目前，国内乳业巨头占据大量市场份额，其渗透越广对区域乳业的挤压越严重。区域乳业之所以受到大企业的挤压，正是因为品牌定位的同质化，使得占销量大部分的基础型产品在竞争中处于品牌劣势。
但是重新定位也是不现实的，只能与大企业进行品牌的正面PK。以往多数企业的做法是在产品、渠道等方面寻找大企业的弱点，在其漏洞中寻求发展。但是慢慢地会发现，大企业正在逐渐把自身所有的漏洞堵死。
面对大企业继续挤压市场份额，难道区域乳业毫无办法吗？不是的。
在相同品牌定位的情况下，企业真正要做的是打造品牌的信任状，通过强调自己的信任状，来提高品牌的可信度，赢得消费者的信任。如果区域乳业能够让品牌重拾消费者的信任，不仅可以守住基础品类不至于下滑。甚至完全有可能虎口夺食，从大企业手中夺回更多的份额。
睿农咨询经过长期研究，总结了以下几类区域乳业的信任状：
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01
牧场/工厂——区域乳业的第一战略抓手
不少区域乳业都有与“简阳帮”合作过送奶到户的经历。在与其谈判的过程中，对方通常会提出两方面的要求：
一是合适的产品以及较低的价格，这一点无可厚非，这是保障利润的正常要求；第二就是企业的支持，除了一些基本的宣传物料之外，最重要的是需要企业提供牧场/工厂参观，并配合必要的讲解和服务。
据了解，“简阳帮”在组织消费者参观牧场/工厂的过程中，订单转化率高峰时能够达到75%左右，个别时候甚至会达到90%以上。为什么牧场/工厂参观会造就如此高的订单转化率？其背后的逻辑是：眼见为实就是最好的信任状。
当区域品牌面对乳业巨头以及外省同类型对手的进攻时，牧场/工厂就成为本土品牌最大的优势。
乳业巨头尽管拥有遍布全国的工厂，但消费者认知中它们的牧场/工厂应该在内蒙古大草原，即使去参观，也是路途遥远，非常不方便；同类型的外省对手也是一样，因为路途遥远，难以大规模有效地组织消费者前去参观。所以，近在身边的牧场和工厂就成为对手无法复制的优势资产。
目前的现实情况是，尽管多数区域乳业建设了自己的牧场，也有定期组织消费者参观牧场或工厂，但企业重视程度和利用率还远远不够。
一是组织消费者参观的频率有限，仅在推广送奶到户业务时使用；
二是参观通道的建设不完善，给消费者的体验与场景布置与大企业存在巨大差距。在当前空前激烈的竞争环境下，牧场/工厂是企业难得的差异化优势，其战略地位显然应该得到空前加强。
当在营销实践中遇到有效的战术时，就应该把它提升到战略高度，并放大、放大、再放大！既然牧场/工厂参观的实战效果已经通过“简阳帮”得到验证，并且本地企业组织牧场/工厂参观又是竞争对手无法做到的，那就要坚决拔高其战略地位。因此，牧场/工厂是品牌竞争时代区域乳业打造品牌的第一战略抓手！
01
新鲜——差异化表述，赢得信任
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悠久的历史——“越老越香”本身就是购买理由
纵观中国乳业的发展史，有一部分企业拥有十分悠久的历史，例如卫岗始于1928年，佳宝始于1932年等。对这部分企业来说，拥有历史无疑是幸运的，这是品牌宝贵的财富。
消费者通常会认为，历史悠久的乳品品牌在生产加工的各个环节都拥有丰富的经验，因此选择上更有安全感。同时，悠久的历史也暗示品牌经过了长期验证，顾客相信经过足够时间考验的品牌，因此品质也是值得信赖的。
这就是悠久的历史能够产生信任的内在逻辑。在走访终端时，经常会听到促销员喊，“来看一下XX牛奶，几十年的老牌子了，卖得可好了！”，这一话术往往带来的实战效果非常好。
很多区域品牌其历史是早于乳企巨头和其他对手的，这是企业不可复制的差异化优势。因此，悠久的历史成为这类企业非常好的品牌诉求方向，并且要把这一诉求在产品表现和市场推广中充分体现。比如，卫岗不仅拥有90多年的历史，还成功申请了“中华老字号”，并在各种场合进行传播，为建立消费者对品牌的信任产生了重要作用。
04
科技/工艺——阶段性的信任状
当前，食品工业已进入“科技+市场”双轮驱动发展时代，独特的工艺或者科技力量，能够唤起消费者对于产品高品质的联想，从而成为品牌的信任状。
光明乳业将旗下的巴氏奶品牌优倍升级，并完成从85℃到75℃的杀菌工艺的突破，成功挑战行业最高标准和难度，通过把杀菌温度降低至75℃，保留牛奶中更多的活性物质。一方面这是工艺的创新，另一方面也展现了企业的领先的科技能力。
多数企业并不拥有像光明那样的科技力量，生产工艺也与多数竞争对手并无二致，那么如何利用工艺来打造自己的信任状呢？这就必须要在同质化的情况下，进行差异化的表达。例如：“慢发酵”、“自然褐变”、“72小时自然发酵”、“瞬时锁鲜”等，都是对生产工艺的表述。如果与竞争对手采用相同的工艺，但率先在产品和推广中表述出来，就能获得先发优势，赢得消费者信赖！
图片来源：光明乳业官方微博
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借助第三方力量建立信任——他山之石可以攻玉
如果区域乳业既没有悠久的历史，也没有领先的科技或独特工艺，难以找到优于对手的独特优势，那么最好的方式就是借助第三方的力量来打造自己的品牌信任状。所谓第三方的力量可以是高势能人群，也可以是有影响力的事件，还可以是权威机构的认证。
（1）借助高势能人群建立信任。
体育营销就是非常好的借助高势能人群建立信任状的方式之一。
一方面，运动员本身就是新鲜乳品消费的高势能人群。运动员与乳品的契合度非常高，在运动员的日常食谱中一定有乳品，并且对于乳品的安全性、品质等方面的要求高，决不允许含有激素、抗生素。如果企业的产品能够成为运动员的指定乳制品，毫无疑问将极大提升品牌的信任度；
另一方面，明星运动员本身就是有影响力的IP，拥有巨大的号召力和庞大的粉丝群体，品牌与明星运动员之间建立联系，就能够引发品牌与消费者之间的情感共鸣。庞大的粉丝群体可以成为品牌的原点顾客，进而影响到他们的家人、朋友，从而进一步扩大品牌的受众。
光明乳业赞助上海女排，就是基于以上两点考虑。随着上海光明优倍女排夺得了2017-2018赛季中国女子排球超级联赛亚军，追平了近四年来的最好成绩。光明乳业体育营销战略的效果进一步显现，公司表示将继续深化体育营销，推动品牌形象的提升。
有影响力的排球俱乐部、足球俱乐部是一种稀缺资源，与这样的大IP达成战略合作往往需要耗费巨资，多数中小乳企未必能够承受。但体育营销的形式可以灵活多样，赞助一场比赛也同样可以达到良好的效果。赞助比赛的本质是公关，除了活动本身的影响之外，还可以为后续的传播提供素材。
2018年10月，新希望琴牌乳业获2018青岛马拉松“官方供应商”认证；11月，新希望白帝乳业以“致初心，尽所能”为主题助跑合肥马拉松赛等。
睿农咨询在走访河北市场时，曾看到一张新希望天香的海报，上面写着天香是河北省运动员指定乳制品品牌。据了解，那是天香在几年前曾经赞助过一次河北省运动会，而那一次活动所产生的影响力直到今天还在发挥作用。
（2）通过有影响力的事件建立信任。
实际上这与赞助体育比赛的道理是一样的。本质上都是通过公关活动来制造影响，而品牌则借助这种影响增加曝光度，从而建立起品牌的信任度。
我们发现，越来越多的区域乳业已经开始利用有影响力的事件来为自己的品牌加分。例如：2018年5月，得益牛奶签约成为上合组织青岛峰会指定用奶；早在2016年，新希望双峰就成为“G20杭州峰会指定牛奶”，至今令人印象深刻。
（3）借助权威机构建立信任。
优质乳工程是中国农业科学院北京畜牧兽医研究所奶业创新团队针对中国奶业实现可持续发展的专项研究项目。
优质乳工程旨在通过以巴氏鲜奶对全产业链体系的高标准要求，倒逼乳企构建优质全产业链质量管理体系，对牧场、工艺和管理制定高标准。通过优质乳工程认证验收的企业，意味着其产品的高标准。
目前为止，国内已有数十家企业顺利通过优质乳工程验收，成为这些企业品牌的可信背书。
类似的，新希望乳业连续主办6届的“中国好鲜奶”高峰论坛，兰格格乳业主办的“中国草原酸奶大会”等，都是企业以第三方权威机构名义所实施的品牌公关活动。借助第三方权威机构发出的声音，让企业品牌获得好评，从而赢得消费者的信任。
不同企业所处的环境不同，拥有的资源和优势也各不相同。以上所列的每一条信任状并不是让企业选择作为唯一的宣传方向，而是要根据实际情况有主次、有选择的去打造自己品牌的信任状组合。只有依靠立体式的、多维度的信任状组合，才能让品牌在同质化的现状下，成为消费者的优先选项！
来源：睿农会
