对不起，无糖茶真不是“水替”

谨以此文，献给无糖茶品类的耕耘者、关注者，也献给喜爱无糖茶的消费者。无糖茶要走的路，还很长。

2023，随着无糖茶的持续火爆，市场上的无糖茶新品呈井喷态势，从年初至今，丝毫没有减弱迹象。

但在我们看来，除了无糖茶第一品牌“东方树叶”和鼻祖“三得利”将持续占据数一数二位置，康、统、今等头部企业能依托渠道优势和成本优势分得一杯羹之外，绝大部分无糖茶品牌将逐渐退出市场，更不要提打造“10亿大单品”。

因为90%的无糖茶都采取了同样一种“省力”的方式：品牌延伸。

在此不展开。

但更为重要的一个问题，是有企业在茶饮料上提出了一个概念：

“水替”

继而引发不少行业人士指出“无糖茶的走红，原因是水替”，部分媒体开始跟进渲染，说无糖茶的本质就是“白水的替代品”。

我们想问一句，果真如此吗？

诸多不妥。

我们为何关切于此？不是我们对营销概念的纠结，而是作为行业风向标的专业人士和媒体，若一旦释放出欠缺思考的信号并不断强化，将会给部分企业、尤其是中小微企业造成市场假象、导致决策失误、定位失焦，甚至耗散辛苦累积的资源、无功而返。

在我们看来，一旦企业把无糖茶视为“水替”并形成战略决策，将很可能带来以下问题：

其一，赛道定义的浮夸。

其二，价值创新的低效。

第三，对手选择的失焦。

第四，也是最重要的，将给无数消费者植入一个错误的饮水观念。

我们作如下解读，与大家共探讨：

无糖茶为何不是“水替”？

“无糖茶”与“饮用水”的主要原料都是水，其功能属性相通（都有“解渴”成分），但不意味着二者底层逻辑相同。

我们在7月“10亿大单品创新会”上谈到过，东方树叶之所以能穿越周期、持续增长、遥遥领先，其底层逻辑是把握住了中国茶作为“社交饮品、健康饮品、东方文化饮品”的三大本质，以此预判到“便捷化、大众化、刚需化”的茶饮趋势，进而定位于便捷饮用的“新一代传统中国茶”，同时围绕定位去创新了一整套价值体系以占据心智第一。

至于“水替”与否，根本就不在东方树叶的考虑范畴，也成为不了其战略选择的依据。

从市场演变看:

从白开水，到纯净水，到天然水，到矿泉水，到汽水，到果汁，到气泡水，到天然矿泉水，到功能饮料，再到无糖茶……这是时代变化、企业家精神与技术进步共同推动的需求升级，持续地激发出新的市场增量。至今我们仍看到纯净水和天然水共舞、矿泉水和气泡水共饮，“白开水”也并没有推出历史舞台，依然是我们在大部分场景下饮水、补水的首选，这远远不是“谁替代谁”的零和博弈。

从品类分化看:

在心智层面，人类喝的水，其本身也在不断分化。原始人类，最初喝生水解渴；新石器时期，人类有了烧水的痕迹（大汶口文化的陶鬶-音同“龟”-被视为茶壶的前身）；战国时期，开始普及喝热水，但烧开水需要柴火，这在当时还属于奢侈的事情，孟子：“冬日则饮汤”，就是指在冬天喝热水；到了明代，喝开水变得更为普遍……

直至近现代，又分化出“提神醒脑”喝的水——可乐与咖啡；分化出“抗疲劳”喝的水——能量饮料；分化出“预防上火”喝的水——凉茶；分化出“运动流汗”喝的水——电解质饮料；分化出“想喝汽水、又怕糖”时喝的水——无糖气泡水；更分化出“随时随地喝的凉开水”——凉白开……每一次分化，都是一次诞生，诞生了无数10亿级、百亿级大单品，共同为人类的美好生活创造着价值。

如果还说“无糖茶”是“水替”，那无异于认知退化到史前时代。

从竞争关系看:

两个品类之间如果真是“替代”关系，那么一个品类的增长将伴随着另一个品类的衰退。但只要进一步看看市场数据，“无糖茶”是不是“水替”，结论就更明朗了。

我们看到，无糖茶市场过去五年的复合增长率20%，从2018年的59亿增长至2022年近百亿；我们同样看到，中国纯净水市场整体规模从2005年的200亿增长至2022年近1000亿，丝毫没有衰退迹象；我们更看到，主打“白开水”的凉白开品类自今麦郎开创以来，仅一款单品年增长率达40%，从2017年不足5亿增长至2022年30亿，整个熟水大品类已超100亿规模；不仅如此，我们同样看到，气泡水仍在以近20%的速度持续增长、电解质水正在以50%的增速快速崛起……

再从高阶市场消费数据看，中国的瓶装水渗透率是9.1%，远低于美国的33.9%和日本的39.0%，最高的是法国51.6%、德国53.5%，换句话说，“瓶装水”整体市场在中国的增长空间还有极大潜力。

事实上，无糖茶也好、气泡水也好、白开水也罢，在瓶装水渗透率抵达临界点之前，各饮料品类之间更多的是“共生关系”，而非“替代关系”。另一个启发在于，回归到单个品牌的视角，唯有以竞争的眼光去发掘品类的价值、做正确的价值创新，才能实现“共生”，否则连进入市场的资格都没有。

从生理常识看:

有一个大多数喝茶人的共识：如果把茶当水喝，可能好处会变成坏处，原因有三：

茶多酚的过量摄入会刺激胃黏膜，使得胃酸大量分泌；

茶叶中的生物碱摄入过多会对神经造成刺激，引起失眠、头痛；

更关键的是，茶可利尿，过量喝茶会促使频繁排尿，反而会使身体隐性脱水、造成缺水（对于颜值控来说尤为在意）——因此，千万不能认为茶也是水，就可以多喝茶少喝水、甚至只喝茶不喝水。

随着茶饮料的走红，也有一些媒体博主开始呼吁“正确地喝茶，不要让身体缺水”，从长期看，越来越多的消费者迟早会明白这个常识：茶，不是“水替”，喝茶与喝水，是两码事。

无糖茶已成当下的“时尚单品”，消费者可能基于新鲜感的猎奇心理，一段时间内的个别场景不喝水、而喝茶，一旦过了新鲜期，消费者想喝茶时还喝茶，该喝水时还喝水。

……

定义为“水替”有何弊端？

回过头来看，一旦企业把无糖茶视为“水替”并形成战略决策，问题显而易见：

其一，赛道定义的浮夸。

越有潜力的新品类，越需要时间的浇灌。

“饮用纯净水”（含矿泉水）的市场上千亿，盘子很大但竞争激烈；“无糖茶”的市场刚站上百亿规模，目前很小但未来潜力巨大。定义赛道就是做战略取舍，如果企业因为“水替”的观念，而把自身定义为是在“承接千亿规模的饮用纯净水市场”、“水大鱼大”，那么难免会带来对市场更高的预期、对销售转化更高的估计、导致经营配称与无糖茶市场的实际相去甚远、甚至产生跟风与投机行为。那企业对于“无糖茶”赛道本身的潜在价值，还沉得下心去深耕吗？对于差异化的打造，还有足够的重视度吗？对于无糖茶市场需要长久而持续的培育，还有足够的耐心吗？

其二，价值创新的低效。

如果无糖茶企业参照“水替”的标准去做价值创造，则更大概率会在流行风味上大做文章，以满足消费者所谓“不想喝白水没味”的需求——红茶、绿茶、乌龙茶，+白桃、+芭乐、+西柚、+葡萄、+柠檬、+菠萝、+百香果、+椰子、+杨梅……不把全球水果加一遍誓不罢休；当单一果味成红海之后，就会有诸如“芒果柠檬味”、“玫瑰柠檬茉莉味”、“小柑橘金银菊”等令人惊奇的双重、乃至三重花果味道来袭，最终结果是造成了“无糖茶”与一众“无糖饮料”之间的品类同质化，让消费者味觉麻木；更导致了无糖茶品类因缺乏“渐进式”的品类渗透，预支了市场潜力，沦为昙花一现的“风尚化品类”。

事实上，“水替”标准的背后是对“中国茶”的自信缺乏与认知贫瘠。“真正的中国茶，本来就无需添加”，中国茶之所以精彩，每一类茶，从茶种、产地、产季、到发酵、工艺、萃取、再到茶色、茶香、茶汤……每一缕独特芬芳的背后都有无数路径和标签，也存在无数种令人心旷神怡的差异化，深挖并打磨每一个差异化价值都足以诞生亿级大单品、10亿大单品。这才是有志于打造无糖茶品牌的企业值得精心耕耘的价值沃土。

第三，对手选择的失焦。

竞争锁定没有焦点，生意就缺乏转化来源。

基于前面所说的各饮料品类“共生关系”，难道就意味着没有饮料品类会消失吗？

当然不是，“共生”是指的在大的时间维度上，从宏观整体上看，“饮料大市场”还有相当大的增长空间，在微观层面，品类内部当然会有新旧更替，比如：古代“喝山泉水”对“喝雨水”的替代，近代“喝开水”对“喝凉水”的替代，当下新一代“健康饮品”对传统“高糖、高添加饮品”的集体替代，这是人类认知进步的胜利，当然，还有无法进入消费者心智的“伪品类”也会退出市场，它们的退出，恰恰为具有真正价值的品类留出了市场空间。

对于无糖茶品牌来说，首先要回答消费者“为什么喝无糖茶？”，其次才是“为什么选你？”

从更务实的角度看，“无糖茶”的第一竞争对手不是“白水”，而首先是其它“无糖饮料”以及传统的“含糖饮料”，是对那些打着“无糖”旗号、实则充满了科技与狠活的“无糖饮料”的降维替代，倒逼它们回归“安全与健康”的正道，也是对那些高糖饮料的部分替代，让消费者自然而然减少对高糖饮料的消费频次和饮用量，以拥抱更加健康精彩的生活。能做到这一步的无糖茶，大概率会进入头部阵营，当然，自身的产品力必须过硬，否则也将是被替代的对象。

至于为何“水替”概念容易误导消费者、产生错误的饮水观念，前面已经详述。

无糖茶赛道还藏着怎样的“价值蓝海”？

目前市面上所有无糖茶的跟进产品，在我们看来，99%没有差异化。

“品牌延伸陷阱”是其一，在风味类型上的无尽 “同质化内卷”是其二。

我们说，“为消费者好”，并不等同于“一味讨好消费者”，那样做出来的战略没有竞争力可言。我们不否认口味混搭的价值，但一味通过混搭风味“花式迎合”消费者，只会让消费者味蕾麻木，并不能让无糖茶的品类价值得到充分释放、做强做大。

最近有一款新品具备真正的差异化：伊利旗下的“伊刻活泉”现泡茶。