据星图数据统计，今年618全网商品交易总额（GMV）达7987亿元，相较2022年增长1028亿元，较2019年增长4806.25亿元，达到近6年最高值；但需要注意的是，GMV增速于近三年放缓，2023年同比增长仅14.77%，增速降至近3年来最低点。
图源：界面新闻
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“史上最卷618”
在今年618结束前夕，天猫某3C家电商铺的销售数据显示，与去年618相比较，店铺GMV同比下降37.68%。其经理无奈表示：“基本是躺平在做”。
可惜，今年的“极简”促销规则，还是难以刺激到消费者。这背后，是什么原因造成的呢？
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当今中国经济
今年货币供应M2在一月至五月增速分别为12.6%、12.9%、12.7%，12.4%，11.6%。6月数据很可能仍在12%以下。可以看到，自2月份M2小幅上升以来，3-5月增速都呈下降趋势。货币供应增速的放缓，意味着口袋里的钱越来越值钱。按照通货紧缩的定义，现在的经济已经进入了通缩的状态。
那么，是什么样的宏观背景，导致了当今中国经济的低迷呢？
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经济低迷的背后
要分析当今经济为何低迷，就不得不看看20世纪前两个十年，中国经济是如何起飞的。
在外部机会的丧失与疫情的重创之下，如今中国经济正值疫后修复期，消费信心和市场活力尚未恢复。具体的表现，就是今年的618“力度最大”“史上最卷”，却依然冷清。
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品牌营销将进入精打细算的时代
从此次618“史上力度最大却最冷清”的现象，结合中国当今的经济形势，可以看出，低价和促销已经无法刺激到消费者。面对平台与商家的大力吆喝，三年大疫后的老百姓已是有心无力，消费者们只想捂紧钱袋子，把钱花在刀刃上。在这次618中，品牌与商家大笔的营销费用也难免打了水漂。
因此，我们认为，品牌营销将进入精打细算的时代。在营销费用的投资回报率（ROI）大幅下降之时，企图通过增加营销费用来刺激消费、拉动销量的想法和惯例已经不切实际了。至少在未来的几年内，品牌营销应当追求“低成本、高效率、高回报”，以求平稳度过这段“消费低欲望”时期。
作者：夏凡 和君品牌研究中心
