奔四的90后，开始吃保健品

“熬着最深的夜，拍拍脸上的抗初老面膜，吃着各式各样的保健品”。这届90后有的已经31岁了，走在了奔四的路上。

90后的你可能也被刺激到了——刚刚结束的东京奥运会中，90后陈梦在比赛中也是全程带着保温杯，和00后小将孙颖莎喝冰水形成强烈对比；最新综艺《披荆斩棘的哥哥》中，90后歌手白举纲的保温壶走到哪儿就带到哪儿....90后养生保健是认真的，有的人开始吃上了保健品。

哈啦透明质酸钠野樱莓饮品

这一周，有两笔融资令人意想不到——8月16日，兴趣营养品品牌Hala哈啦完成2000万元种子轮融资，由金沙江创投、KIP中国基金联合领投，险峰长青跟投；两天后，新一代保健品KOOYO宣布完成B轮融资，华映资本、道彤投资入局。这些你可能没听过的品牌，都是专注于年轻一代的保健品品牌，涉及美容养颜、提升免疫力、改善睡眠等功效。

KOOYO sleep睡眠胶囊

你别看不起保健品这一门生意。这在中国是一个古老的行业，虽然充满着“智商税”的争议，但至少3位首富曾靠保健品发家——农夫山泉钟睒睒、娃哈哈宗庆后、巨人集团史玉柱。如果每一代人都有属于自己的消费品牌，那么Z世代自然也会诞生一批保健品巨头。沿着这样的逻辑，VC开始密集出手了。

当90后开始吃保健品，悄悄撑起了一条2000亿赛道

一边伤一边补，90后开始吃上保健品。

1992年出生的小骨每天都要凌晨三四点才睡觉，虽然她知道自己熬夜也带来种种身体问题，但每到深夜刷手机总是停不下来。为此，她兴致勃勃加入养生大军，平日一边刷综艺看剧，一边泡脚，脸上敷抗初老玻尿酸面膜，吃着葡萄籽胶囊……最后还有吃上一颗褪黑素。此外，她的桌上还摆着防脱发胶囊、鱼油等轻保健品。

“当70后在忙着跑步的时候，90后已经吃起了保健品。”

“褪黑素用来改善失眠，胶原蛋白帮助美容养颜，青汁可以排毒减肥，阿胶糕能够补气养血……”

知乎上曾流行的一段养生打油诗“枸杞保温杯，可乐罐里加党参，维C狂健身，秋裤不敢脱，冷风不敢吹，熬夜眼药水，加班咖啡因，身体吃不消，灵魂已出鞘”。

“好多明星都是随身带着各种保健品，小红书上也有不少网红分享的保健品清单。照着买来以后哪怕只是摆在那里，都好像能感觉到自己的生活品质在提升，过得更精致、更讲究了。

关于90后朋克养生的段子层出不穷。

从何时起，90后开始养生了？丁香医生2020《国民健康洞察报告》数据显示，2019年最困扰90后的健康问题前三位分别是：情绪问题、皮肤状态问题以及身材问题。怎么办？CBNDataX阿里健康X天猫家电《新食尚主义》数据显示，90后们购买了相当比例的滋补营养品及养生类的电器，其中滋补品排名前三的有养生茶、枸杞和蜂蜜，电器中，豆浆机、电炖/煮粥锅/文火炉以及电饭煲是排名前三购买的电器。

这样的年轻群体悄然撑起一个庞大市场。天眼查显示，我国现有超362万家经营范围含“保健品、保健食品”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的保健品相关企业，其中75％的企业成立时间在5年以内，80％的企业分布在批发和零售业。

一些你们可能还没觉察的趋势正在发生。易观《90后健康养生消费趋势洞察》数据显示，2018-2020年，线上代餐类食品的消费规模逐年上升，其中又以90及95后对其消费贡献占比最高，大部分消费者购买的代餐品类为麦片、五谷粉/粥、鸡胸肉等。

脱发，也是年轻一代关心的事。2017年-2019年，口服防脱产品消费额及数量大幅提升。目前口服防脱产品又分为以下几大种类：片剂、口服液、粉剂、颗粒、胶囊等。相比于传统的片剂和口服液，消费者对于新型的剂型如粉剂、颗粒、胶囊、软糖的类型消费热情高涨，上升比重显著。

Nelo的功能性软糖系列

有趣的是，热门美容护肤成分也成为90后男生女生的选择，如玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白等各类美容护肤产品，均在近三年内存在显著上升。

此外，对于在快节奏、高强度下生活的都市年轻人来说，便利的饮品/营养补充剂，算是目前来说市场上一大亮点。比如说健身人群，他们可能会想去买一些蛋白粉；睡眠质量差的人群，他们可能会想去买一些助眠产品。

养生，从年轻人做起。很多90后都有一个观念：他们也更偏向于在身体机能出现问题之前就去找相应的预防办法，而不是等到生病之后才去解决。iMedia Research数据显示，预计2021年中国保健品市场规模将增至2708亿元，市场供给端主要由严肃营养品如药片、口服液等构成。而根据中商产业研究院和欧睿预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。

VC来了，一笔笔神奇融资诞生

这些保健品创业公司你可能还没听说过

90后保健品撑起一条数千亿的赛道，嗅觉灵敏的VC看在眼里。

一笔笔你想象不到的融资正在发生。据投资界不完全统计，过去一年我国在保健品领域的融资近20起，融资金额超10亿元。KOOYO、Hala哈啦、椿风、荷田水铺、Minayo、Nelo、BUFFX.....从保健品到养生茶饮，一大批你从没听过的新品牌涌现。这背后出现不少VC的身影，如红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、金沙江创投、黑蚁资本、梅花创投等知名机构。

近一年保健品融资情况

今年8月16日，兴趣营养品品牌Hala哈啦完成2000万元种子轮融资，由金沙江创投、KIP中国基金联合领投，险峰长青跟投。创业伊始，Hala“兴趣营养品”切入市场，针对美容养颜、提升免疫力、对抗疲劳等轻养生需求场景提供相应产品。

Hala创始人苏凌在新消费领域有着20年的经验，曾担任天猫消费者策略中心品牌数字化总负责人、天猫食品新锐品牌运营创始负责人、玛氏箭牌线下现代渠道总监，也曾是国际个护与保健品巨头安利的中国首届管理培训生班长。

无独有偶，8月18日，新一代保健品品牌KOOYO完成B轮融资，投资方为华映资本、道彤投资。今年4月，KOOYO已在三个月内连续完成三轮融资，投资方包括险峰长青、宽窄创投、某一线消费基金等机构。这家创业公司已经搭建起一个以科学家为核心的团队，拥有9名美国博士，横跨化学工程、生物医药、分子动力学、人工智能等多个领域。

放眼这一条新鲜赛道，功能食品创业公司BUFFX在创投圈同样炙手可热。从2020年4月到今年1月，BUFFX连续获得三轮融资，投资方来头不小，出现了红杉中国、GGV纪源资本、黑蚁资本、梅花创投等身影。

公司背后是一位80后创始人亢乐，她曾担任网易严选品牌总监、抖音Brand Studio部⻔负责⼈。另外几位联合创始人也出自小米、字节跳动、亚马逊、网易严选等大厂。

BUFFX产品「全家福」

资料显示，BuffX推出的第一款产品是针对睡眠需求的蓝buff（睡眠软糖）。在天猫旗舰店，蓝buff的月销量已超过1万。之所以选择软糖的形式，亢乐曾提及，大家吃药助眠可能会增加焦虑，但吃软糖会让人放松下来。

助眠保健品只是一缕缩影。世界卫生组织调查显示，全球27%的人存在睡眠问题。在中国，这一数据更是飙升至38.2%，全国有超过3亿的中国人有睡眠障碍。对于很多90后来说，睡眠问题刻不容缓。

3位首富都干这一行发家

Z世代的保健品独角兽，还没跑出来

在中国，保健品算是一个古老的行业。从古到今，养生保健的观念深入每一位国人的日常生活。

过去40年间，至少3位首富曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”，可以说是一条集「大、快、好」等多重优点于一身的“黄金赛道”。目前，保健品相关的上市公司已达十余家，华熙生物、汤臣倍健、健康元、交大昂立等等。

以玻尿酸三大巨头之一的华熙生物来说，不仅着眼于功能性护肤品，还把触角伸向食品领域。今年1月，华熙生物推出了国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，并将上市6款食品。

华熙生物推出了国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”

上市后，华熙生物股价一路上涨，让创始人赵燕成为了“玻尿酸女王”。2021年最新的全球福布斯富豪排行榜中，赵燕凭借76亿美元（约合人民币490亿元）的身家位列第327名。

根据历史的经验，一代人会有属于一代人的保健品，Z世代自然也会诞生属于这一群体保健品巨头。正因如此，90后保健品在继烟酒美妆之后，成为了创业者与投资人关注的重点方向。

这并非夸张。数据显示，在保健食品的支出上面，美国人每年平均会花90美金，澳大利亚人则达到了222美金，而中国人只有30美金。换言之，中国保健品市场的人均消费支出和渗透率远低于发达市场的水平，但已经是全球第二大市场。如果再继续深耕市场渗透率，中国保健品赛道发展的天花板还很高。

投消费的VC已经开始觉察到了变化。去年618时，国内某头部电商平台的保健功能食品在零食类目的占比还不到10%，但到了双十二，其占比已经超过了20%，今年很可能会超过到30%。如果以狭义零食1万亿左右的市场规模去估算，30%的增量意味着会再造出一个3000亿的新市场，相当于20家上市公司的规模。

一家知名VC投资团队今年分享了一个结论：中国的保健品和保健食品行业或许已经出现了孕育出国民品牌的可能性。

正如险峰所表示，中国是全球最大的保健品原料生产和出口国，但针对 25-45 岁人群的保健产品渗透率只有美国的三分之一。随着中青年人相继进场成为主流消费群体，存在通过切入新场景/多功能/强功效形成新品牌的升级机会。

但是，这一个行业的争议也不容忽视。「夸大宣传」、「拉人头」和「智商税」的帽子也始终如阴霾般与保健品如影随形，在背负了舆论、监管等一系列历史问题之后，选择保健品的创业者们也像选择了「戴着脚镣跳舞」，面前注定不会是一条坦途。

作者：刘福娟

来源：投资界（ID：pedaily2012）

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