酒类代理的尽头是直销？

代理制的尽头不完全是直销，但没有直销将极度危险。要敢于面对现实，做出改变。

2023年酒类年报公布以后，各种渠道、各家媒体都进行了不同层面的解读。讲真，这是一件好事，可以在太阳底下说真话，真好！

另一个层面，酒业能够受到如此高密度的关注，也是好事。起码说明酒业还是一个不错的产业，不然怎么可能有如此的高曝光率。

这里我们重点讨论一下：直销。这个词走进酒类、甚至是国内的时间都不长，是新经济的产物。

从上市公司去年的年报可以看出，酒类生产企业普遍开始重视直销板块。茅台的直销渠道销售额493.79亿元，占总体销售额38.71%；五粮液的直销渠道销售额270.7亿元，占总销售额36.6%。从前两家来看，他们直销渠道的占比是比较高的，而且茅台在不同场合表示要继续加大直销网络、渠道的建设，增大直销比例。

同时，我们也需要看到的是，五粮液把原来的专卖店体系也纳入到了直销渠道；前些年，五粮液还专门组建了团购部，直接把优质资源攥在手里。因此，五粮液去年在直销渠道上的占比较高，这说明五粮液也想在直销渠道上下大功夫。

但是，我们也要看到，其它上市公司的直销比例占比并不是很高。这并不表示企业对直销渠道不重视，金徽酒、天佑德、舍得、古井贡酒、洋河股份等都成立了直销团队，有的甚至直接把直销团队放在了北京、上海或者杭州。

直销争夺这场战争已不可避免！

纵观酒类发展史，酒类代理制是推动和促进中国酒类产业健康发展的重要销售制度。随着我国经济的发展和体制的日益完善，酒类旧的分配型流通体制已不适应新形势的要求，国有商业企业全面陷入困境，且市场份额严重下降、库存积压连年回升。效益滑坡，时代呼唤流通新体制，酒类代理制度因此而生。

随着经济体制的完善和发展，酒类代理制从全国独家代理、省级代理，到现在的县、乡小区域代理，或者是分产品代理、分度数代理，更有厂家分街道代理，还有流行的团购商代理，这些主要针对的是线下代理渠道。

随着互联网的快速发展，各种经济形式、模式逐渐丰富化、多元化，“直销”开始进入大众视野。

名词解释“直销”：直销（Direct Selling）是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。它是指产品不通过各种商场、超市等传统的、公众的销售渠道进行分销，而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种营销方式。

以上是对直销最原始直观的解释。而与今天我们探讨的“酒类直销”已不可同日而语，它是在直销的基础上，生产企业自己建立团队，跨过代理商而直接进行销售的行为，大部分是建立在线上平台的一种销售模式，也叫销售行为。

也就是那句广告“没有中间商赚差价”的销售模式。

其实这种模式已经不是传统意义上的“直销”，叫“网销”更为接近现实一些。

时代在发展，经济形态在多元化，销售模式和销售行为也在多元化。这是时代发展的必然，没有必要大惊小怪，更不要“望销兴叹”。在经济时代大潮中，每一次的前进势必会牺牲一部分人的利益，这就是革命。

最早发展起来、赚大钱的大商，基本上是赶上了改革开放、经济活跃时期的步伐，特别是代理了茅、五、剑、汾、泸、洋、郎、古、西凤等老名酒，是第一代大代理制的受益者；而第二批敢于吃螃蟹的是买断代理制的品牌代理商，这一批经销商更多的是眼光独到、胆子够大；最后一批代理商也就是流行细分时代的团购代理、小渠道代理，这一批没赚到大钱，但是小日子也过得有滋有味。

现在看来，无论哪种代理商都是活跃市场经济的有机组成分子，没有对错、好坏之分，只是当时特殊时期的产物，也是推动酒类产业发展的动力之一，我们应该总结、分享。

由于网络快速发展，物流发达、信息传播快速及时等因素，生产厂家对产品的价格统一管理越来越难，对代理商掌控力也越来越弱；因此，“直销”被提上日程，这是迟早的事，先走一步便先受益。

以前靠独家大代理坐享其成的日子一去不复返了，要面对现实！

但是，我们也不能把几十年来的代理制度一棒子打死，让所有厂家都去做“直销”，那也不现实，也太极端。在产品极度丰富、消费多元化的现实面前，厂家依然需要代理商协助去建网络、去建终端、去铺货、去品鉴。

特别是新产品上市大量的基础工作，是必须要代理商们去完成的，厂家认为“自己万能”的思想是很危险的。