摘要：入门级消费群体的增加是乳业市场未来增长最主要的来源，下沉市场就成为多数乳品企业重要的战略方向之一。构建场景化的终端建设在低级别市场，传统流通渠道正在成为行业最重要的渠道，伊利蒙牛等大企业的终端建设要远远好于大多数区域乳业。物料应用也最丰富……随着下沉市场传统渠道越来越重要，打造局部地区多渠道销售要抓住下沉市场的机会，打造样板市场依然是区域乳业开发低级别市场的重要法宝。
入门级消费群体的增加是乳业市场未来增长最主要的来源，经过原来疫情期间的教育，原来不喝牛奶或很少喝牛奶的群体开始喝牛奶了。而这部分消费群体更多的分布于低级别市场，因此，下沉市场就成为多数乳品企业重要的战略方向之一。
在低级别市场，传统流通渠道是非常重要的渠道业态，只有做好流通渠道的终端建设，才能抓住乳业新周期最大的市场红利。
据凯度数据显示，疫情发生后的2020年上半年，流通渠道占液态奶销售整体的42.1%，远高于商超、电商、团购等渠道类型。同时，2020年上半年线下渠道中，流通小超市同比增长9.7%，而其他线下渠道类型均有不同程度的下滑。
另据睿农咨询调研发现，2021年绝大多数企业增量来源就在于传统渠道的增长。很明显，传统流通渠道正在成为行业最重要的渠道，尤其是低级别市场的流通渠道，正成为企业最重要的增长点。
事实上，渠道下沉是乳业巨头伊利蒙牛在多年前就已经实施的渠道战略，在全国大多数区域市场的传统流通渠道，伊利蒙牛的终端表现都很强势，也正因为如此，随着行业入门级消费群体的增加，伊利蒙牛在传统渠道的优势愈发明显，也推动了业绩的高速增长。
做好传统终端，最重要的是要构建场景化的终端形象。我们认为，企业必须要有终端媒体化的思维，要把终端当作传播媒体来建设，从而让消费者能够最快的看到你，并记住你。
就是要根据消费者的购物动线，来设置相关场景。要建设能够“看到、听到、尝到”的全方位场景，立体对目标消费者产生影响。
看到：在地面上，要有地贴，使消费者能够感受到走进了你的品牌世界；要有堆头，让消费者能够感受到货卖堆山的感觉，并且堆头要进行场景化布置，传递产品信息；要有插卡，向消费者传递重要的购买理由。
听到：在终端，要有企业的小喇叭，能够随时向消费者介绍产品，介绍品牌，让消费者能够听到你品牌的声音；要有终端导购的叫卖声，吸引消费者的注意；要让店主乐意介绍和推荐你的产品。
尝到：无论是什么样的产品，最易于做的推广形式就是让消费者能够品尝，导购人员要积极的邀请消费者进行品尝。并在品尝的过程中，介绍产品。小型终端则可以拆箱零售，让消费者先尝试购买，再整箱购买……总之，只有消费者对你的产品了解的更多，其重复购买的可能性才会更高。
终端场景化，就是通过消费者看到、听到和尝到产品，向消费者发出购买的信号，促使其行动。
在这方面，伊利蒙牛等大企业的终端建设要远远好于大多数区域乳业。我们可以看到，在进门的位置，总是看到伊利蒙牛的产品陈列；在店内，伊利蒙牛的堆头最大，布置的最好；广告画面，物料应用也最丰富……
随着下沉市场传统渠道越来越重要，区域乳业需要改变以往的观念，积极加码下沉市场的投入力度，尤其是传统渠道场景化的建设。唯有如此，才能抓住疫情后乳业新周期带来的增长机会，进一步巩固区域市场，打造传统渠道竞争力。
要抓住下沉市场的机会，做好市场深耕，打造样板市场依然是区域乳业开发低级别市场的重要法宝。乳企打造样板市场通常是在资源与人员投入有限的情况下，不得已而采取的策略。但样板市场的打造，能够对整个区域市场形成明显的示范和带动效应，对企业在区域市场内品牌形象和影响力的提升至关重要。同时，在企业内部，也能够起到提振团队的信心，为整个团队树立标杆的作用。因此，样板市场的打造对于区域乳业建立局部优势，尤其是在低级别市场建立品牌影响力极为重要。
样板市场打造的基本步骤为，先确定目标市场，集中资源进行渠道建设，待品牌在样板市场建立一定的影响力之后，再以同样的方式开发其它片区市场，通过滚动开发，最终实现整个区域市场品牌影响力和渠道建设的升级。
一是优先选择消费能力较好，距离总部或核心市场较近的周边市场。首先是要选择距离企业总部或核心市场较近的市场，通常距离核心市场越近，消费者对品牌的认知度越高，市场基础也越好。同时，距离总部或核心市场较近，品牌宣传和物流配送等环节的效率也越高。其次要看当地的经济水平和消费能力，经济好，消费能力较好，在这样的市场，消费潜力才大。第三还要看竞争环境，要选择竞争相对缓和，竞品投入相对较小的市场。
二是确定样板市场后，要进行分片开发，按照先城区，后乡镇的顺序滚动开发。城区是一个低级别市场的中心，先在城区市场树立形象和建立品牌影响之后，周边乡镇市场的建设就容易许多。
三是在片区市场内，要做终端网点的梳理与分类，先大后小，以大带小进行建设。重点建设乳品销量大，市场影响力大的网点，作为样板终端，进而带动其他小网点铺货销售。可以根据终端面积和销量，把终端网点分成ABC三类进行打造，做到有主次，有先后。
四是明确样板终端的建设标准。对于占据一个片区市场主要销量的AB类网点，要做重点投入，使之成为样板终端。样板终端有3个标准，一是有产品，即企业的主推产品、跑量产品品项要齐全；二是要有形象，即要有陈列，并且各种终端媒体化工具要大规模应用；三是要勤拜访，做好服务，建立良好客情关系。
除此之外，要抓住团购、节庆、日常销售的三大销售关键时刻，这样就能够保证完成全年至少1/3的销售量，全年的业绩目标就有了保障。同时，在样板市场中，还要注意渠道组合的构建，形成多渠道联动的效应。只有做到无孔不入，才能获得持续销售，比如学校、食堂、政府部门、乡镇红白喜事等等，都能够进行产品的销售。
区域乳业只要用心打造好样板市场，在局部市场建立优势，抓住下沉市场的机会就没有问题。
送奶到户一直是多数区域乳业的壁垒型渠道，也是很多企业重要的利润来源。经营送奶到户通常需要在一个区域积累到足够多的订户，配送效率才能提高，否则昂贵的配送成本难以支撑一个区域的良性发展，这就使得送奶到户的市场边界非常明显。多数企业会选择在自己核心市场的城区范围开展到户业务 ，这是因为城区人口密集，消费意识和能力强，消费者教育的成本较低。在这样的市场环境下，经过一段时间的密集开发，能够收获足够多的订户。
相对而言，城乡结合部以及乡镇市场，开展送奶到户的难度要大于城区市场。最主要原因在于消费者的饮奶意识和习惯要落后于城区市场，这就带来消费者教育的难度增加。而随着之后消费者饮奶意识的提高，下沉市场入门级消费群体的增多，现在的城郊、乡镇等低级别市场的开展送奶到户的机会也大大提高了。
乳企想要寻找新的渠道增长点，就要找到大家还没有关注到的地方，城乡结合部的消费群体就是最好的群体，有消费意识，有消费能力。送奶到户的业务范围应尽快扩张，从城区市场覆盖到城乡结合部等区域。
乳企在城乡结合部开展送奶到户业务，应把握以下关键点：
一是要聚焦小区，深度开发。到户业务的前期开发是比较艰难的，有的市场开发人员为了完成订单任务，往往会扩大开发的范围，但这样一来，就会给后期的配送和服务带来很大不便，品牌在一个片区的影响力也难以建立。因此，必须提前规划好目标小区，集中资源，先在小区内做好饱和传播，再进行深度开发，力争在一个片区收获更多订单，然后再转战其他小区。
二是要注重转介绍。城乡市场的消费者一个显著的特点是，人际关系较为紧密，是典型的熟人社会。这就意味着当有一部分消费者拥有良好的消费体验后，很容易转介绍给其他人。乳企需要充分利用城乡市场的这一特点，开发和服务好种子订户，寻求更多转介绍客户。
三是要持续建立消费者信任。城乡结合部通常距离企业的牧场、工厂不远，有条件的企业要积极组织消费者参观，让消费者眼见为实。另外，在城乡结合部开店也是建立消费者信任的有力措施，不仅能树立形象，让消费者深入了解品牌价值，更能提高后期的运营效率。
四是注重私域流量的建立。每一个送奶员都应该是一个微信群的群主，要把所有的订户、潜在订户都拉进微信群，持续的开展新鲜教育、品牌价值传递，做好售后服务工作。在疫情常态化的今天，私域流量对于企业送奶到户业务的经营尤为重要。当线下摆台征订不便时，在线上利用私域流量获取订单就成为重要的获客来源。
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