近日，由上海铭观乳业营销咨询有限公司等主办的第十二届乳业营销高峰论坛在合肥成功举办。本次论坛以“一场真实的经营较量”为宗旨，从企业需求及实战出发，共同探讨“新时代、新周期、新变革”下的区域乳企发展之路。
上海铭泰 · 铭观总经理刘骥现场以《左手下沉，右手中产》为主题，对乳业新周期市场进行了解读。他认为，乳企未来要抓住两个市场，一个是下沉，另一个是中产。新乳业受邀参会，并对其演讲的主要内容及观点进行了整理，一起来看看吧~
01
什么是左手下沉，右手中产？
目前，中国收入人口结构呈现陡峭的金字塔形，2%的人占有80%的财富。IT行业和金融行业的月平均收入都超1万。但是，相比于平均数，中位数更能反映工资的真实水平。
中国居民月收入的平均数是多少？2500元。中国居民月收入的中位数是多少？1000元。由此可见，我国是一个两极分化非常严重的市场，基本上没有任何一个品牌可以同时涵盖高收入和低收入人群。
以北京为例，居民平均月薪过万，但是从中位数来看，居民月薪只有6900元。那么下沉市场在哪里？就是收入在中位数以下、甚至没有收入的居民。目前中国人口超14亿，就业劳动力参与水平为67.5%，简言之，我国还有近32%的居民没有收入来源。从地域来看，北上广和15个新一线城市总人口占比为30%，70%的人口仍在三四线及以下市场。乳企必须意识到中国两级分化的市场格局，只有这样才能做下沉市场，做中产阶级。
中国现阶段的时代红利是什么？铭泰 · 铭观认为，短期看，割下沉市场；中期看，割中产阶级。
从数据来看，截至2021年5月，我国常温液态奶市场份额继续增加，低温液态奶市场份额继续减少。今年1~5月，液态奶行业平均增长率为8.5%，相比去年疫情下的市场状况，其实并不高。去年常温液态奶呈下跌态势，今年这一局面得到扭转，增长率达到11%；去年低温液态奶下跌1.3%，今年下跌至3.7%。
从品类构成来看，代表中产阶级产品的高端白奶，在液态奶中占比最高，已经达到了19.8%。代表下沉市场的花色奶，虽然市场占比下降，但由于液态奶总体大盘是上涨的，所以花色奶整体也在上涨。
花色奶品类仍然大有可为。以李子园为例，在健康趋势盛行的当下，李子园成功上市，2020年还取得了营收超10亿元、净利润超2亿元的成绩。该公司96%的产品都是含乳饮料，毛利近38%，而且营销方式极为“朴素”。
李子园已经有27年历史，但是产品包装几乎没有变过，当年喝李子园甜牛奶的小姑娘如今也三十岁了。让一个三十岁的姑娘拿着一个三四岁时的产品，传递出的潜台词是“我依然年轻”。按照这一营销打法，李子园收获了大批年轻消费者的心。
关于下沉市场，还有一个典型案例：新小莓食品推出的嚼绊酸奶。这款产品重点布局下沉市场，但售价却不便宜。
产品营销方面，新小莓用不同的演员制作简短、接地气的小视频，并且复制了四五十遍一模一样的话术，在抖音等短视频平台进行海量投放。现在很多企业做不了下沉市场，是因为克服不了自己的“良心”，认为这样的脚本太“low”。我们要知道，中国两级分化非常严重，企业必须要改变自己的审美观。
数据显示，90天的时间，新小莓在抖音的订单数达到了126492条，浏览量130多万，热推达人日均100多位。据此我们就会发现，如果想要在抖音渠道有所建树，你的队伍在哪里？是谁在联系每天的100多位达人？企业必须要建立一个相对庞大的团队和相对宽松的费用支持政策。
三、采用“高端以及遥遥领先”的广告语。这种方式非常好用，但是一旦选择就跟中产阶级绝缘了，因为中产阶级更喜欢小众型的产品。
四、创意允许无趣，但必须海量执行。简单粗暴直接的内容，在下沉市场效果更加显著。
五、具有历史沉淀的品牌，是消费者“扮嫩”的绝佳道具。
如果以上五点能够融会贯通，那么乳企在下沉市场应该会大有可为。
03
中产阶级品牌培养周期短，可采用八个打法
2020年，消费对中国GDP的贡献率为54%，2018年一度达到76%。发达国家一般在75%以上，这意味着用消费驱动GDP仍然有很大空间。再加上国民可支配收入不断提升，未来的中产阶级市场大有可期。所以从中长期来看，乳企必须割中产阶级。
现在针对中产阶级的品牌狂欢已经开始了。2020年全年，约有200多个新消费品牌获得了融资，其中融资过亿的品牌有30多个，流水过亿的品牌有200多个，中国品牌的渗透率超过了90%。
以京东新锐品牌TOP100榜单为例，三顿半咖啡2015年上市，2020年销售额达到8.5亿元；拉面说2016年创办，2020年销售额达到10亿元；元气森林2016年创办，2020年销售额达到27亿元，而且它旗下的酸奶品牌北海牧场是天猫618销售榜的亚军；钟薛高2018年创立，2020年销售额达到4亿元。在今年的天猫618中，有459个新品牌夺得了细分行业的TOP1。
不难发现，一个中产阶级品牌的培养周期非常短。以前创立一个品牌，要签约代言人、投放综艺节目、策划营销事件……需要花费数十年的累积。而钟薛高是怎么做的？2000篇小红书、2000个抖音视频，2000个b站视频……半年之内花掉2000万，便可以创立一个新品牌。
回归到乳制品行业，2020年，以特仑苏、金典为代表的高端白奶行业实现了25%的增长。其中天友百特远超平均增长率，达到了45.8%，单从重庆市场来看，数字更是高达49.9%。为何百特增速如此显著？有四个关键举措：
一、与国家宝藏联名；二、蛋白质含量从3.6g/100ml升级到3.8g/100ml；三、推出有机百特；四、迎合巴渝国潮。
此外，百特产品包装正面没有对天友进行露出，正好迎合了中产阶级的心理需求，因为他们尤其喜欢颜值高又小众的产品。这是百特的打法，值得大家学习。
最后，我以一款无添加手工草莓酱为例，教大家如何快速打造一个面向中产阶级的品牌。
一、细分赛道，发现新场景
做中产阶级产品必须要改变赛道，发现一个没有人做过的新场景。“只产当季无添加草莓酱”，草莓的生产旺季是6月份，过了6月份还想吃无添加的草莓酱该怎么办？“我们追着初夏，在地球不同纬度跑”，随着季节更替，地球上总有一个地方是春末夏初，这就是一个没有人做过的细分赛道。
企业要对中产阶级的文化水平有信心，他们认识更多不常见的汉字。手工草莓酱品牌命名为“荼蘼过后莓朋友”，荼蘼花开一般是春末夏初，与草莓生产旺季一致，中产阶级大多能get到这个点。同时，根据传播学原理，如果90%的人都理解不了一个创意，但是10%的人明白了，那这10%对这一品牌的好感度会急速上升，这是提升品牌与目标消费者密切度的一个方法，并不是说品牌知名度越普及越好。但是“荼蘼过后莓朋友”也有缺点，那就是只能做草莓酱品牌，没办法横向扩张。如果替换为“环球食报”，那或许以后能匹配菠萝、芒果、椰子等多种产品品牌。所以这两种品牌命名方式各有利弊。
一个经典的品牌营销，理论上分为四步：第一步，当世界上没有这款产品，你有什么困惑？第二步，这款产品能解决什么问题？第三步，这款产品为什么能解决这些问题？第四步，其他的辅助信息，包括容量、包装、价格、购买渠道等。
当世界上没有“环球食报”“荼蘼过后莓朋友”，消费者的困惑是错过了生产旺季就吃不到应季草莓酱了。品牌能给消费者提供什么？真正新鲜的草莓酱，没有催熟草莓的乙烯利风险，营造一个知识落差，以便中产阶级向别人“炫耀”。为什么能吃到新鲜草莓？因为这一品牌在全球不同纬度采摘新鲜草莓，连宝宝都可以放心食用；辅助信息是不同月份售价略有差异。
现在有一个大多数品牌都用的打法，就是在知乎、小红书、抖音、b站等平台邀请四五百个消费者一起共创，一起提建议。需要强调的是，不要把产品全部做成型了再去共创，完全可以在雏形阶段去构建创造，但也必须给共创者提供一个完整的虚拟产品。
要做一个中产阶级产品，必须在包装设计上有所投入。从内外包装到食用说明书，甚至是快递盒，都必须精心策划和设计。
企业要锁定细分人群和精准顾客，同时象征性地投入一些费用和流量，看看是否能够产生复购行为，如果可以再加大投入力度。举例来说，草莓酱测试哪些消费者？买过草莓酱、买过新鲜草莓，买过进口草莓……品牌精确锁定这些人群，然后进行流量推送，看看他们是否会购买、何时产生下一笔交易等。如果有大量的复购行为，品牌再进入到接下来的一步。
投入几个头部KOL，再以上百或者上千个腰部、尾部KOL为辅，进行饱和式打法。品牌小心翼翼地踏进一个中产阶级赛道，经过前六步，如果这一步不想投入资金，那是绝对不行的。同时强调一下，中产阶级产品不可以在线下大量铺货，因为这类产品95%的销售额都来自于线上渠道。
品牌越有价值，联名费就越低；品牌价值还不高，就得加大成本投入。
最后提醒大家，为了收获下沉市场和中产阶级，营销团队应该更新一下，要果断启用年轻人，因为他们的信息处理速度已经远远超过我们。那我们干什么？指导年轻人不要偏离主要方向就可以了。
来源：新乳业。专家观点仅用于行业交流，不代表本号立场
