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酒企主要的广告投放选择及其优劣势

1.线下场景投放 室外广告牌 电梯广告 重点消费场景广告牌

传统的高曝光性广告投放。

优点：受众人群广，品牌曝光度和品牌价值与投入规模成正比。

缺点：受众不精确，广告内容简短，且投入大，转化比低。

2.线上场景投放 综艺节目 影视植入 网站投入

冠名赞助性质的广告投放。

优点：平台自然筛选部分受众，能获得平台提供的粉丝效应，且平台方和酒企的品牌价值能形成合力效应。

缺点：契合产品的平台往往投放竞争大，是短期投放，且投放成本高。投放内容也相对简短。

3.新媒体广告建设 专业账号广告 细分领域广告 品牌账号搭建

优点：受众目标清晰，投放内容详尽，是相对最自由的广告内容方向。平台的细分化可以做到与品类的详尽匹配。

缺点：行业规则相对不成熟，搭建周期长，可以说是养成类的广告投放方向。

02

从先广告后品牌到先品牌后广告——白酒营销逻辑的转变

首先我们要知道，广告投放路径是可复制的，而品牌文化和品牌价值是不可复制的。如今，各大酒企广告制作和投放政策从提升品牌知名度、影响力、展现品牌价值的维度逐渐开始转变为通过广告内容和投放选择打造出酒企品牌专属的、独特的品牌文化特征。而消费者选择品牌的逻辑也从选择大名牌、行业龙头品牌逐渐转变为选择适配自己消费目的的品牌，选择品牌文化符合自己的品牌，消费选择开始成为彰显消费者自身的品位的重要环节。

白酒营销随着白酒产品的再细分进入精细化赛道，不再盲目追求大面积曝光，转向精准投放。

精准投放的前提是精准的品牌定位，盲目追求品牌大面积曝光的广告模式已经渐渐落伍。中国白酒品类面临一再细分，新的细分产品如雨后春笋般出现，而各大品牌的也都在打造新的细分品类产品。产品品类的细分无疑会直接带动产品营销的细分，如何直达更精确的受众和如何培养更具消费粘性的消费群体成为当前酒企广告营销的新课题。

“大力出奇迹”砸钱拼曝光的广告时代已然过去。只有在重视品牌知名度的同时，深耕品牌文化，讲好品牌故事，让消费者与产品“相识”之后有意愿“相知”，“相知”之后愿意“相伴”才是酒企投放广告现在的使命。

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细分后的白酒产品应该匹配细分化的广告策略

随着白酒品类细分趋势的不断发展，白酒的广告投放策略也发生了相应的变化。中国白酒在经历品类的再细分之后我们发现，并不是所有白酒企业都能成为或者想成为茅台、五粮液，细分之后的市场完全能够满足细分品类酒企的产销体量。

所以那些细分化的产品开始不再追求大面积的品牌曝光，而是在自己的细分领域精耕细作。往后的酒企会更注重对产品质量、品质的把控；更加注重产品自身和品牌传播渠道的建设；更加注重传播渠道的选择；更加注重与消费者之间建立起一种沟通和互动关系。“广撒网”的传统广告营销模式显然不再适用，结合自身细分领域特点和需求，开发出更贴合其领域的营销内容才是新白酒细分产品的广告生存之道。

文 | 大家酒评内容中心 郑传