随着年轻人酒水消费的日常化，低度酒赛道在这两年爆发出了大量的创新机会。

尤其是随着女性婚育年龄的延迟和就业率的增加，快节奏生活下的新社交场景和压力释放的需求，更是让低度酒成为女性消费的新宠。

但酒水本质上是一种文化和情绪消费，如何在被白酒、啤酒等大品类所固化的商务和餐桌文化之外，创造一个匹配新人群的新消费文化和消费场景，会是低度酒赛道最重要的分水岭。 

而这其实也是很多创新品类和低认知赛道的共性问题。 

近日，浪潮新消费第十五期闭门会在上海举行，近百位来自一线品牌、机构和平台的创始人、投资人、高管参与，围绕品类创新的各个维度，进行了4个多小时的深度分享和讨论。 

其中，MissBerry创始人唐慧敏结合自己的实践和打法，深度分享了对低度酒行业，以及品牌文化、场景塑造的底层洞察和思考。 

MissBerry创始人唐慧敏

MissBerry于2020年4月正式上市，当年即成为天猫双11果酒类目TOP1，获评天猫十大新锐美食品牌，并在12个月内完成三轮融资，是低度酒赛道成长最快的黑马之一。

在创立MissBerry之前，唐慧敏曾任RIO数字零售事业部总监，在这样一个用户心智还相对较弱的新兴赛道，怎么找到匹配的方式去跟消费者沟通？如何基于人群特性，来打造自己的品牌文化和消费场景？也是她在长期思考和沉淀的事情。 

以下节选部分精彩内容，与大家共享。  

01

为什么低度酒是个好生意？

我从2019年9月开始做MissBerry，中国的整个低度酒市场其实不太成熟，低度酒的市场规模排大概有150-200亿，但啤酒有6000亿，低度酒大概只占啤酒的3个点。

反观一些成熟市场，比如低度酒在日本其实算作“第三类啤酒”，能占到啤酒30%的份额。 

当然他们能从成长期到成熟期的原因有很多，其中有一个是中国不具备的，就是消费税的问题。但在中国也具备一些机会。

首先是女性消费品的崛起，随着女性就业率的提高，大量的女性会有压力，因此需要一些放松和释放压力的场景。

比如现在已经有的香熏、内衣，追求从取悦他人到取悦自己，其实Ubras的成功也跟这个背景有关。 

第二是有越来越多的空巢青年，他们一个人住，独处的时候是不是也需要喝点酒？这个趋势在中国是非常沉寂的。 

然而慢慢地，我们也能看到一些线下小酒馆的崛起，我身边也有很多人在开小酒馆。原来在日本就有下班去喝一杯的场景，现在中国也有了，而且这个场景其实非常大。所以我们当时就锁定了低度酒行业。

第一，它是一个有品类、有品牌的赛道。我们被低度酒教育了很多年，但除了RIO鸡尾酒，其实我们并不知道还有哪些其他的品牌。 

第二，这个赛道又很年轻，18-28岁的年轻人喜欢它，并且它也在高速增长，除了酱香酒，低度酒和果酒是增长最快的酒类大赛道。

但酒是真的非常难做，回顾前十多年的历史，我们现在知道的能在中国做起来的酒也就只有江小白。

酒具有几个比较强的属性。

第一是高毛利。比如在一个经济不好的大环境里，毛利越高的企业越难死掉，并且在经济大环境不好的时候，大家压力打了也还会有饮酒的习惯。 

第二是有成瘾性，这种迎合人性的属性在消费品里太重要了。比如减肥食品就不太迎合人性，我是薄荷健康的消费者，买了好多次都没吃完，只是想到了才会去吃。

所以我觉得酒是一门特别好的生意，但如果把它放到周期特别长的时间里看待又非常难做。

因为酒具有文化属性，它有文化符号，与其它品类不太一样，比如啤酒会强调是大师酿造，红酒和香槟会对应使用不同的红酒杯和香槟杯来喝。

02

微醺背后的文化洞察，如何打造女性酒饮品牌?

1、MissBerry如何从0-1和1-10？

我们在几个阶段会锁定不同的打法。 

第一步是从零到一的阶段，需要增长收入，用的是偏流量的打法，也是为了更好地做产品。

我们的产品是从消费者中来，又回到消费者中去的，而未来我们的私域可能会做更多文化方面的内容。

之前我们所有的产品，包括瓶型、口味、设计，全都是消费者挑选出来的，这些消费者与我们一起共创，也成为了种子用户，帮助传播。 

第二步是从一到十的阶段，要做品牌力的增长。这就需要与酒类文化进行结合了。

虽然我们融资得非常快，但我之前在融资的时候也经常被投资人问到非常多的问题，比如女性酒会不会有天花板？为什么只能打女性？品牌是不是接下来还会打男性？ 

但是我们的策略是先做好我们的细分赛道，成为女性酒的绝对头部品牌，让大家一想到女性喝酒的场景，就会想到MissBerry。 

我们产生这个想法的背后是基于一些文化层面的洞察，因为男性与女性的喝酒习惯和文化的不一样，男性喝酒是餐桌文化，酒精度数要高，比如喝白酒，是大家一起干的兄弟文化。

但女性如果喝酒，与情绪、氛围、场景更有关系，比如可能会因为有一些音乐，像是在酒吧的氛围了，或是因为有香熏、蜡烛、鲜花，甚至是因为有一个漂亮的酒杯而想喝酒，所以这是最开始我们打造内容的时候所思考的。 

我们通过三种东西来打造我们的文化：工艺、场景、情绪。

工艺是指我们区别于预调鸡尾酒，但我们是运用真果慢发酵，真水果汁365小时低温慢发酵制作的，比预调鸡尾酒更加自然。 

第二和第三点比较重要，女性喝酒是需要一些氛围感来提升情绪的，场景其实能触发情绪，通过情绪再触发购买。

因为包装好看是不够的，放在货架上的新品牌是很难让消费者看到就直接想买回家的。 

但如果我们把它放在抖音或小红书上，用它的颜值、场景，告诉消费者在闺蜜聚会、年轻人聚会的时候喝什么，当有压力一个人在家的时候喝什么，这背后触发到的是女性的情绪，比如宝妈带完孩子后很可能就会想喝一杯我们的酒。 

很早之前的市面上大部分是白酒、红酒、啤酒，都不适合女性来喝，所以我们希望除了一些流量的打法之外，更多地关注到女性的文化、场景和价值主张。

让女性知道原来压力可以通过这样的方式去舒缓，喝酒微醺的状态能够给我带来比较自在、愉悦的情绪体验。 

未来我们会围绕这个方向去打造一个能够营造自在愉悦的偏生活方式的品牌，这是我们的初心。 

2、从日本市场看中国低度酒的未来 

日本低度酒赛道的一些想法其实也和MissBerry的策略类似。 

首先，酒类是属于技术成本很低，但对消费者来说，成本比较高的品类，即属于上升型品类。

它的动销比较快，一旦毛利很高，这种大单品战略可以带动整个销售工作，所以日本有6、7家做啤酒的名企。 

第二是女性的需求方面，其实很少会有人想到这点。

日本是在1970年代才出现了针对女性的啤酒、低度酒设计，因为当时的时代背景是日本正面临老龄化，上班族的压力很大。

很多的日本女性开始不断地进入社会工作，也导致女性的消费观念、消费能力、整个消费场景会更多地趋向社交属性，所以酒在这个环境中是很契合他们消费需求的。 

第三，很多日本的酒类单品是依靠渠道的爆发带起来的。

比如日本的便利店渠道，其实日本的很多家企业，包括三得利的大单品，都是靠便利店的爆发。

我们目前也在不断地做研究，基本每3个月就会迭代一次我们的研究和洞察，研究最多的就是日本市场。

发现日本的低度酒呈现了几个特点，我认为在未来中国的低度酒市场也一定会呈现这样的特点。

第一个是本土化，在日本的CVS店里全都是日本品牌，比如三得利、麒麟、朝日，国外品牌非常少。 

第二，低度酒是一个细分的品类。

其实果酒和预调鸡尾酒都不能代表低度酒，低度酒的品类是非常细分的，消费者的需求是非常多源的。比如在日本，就能看到它有预调、RTD等等，而整个RTD里面也有非常多的种类，比如梅酒。 

第三，低度酒一定会是一个爆款系列，绝对不只是一个大爆款，这也是我们现在正在做的。

整个爆款系列里要满足消费者非常多元的需求，就像日本的一个酒类品牌可以一年出100多个口味，这对于中国的低度酒，从研发、供应链、产品能力都是极为重要的考验。

所以现在中国的低度酒不论是从前端的消费者洞察、后端的供应链，还是营销渠道的打法，都处于非常初级的阶段。 

03

线上作为一个孵化阵地，更大的消费场景还是在线下

问：我是做新零售线下的创新业务，也一直在关注新消费赛道，发现很多新品牌是从线上起家的，但到线下落地是一个趋势。

而线下落地有商超、门店直销，或是线下快闪、展会的方式，MissBerry在线上、线下赛道的规划与布局上有怎样的计划？

A：我认为酒这个品类更大的消费场景是在线下，如果酒类品类能在线上做到1个亿，那它在线下一定能做10个亿，因为目前在线上的渗透率大概只有5-10%。

所以我们一开始就把整个线上作为测试环节，作为一个孵化的阵地，孵化完成后快速进入线下。 

我们从今年1月就开始布局线下了，主要是布局一些CVS和KA渠道，现在能在线下看到我们产品的渠道主要是全家、罗森、seven eleven、麦德龙、大润发等等，大概步入了1万家终端。 

MissBerry应该是在低度酒行业里最懂线下打法的，因为我们已经有一套历史数据的沉淀了，线下负责人也是做了10年的线下低度酒。

所以我们对于从哪个区域的哪个系统开始做是非常有规划的，从整个区域内消费习惯最好的部分开始布局。

比如先从华东到华南，再到华西、华北，系统上也是先从CVS、KA，再到全渠道。 

另外，我们品牌到现在这个阶段，要么往后走，就是做供应链，要么往前走，可以布局线下小酒馆。 

后来我们认为线下小酒馆肯定不是我们现阶段最擅长、最重要的事情，但可以用快闪的方式与消费者更好地沟通，然后建立场景和品牌心智。

比如在一些酒店大堂吧里做快闪活动，移动到每一个城市。或者在一个甜心小酒馆，老板娘叫Berry，很好地契合了我们品牌的名字。

作者：唐慧敏

编辑：王婷琪

来源：浪潮新消费