成立于2013年的茶颜悦色，早已通过各种各样的热搜内容为大众所熟知。创业8年，这个扎根于长沙的奶茶品牌，从街边自给自足的生意，变成了具备朝圣感和神秘感的城市标签。自2018年获得天使轮融资后，茶颜悦色开始迅速扩张。截止2021年2月16日，门店数量已达339家。作为新式茶饮第二梯队的黑马品牌，茶颜悦色靠的是区域密集型的布店方式、新国潮的品牌定位、体贴入微的人性化服务和网感极佳的人像化营销。

茶颜悦色融资情况

信息来源：企查查

1、区域密集型的布局模式

截止2021年2月16日，茶颜悦色长沙门店已达326家，常德、武汉分别为9家和4家。品牌在一定区域内采取密集型打法，将门店集中在天心、岳麓和芙蓉等三大行政区。并在人流量密集处、核心商圈如五一广场等地大量设点，门店面积普遍在10-15平方米左右。

通过密集开店这一策略，茶颜悦色提高了自身品牌效应，与消费者间建立了更深的信任感，同时有效提升了物流和配送效率。这种“十米一家，一街十店”的效果也产生了十分强烈的视觉效果，形成了广告牌效应，强有力的占领了消费者心智。深耕长沙市场的开店方式，同样打造出品牌的地域稀缺性。

“只有在长沙才能喝到茶颜悦色”成为消费者间的共识，对本地消费者而言是品牌认同感和区域文化自豪感，对游客而言则是对产品的好奇心和打卡的决心。据茶颜悦色官方微博数据统计，武汉首店营业当日，排队时长超过8小时，一度登上热搜。网友戏称“在武汉的你现在坐一趟高铁去长沙喝杯茶颜悦色吃顿一盏灯再回来的时间应该比去武汉天地排队的时间要短。”

茶颜悦色微博截图

图片来源：微博@茶颜悦色官方微博

而茶颜悦色的价格定位和产品质量，正是撑起这300余家店的关键所在。品牌的产品价格带在9-22元之间，大部分茶饮价位在20元以下，是消费者普遍愿意接受的价格。同时，茶颜悦色用料严格，力求产品质量符合消费者的口感需求。根据茶颜悦色官方公开的配方，以“蔓越阑珊”为例，一杯茶饮可被分为四层，第一层为蔓越莓干（水果干）及动物淡奶油，第二层为雀巢鲜奶，第三层为果酱，第四层为世界高山红茶茶底。

而如果原材料不符合标准或货源品质不稳定，团队还会对相关产品进行下架。如「淡奶芝士」系列就因货源始终不稳定，口感得不到保证被无限期下架。另一款产品「琉璃」也在疫情时期，由于原材料进口柠檬无法正常供货而下架。

2、主打“中国风”的新式品牌定位

作为汉语言文学出身的吕良，天然对传统文化有着更深层次的理解。茶颜悦色从产品、物料设计到品牌设计、媒体传播等，皆以“中国古风”为定位，打造出独特的文化标签、受到消费者的强烈追捧。

茶颜悦色的LOGO以杂剧《崔莺莺待月西厢记》女主人公崔莺莺为原型，图中，崔莺莺手持团扇，站立在朱丹红色八角窗前，将中国古典之美展现得淋漓尽致。这与市面上各类现代简约的LOGO形成有效区分，具备极高辨识度。各个茶饮系列亦善用各类古时对年龄、女子等的称谓，如将红茶称为“红颜”、将绿茶成为“浣纱绿”、将添加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶称为“豆蔻”等等。

单品名称则颇具巧思，如声声乌龙、幽兰拿铁、风栖绿桂、蔓越阑珊等。同时，团队购买了部分古代名画的版权，并将其运用在包装上。如朗世宁为乾隆和后妃绘制的画像及花鸟画系列、王希孟的《江山千里图》、宋徽宗赵佶的《瑞鹤图》等等。此外，茶颜悦色的门店设计也以中式布局为主，消费者进店时会被称呼为小主。

目前，茶颜悦色共有五种不同形式的门店：单水吧、水吧+茶叶子铺、水吧+游园会、主题概念店、店中店等，均以中国风设计为主。如长沙的方寸间桃源店、武汉的“凤彩汉秀”、“以梦为马”城市概念店等。

茶颜悦色团队还自主设计、创作了种类繁多的文创产品，于茶颜悦色游园会上正式推出。文创产品包括茶杯、雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、明信片等等日常出行的周边产品，将创意价值产品化，让消费者“喝了不忘拎着走”。偏安一偶、扎根长沙的茶颜悦色也能够借助这些文创产品，进一步传播品牌文化和影响力。

3、细致入微的人性化服务

茶颜悦色极度重视消费者体验，服务向来以体贴入微著称。从创业开始，茶颜悦色就向消费者承诺“一杯鲜茶的永久求偿权”，如果用户对茶饮的口感不满意，都可以行使这一权利。在任意时间，走进任意一家店，要求免费重做。即便是外卖也如此：团队对消费者承诺，如果对口感不满，可以要求重新配送标准出品或与门店沟通，将免费重新配送的机会保留至下次使用。

此外，茶颜悦色规定每一位顾客消费后，店员需要称呼顾客姓氏，并友好地介绍“一挑、二品、三喝”的喝法；如遇下雨天，店里会准备及时伞；为了预防消费者出现身体不适，店里还准备了冬夏两个版本的药箱，包含了创可贴、风油精、花露水、红糖等等。甚至，部分新品的名称由粉丝取名，如果新产品上架时反映平平，下架之后，只消粉丝的呼唤，便又会重新上架。

茶颜悦色的品牌基因里藏着亲切和真诚，调性也相当坦率：公众号每个月会发布食安自查报告，向消费者曝光食品安全检查的问题，并进行相应整改；每一桶泡出的茶水，如果两小时内未售空，则需要倒掉。正如天图投资管理合伙人潘擎曾评价：“茶颜悦色有和顾客沟通的能力”，品牌通过贴心的人性化服务，提高了消费者忠诚度，也让产品持续地保持了较好的口碑。

4、独具特色的营销策略

茶颜悦色将品牌IP形象人像化，不同团队间均有自己的人设。在品牌的线上社交媒体中，品牌部的花名是幼儿园、内容部编辑是摸鱼侠、设计师们被亲切的称为鸡仔一号二号。吕良则是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来、开着电动车巡店的大叔...借用这些人设和花名，品牌在微博和公众号上记录着各种各样的故事，不仅是产品上新、开设门店，还包括食品安全检测、粉丝活动、维权诉讼进度等等，将冷冰冰的广告宣传变成极具生活化的文字，因而使消费者感到十分亲切、增加了曝光量。

此外，在微信小程序上，茶颜悦色的展现方式也有别于其他品牌。首页的新品宣传、季节性产品回归、饮用提示等等皆采用国风动画的风格，并附上贴心的重要提示，以卡通形象和对话框的形象呈现。除了常规功能栏之外，茶颜悦色添加了「暖心服务」栏，提供“一杯鲜茶的永久求偿权”、及时伞、小药箱等等。虽然不能转化为直接的商业价值，却为消费者提供了十足的情感价值，将用户当成一个个活生生的人，为之服务和沟通。

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茶饮赛道的未来趋势

1、第三阶段的茶饮赛道大势已定，未来品牌需寻求新的发展机会

据7月21日收盘数据，奈雪的茶港股总市值233亿元，股价为14港元，距离刚上市时的320亿港币总市值下跌近30%。同期相比，喜茶拿下新一轮融资，估值600亿。新式茶饮的到来颠覆了这一传统赛道，从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道等，通通发生了迅速而激烈的变化。

资本云涌翻腾之下，是残酷的大洗牌。随着赛道头部被两大品牌瓜分，传统加盟品牌一点点、COCO等也因新式茶饮的发展，展店速度有所放缓。蜜雪冰城、古茗等拿下新一轮融资的中低线品牌，依旧面临着对加盟商掌控力弱、难以对终端用户进行数据化等困境。

自2018年新式茶饮赛道异军突起，各个品牌便被推到风口浪尖。厮杀至今时今日，据奈雪的茶招股书数据显示，中国的现制茶饮集中度CR3为29.5%，CR7为50.4%，整体行业集中度并不高。预期在未来很长一段时间内，茶饮赛道仍旧具有稳定增长的活力。而由于消费者对价格浮动较为敏感，品牌有必要找准价格区间，对自身品牌进行精准定位，不断对产品和服务进行创新，以此寻求更多的机会

2、Z世代占据核心消费主力，奶茶玩法多多

据青山资本2021年中消费报告显示，Z世代悦己至上，对于能够即刻享受的产品和服务有着很大的兴趣。新时代的消费者爱好各类垂直集合零售业态，体验型消费也已成为其生活中不可或缺的一部分。为了抓住这一消费群，奶茶的玩法也随之多样化。如伏见桃山的盲盒奶茶、切入年轻人生活场景的小满茶田、主打朋克养生的养生茶等等。

在互联网时代下，消费者群体的多元化与多样性、市场的包容性，让这些切入细分市场的奶茶品牌得以生存。但如何将夺人眼球的噱头转变为真切的品牌文化，切实获得消费者认可、提高用户粘性，是这些品牌迫切需要思考的问题。

3、门店场景逐渐向零售转变，袋泡茶或成破局

从三顿半到CHALI，随着上游冻干技术日渐成熟，茶饮也有了更多的延展性。袋泡茶、水果茶、茶粉等被赋予了更多的饮用场景。中国茶文化盛行数千年，早年间茶叶常依据产地进行分类，如普洱、白茶、龙井等，饮茶习惯也有严密的地域性规范和区分。传统市场的拓展空间受到限制，其市场也很难被打开。其中，只有小罐茶做了创新的尝试，推出大师茶等产品，但由于疫情等原因，其销售额也受到了严重影响。此外，传统茶叶的定位和定价也更适合线下场景，因此它在线上市场并不具有很强的竞争力。

而袋泡茶则不同，与传统茶叶相比，袋泡茶具有单价低、营销广、线上增速明显的优势。据艾媒咨询数据显示，中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人，其中51%的喝茶用户会选择袋泡茶，且饮用频率超过每周一次的消费者占比78.3%。在这一用户基数和市场现状下，袋泡茶的市场潜力显而易见。从线上零售市场的大方向来看，这或许会是新的破局点。

参考来源：

[1]2021年食品饮料行业喜茶与奈雪发展现状及未来前景分析报告

[2]喜茶：茶势喜人灵感永驻—喜茶2020年度报告

[3]「研报」茶饮行也专题报告二：千亿规模优质赛道新式茶饮顺潮崛起

[4]安信证券新消费专题之茶饮系列二：喜茶VS奈雪，流量与场景之争

[5]安信证券专题报告：千亿新茶饮市场边界宽，龙头初显筑壁垒

[6]CBNDATA x 奈雪的茶：“数字化进阶”—2020新式茶饮白皮书

[7]川财证券：喜茶完成5亿美元融资，关注新式茶饮高端市场

作者：Janet