近日，《英雄联盟》2023LPL夏季赛对决正酣，一款名为“英雄登场”的无糖可乐在社交圈蹿火，它的背后是可口可乐与英雄联盟打造的爆款。
可口可乐推联名款无糖可乐，似乎是在响应不久前百事推出的国内首款无糖生可乐。
4月中旬，百事可乐在中国市场推出首款“百事无糖生可乐”新品，这是国内首次由碳酸饮料品牌提出“生”的概念。
很显然，如今的Z世代要快乐，更要健康。
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“无糖”之争，两乐已蓄谋已久
一直以来，可口可乐、百事可乐两大国际品牌占据了我国碳酸饮料市场大部分的份额。据前瞻产业研究院发布的数据显示，以2019年为例，可口可乐市场份额为59.5%，百事可乐为32.7%，行业集中度高达92.2%。
但近年来，随着人们的健康意识的提高，对于可乐这种饮品的“高糖”恐惧也在不断发酵。《中国居民膳食指南（2022）》中强调，居民膳食应控制添加糖的摄入量，每天不超过50g，最好控制在25g以下。
而可口可乐的配料表中显示，每100ml中含有约10.3g糖，而喝掉一瓶500ml的可乐，就相当吃了11块方糖(每块方糖约4.54g)。
虽然“肥宅快乐水”让很多国内年轻消费者难以在“过瘾”和“健康”中两全，但放眼全球，可乐业绩下滑已经持续多年。
资料显示，可口可乐2016年全年销售额为418.63亿美元，同比下降了5.49%，净利润65.27亿美元，较前一年下降11.25%。
2016年百事全年净收入为627.99亿美元，同比下降0.4%；毛利为345.9亿美元，同比增长1%。
2017年可口可乐下滑的更为严重，百事可乐也从微降变成骤降。而这一年元气森林打着“零糖零卡零脂”的旗帜杀入汽水市场，更加坚定了两位巨头在国内市场转型的决心，这直接催生了一个低糖、低卡路里、低脂肪饮料的风口。
2017年，可口可乐为了迎合更注重健康的消费者们，可口可乐把零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”，更加强调产品的无糖特征，并更新了零度可乐的配方。
同年，百事可乐无糖完成品牌重塑，随后又相继在2019年和2020年推出百事可乐无糖树莓口味和百事可乐无糖青柠口味。
而两乐开启的无糖化战略也收到了效果。据《太古可口可乐2020年可持续发展报告》显示，可口可乐就加速开发和推广低糖/无糖产品，2020年平均每100ml饮料含糖量为6.8g，相比2018年减少2.9%，全年低糖和无糖饮料的销量占比达到25%，其中零度可口可乐销量增长了60%。
据可口可乐公司2022年财报，无糖可口可乐的增速好于常规版本。过去一年中，可口可乐的销量增长了4%，而无糖可口可乐的销量增速达11%。
美团数据显示，2022年1至10月，无糖口味可口可乐的外卖销量增速高达132%，远高于平台可口可乐产品的平均增速28%。
而百事可乐同样销售不俗，从康师傅财报中获悉，2022上半年碳酸饮料板块营收175.61亿元，同比增长6.48%。
同时，两乐的财报显示，为了在“健康大潮”下持续放量，这两年两乐继续加速健康化转变。
以可口可乐为例，从去年上半年就在不断拓展无糖新品：雪碧无糖柠檬薄荷、可口可乐无糖香草味可乐、芬达猴面包树与酸角味汽水等差异化产品相继推出，“无糖”“低糖”逐渐成为主旋律；百事可乐则推动品类及口味创新，以多规格、减糖化满足不同饮用场景需求，实现碳酸饮料整体成长，如太汽系列推出白柚青竹口味，联合桂花味/白桃乌龙味打造国风热潮、推出无糖生可乐等。
与此同时，两乐在无糖领域的频繁试探，也带动了一波无糖汽水的市场热潮。
如国产品牌近年来也开始在可乐板块有所动作：2021年，国内新锐饮料品牌元气森林宣布将将进军可乐市场，并于2022年上线第一版可乐产品；今年4月又发布了可乐味苏打气泡水的 2.0 版本。此外，其他国产可乐也在推出新产品，如崂山可乐在产品中加入枣、白芷、砂仁等草本成分；2020年，冰峰推出无糖橙味汽水，并在2023年上市了传承经典包装的无糖橙味玻璃瓶饮品；2022年，八王寺汽水入局0蔗糖细分赛道，推出无糖款汽水；非常可乐在2022年10月推出人参、油柑、话梅、原味四种国风味可乐；天府可乐在推出草本加强型口味同时，还推出草本配方无糖版，并以“0糖0脂0能量”为卖点……
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拼概念更要拼口感
艾媒咨询数据显示，2015-2022年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至199.6亿元，预计2025年将达615.6亿元。
但当品牌商都强调“无糖”概念，“口感”就成为产品差异化竞争的突破口之一。
今年4月，百事可乐无糖携手吴磊在中国市场推出首款“百事无糖生可乐”，这也是中国碳酸市场首次引入“生”概念。
据了解，“生”主要代表产品口感的升级，百事方面表示，该产品拥有强劲的气泡体验，带来刺激更爽快的“杀口感”，打破大众对碳酸的认知边界，进一步升级强气泡带来的刺激体验。
而在“口感”上下功夫的不只百事一家。今年4月，元气森林便推出了以“一样好喝，但没糖”为核心卖点的第二代可乐味气泡水。据品牌方介绍，可乐味气泡水在口感上也进行了升级，气更足，持气能力更强，饮用起来“击喉感”十足。
值得一提的是，与两乐相比，中国本土品牌在配方上、口感上要更多元、更创新。比如相比于两乐大多数无糖产品仍在使用阿斯巴甜等传统甜味剂，也让元气森林等国产新消费品牌看到了在部分市场渗透的机会。
如2021年中秋，娃哈哈借势国潮重启非常可乐，推出人参、油柑、话梅三款无糖中国风口味可乐产品。
天府可乐在去年5月正式推出了天府可乐草本无糖和天府百柠纤维+汽水，然延续天府可乐经典的草本配方，以健康代糖取代传统蔗糖，实现0糖0脂0能量。
而元气森林去年新推的可乐味气泡水，采用赤藓糖醇、巴拉圭茶提取物等配料，成本高于市面上其他无糖可乐配料成本。
竞争日益内卷的现状，也让两乐感受到了压力。在报道中，太古可口可乐总裁苏薇曾向媒体坦言，“这对可口可乐而言是一种无形的鞭策，一定要跑得更快，否则市场份额可能受到挤压。”
而百事公司大中华区饮料品类负责人兼百事可乐品牌负责人穆欣砚则认为，“随着无糖市场规模的增大，百事可乐无糖就要开始去渗透更多场景。”
“比如进入到佐餐、在家的饮用场景中，那样受众就会更多元，不会仅针对于年轻人。而在百事可乐的研发测试中，青柠口味与炸鸡等人气美食搭配表现最为优越，口感劲爽，带来层次更丰富的味蕾享受。由此可见，佐餐场景是其下一个可拓展的增量市场。”穆欣砚称。
但从市场表现来看，两乐的无糖可乐目前看来仍然还有很长一段路要走。据《北京商报》报道，可口可乐天猫官方旗舰店将“英雄登场”放在首页，12瓶330毫升的折后价64.8元。尽管打出两件8折的超值优惠，但新品叫好并不叫卖，月销量仅400件，远低于旗下经典原味款的月销量1万件。
在百事饮品天猫旗舰店，无糖生可乐该新品月销量2000件，但也不及原味可乐的销量。
对此，有业内人士认为，无糖的主要成分代糖在挑剔者的口腔中，始终比不上原味可乐的口感。巨头加码无糖可乐的同时，也在挑战消费者吐故纳新的能力。
东星集团创始人、“二厂汽水”创立者兰世立直言，“无糖饮料口感不好，这是硬伤，难以突破。而且和原味汽水比价格更高，性价比难以有优势。二厂汽水暂不考虑向无糖发展”。
但无论如何，无糖饮料市场是一个朝阳行业，市场格局会不断变化。年轻群体崛起，他们在消费理念、消费需求的进化，为品牌商带来挑战的同时，也带来了机遇。