5万吨，为省内外扩张战略提供坚实基础。
（二）增长规模：省内外市场空间巨大，打法坚实扩张能力强
省内市场持续扩容，霸主仍有扩张空间。经测算近六年徽酒市场容量由200亿元提升至350亿元，CAGR为10%。展望未来三年，安徽省高新技术产业蓬勃发展，经济增长动能较强，有力支撑居民消费升级，预计未来徽酒市场有望突破500亿。竞争格局来看，对标泛全国化酒企汾酒、洋河，其省内市占率分别为50%、26%，古井省内市占率仍有提升空间。
省内深耕细作：主导皖中，精耕皖南。古井依托“三通工程”搭建深度分销体系，“县县过亿”下沉市场，在相对富饶的皖中占据主导地位，掌控合肥宴席市场，入主明光酒业扩大滁州市占率；皖南为口子窖传统强势市场，古井持续开拓下，份额与之基本持平，皖北为多个品牌发源地，竞争格局相对分散。
省外宏图天地广，全国化扩张势头强。省外采用因地制宜的扩张模式，以大商、优商运营为主，辅以公司深度分销打法，实现省外快速扩张。其中，江苏已成为省外第一大市场，主要以大商分品项运营为主，产品端聚焦古20，增速靠前。山东、河北为传统老贡酒市场，近年年份原浆系列快速导入，产品持续升级，增速较好。河南当前仍在调整中，与山东大区合并后有望重整旗鼓。上海签约核心终端店以公司主导运营，浙江、江西体量仍小，主要以合资公司、厂商协同方式运营，低基数下有望实现高增长，湖北并购黄鹤楼充分发挥协同作用。公司灵活的扩张打法，叠加古20已初具高端形象，古井具备切入并站稳省外市场的势能，全国化扩张势头强劲。
（三）盈利能力：产品升级趋势强，费用优化空间足
产品端:延续升级趋势，有望提升毛利率。古16承接宴席升级，古20渗透商务场景，产品结构延续升级趋势。21年古8及以上占年份原浆比重已超45%，其中次高端价格带古16、古20合计占比约25%，随着次高端占比不断提升，对利润贡献愈发明显，公司毛利率有望持续提升。
费用端:短期优化管理流程，中长期提高费投效率。公司持续推动信息化与数字化建设，精简管理流程，降低损耗，22年前三季度管理费用率同降1.6pcts，对比行业龙头短期仍有下降空间。而销售端，随量投放的渠道费用呈溢出状态，借助数字化系统收拢费用投放权，中期逐步裁减冗余费用，长期改革费投模式，叠加规模效应，销售费用率有长线下行趋势。
（四）体制改革：持股平台落地，激发企业活力
持股平台落地，激发企业活力。酒企引入战略投资者混改或推出股权激励计划，可提高运营市场化程度，深度绑定管理层、员工和公司利益，激发经营能动性，此前多家酒企的改制举措，皆明显改善经营，提振业绩增长，在《国企改革三年行动方案（2020-2022年）》指引下，近两年老窖、洋河等酒企纷纷出台股权激励方案，古井亦迎头赶上，22年底集团层面设立员工持股平台——古鑫企业管理合伙企业，实现对管理层及员工的股权激励，预计公司经营凝聚力与经营活力将更上一层楼。
结语：从90年代全国利税前三到00年代跌入谷底，再到10年代重返徽酒霸主，古井的发展呈现出绵延不息的韧劲与适应力。如今的古井正焕发出新的生命力，以强大营销能力为核心武器，向次高端与全国化目标迈进。伴随未来产能扩张、费用率降低、古20大单品释放锋芒，佐以员工持股平台提振团队士气，未来的古井有望实现省外突破，踏上次高端、全国化新征程。
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