吕咸逊：中国白酒新趋势下的经销商应对策略

2023年8月8日，以“共融共创共赢未来”为主题的华山论剑西凤酒30年陈酿西安幸福荟颁奖典礼，在十三朝古都西安成功召开。海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊发表了“选对产品聚焦销售创新发展——中国白酒新趋势下的经销商应对策略”的主题演讲。

2023白酒进入下半场，市场涌现了许多新的机遇、新的挑战，洞察白酒前景，剖析市场规律，吕咸逊率先分享了中国白酒六大新趋势。

趋势一是品牌全国化。从数据来看，虽然中国白酒总体产量在下降，但是2022年中国白酒上市公司依然在增长，尤其是上半年全国性主流品牌实现了两位数增长，反观区域性品牌的生存压力则明显增大。由此我们可以判断，越是全国性品牌，越有生命力，这也就意味着全国性品牌将优先于地域性品牌。

趋势二是产业集中化。中国白酒目前的发展轨迹类似于啤酒的发展史，从数量来看，啤酒企业从以前的两千多家到现在的不足百家，数量在减少；从规模来看，前五名啤酒企业市场规模占比超过九成，集中化程度很高。因此，只有规模足够大，才能有未来，规模化企业将优先于中小型企业。

趋势三是营销数字化。吕咸逊特别指出，品牌营销的转型升级，需要的是系统的营销数字化，只有控制货物流向到位、费用投放到位、动作管理到位，最终才能实现价格体系到位，才能保证经销商、终端商持续的利润诉求，才能让更多的人说你的酒好。

趋势四是产品风格化。产品设计应从视觉设计、品质工艺等方面考量，赋予产品个性化、人性化。比如华山论剑西凤酒产品设计就是一个典型代表，消费者一看，就能即刻识别到这就是华山论剑西凤酒，这就是区别于其他品牌产品的独特风格。

趋势五是价格两端化。首先，吕咸逊对中国白酒价格消费前景是保持信心的。其次，在这一轮消费复苏的大背景下，吕咸逊看好的是价格两端，一是以茅台、五粮液、国窖1573为代表的高端酒受消费能力影响不大，二是以玻汾、牛栏山、长脖西凤为代表的光瓶酒发展势头比较好。

趋势六是传播品牌化。未来中国白酒将向大企业、大品牌、大单品集中，而直观精炼、简短易懂，以及内容优质的有效传播将是主要策略方向。

针对经销商、终端商关注的应对策略，吕咸逊从三个角度提出建议。

从产品端来看，选择比努力更重要。首先选择像西凤这样的规模型企业，吕咸逊特别提到以西凤万吨车间自酿能力的大幅提升、坚持做酒海储酒为独特手段的凤香型白酒、西凤酒厂干部年轻化等为重点的三大抓手，正在推进西凤企业脱胎换骨。

其次选择企业的主销品牌，比如像华山论剑西凤酒这样特别注重文化打造的核心品牌，是经销商和终端商最应选择的品牌。

第三要选择像华山论剑10年、20年、30年这样的主销产品，可以满足不同消费层次需求，同时要重点挖掘和利用“国评状元”权威背书为品牌赋能。

第四要选择主销价位，一是100-300元/瓶价位段的华山论剑西凤酒10年和20年，主要用于朋友聚饮和大众宴席，二是300-500元/瓶价位段的华山论剑西凤酒30年，主要消费场景是一般商务和次高端宴席，三是500-800元/瓶价位段的华山论剑西凤酒50年，主要消费场景是高端商务接待。

从销售端来看，聚焦是赚钱最好的方法。第一要聚焦核心市场，特别是针对华山论剑西凤酒30年，现阶段一定要聚焦西安市场，聚焦到区县，聚焦到餐饮街，广告要聚焦30年投放。

第二要聚焦核心终端，酒类销售向大店、老店、名店聚焦，注重匹配性有效店打造，弱化铺货率。

第三要聚焦核心场景，在推进以团购为主的高端商务，以分销为主的一般商务和朋友聚饮场景落地的同时，要特别重视今年宴席贡献力明显提升的增长点，在增加场次和销量转化方面下功夫。

第四要聚焦核心用户，以买酒王、喝酒王、社交王三类核心KOC为突破口，以核心消费引领带动圈层营销转化和提升。

从创新端来看，唯有变化是不变的真理。吕咸逊指出，现在中国白酒营销模式正在发生翻天覆地的变化，只有多学习，用新模式、新思维助力营销工作的高效发展。首先是拥抱全链控价分利模式，以五码合一为工具系统数字化营销，将厂价、终端供价、团购价设置成同一个价格，同时厂家以扫盖内码的方式将费用直接投到消费者，对经销商和终端商分别设分销奖和推荐奖等，厂家全面控制各环节费用投放到位。

其次是学习其他成功品牌基于KOC的C2C数字团购模式，充分发挥当地有影响力有消费引领作用的核心意见领袖，厂家在产品投入费用设置上预留此类人群的佣金，让利益驱动圈层团购转化。

第三是加快推进数字营销+美团战略合作模式落地，消费者线上付款，就近终端店配送，消费者确认收货后，终端老板收到货款、平台补贴、厂家促销。消费者订单信息、物流信息、付款状态、活动管理、活动参与情况、会员信息，在后台都可随时查看。