品牌视觉全局化战役是当之无愧的“第一战役”
编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了缔壹品牌视觉新视觉全案品类总监杜宇航开讲《品牌全局化战役，打响品牌破局增长第一枪》。
以下为杜宇航老师直播内容实录：
01
打响品牌全域增长第一枪
今年，缔壹一直想干一件事就是“打响品牌全域增长第一枪”。
为什么要把品牌全局化战役放在开头来讲，因为今年在跟品牌、战略公司、策略公司碰面的过程中，我请教特劳特、君智战略咨询等几位战略行业中的专家们，用最简单的话语来概括一下定位体系，我总结得出的 品牌战略就是在目标群心智中，客观定位了A点（竞争现状中，目标群认知状况）和B点（互动沟通后，新价值认知抢占），并且规划好AB点之间的每一个关键配称，然后明晰实现路径线条后，把所有点连接起来。
我们都知道品牌要有定位体系，没有战略理论一定是寸步难行，成为某一品类或某一特性的代名词是品牌定位理论体系要实现的最终目标。比如海飞丝占据了洗发水中“去屑”这一特性，海底捞占据了火锅品类中“服务”这一特性，小仙炖在干燕窝和即食燕窝中开创了“鲜炖燕窝”这一品类。
近两年，很多企业老板都有意识地寻找专业的咨询公司、咨询团队开始制定差异化战略，大家的品牌战略意识都开始觉醒。这么多年，缔壹一直在帮品牌打赢“第一战役”，我们认为企业光有战略还不够，每一个战略动作需要靠战役来完成落地变现。比如三国时期，刘备三顾茅庐请诸葛亮出山，诸葛亮在茅庐中定了“三分天下”的战略，但是要赢得荆州、益州、关中等一场场战役，才能最终完成三分天下的战略目标。所以虽然大家都开始有战略了，但战略怎么完整落地，把第一战役打好才是非常关键的开端。
很多企业其实没有意识到“空谈战略误国”，我们的战略需要靠战役来完成落地变现，在这个过程中需要打好一场又一场的战役，其中包括产品复合体研发战役、主渠道品效合一战役、数智化运营升维战役、圈层定向强渗透战役、小快抖短直结合战役、微信生态圈私域战役、供应链能力优化战役等，这基本包括了企业所要面对的所有战役形态。
有了以上几大战役形态，我们要引出今天的主题——第一战役。我举例几个比较显著的时代趋势，来佐证第一战役的使用。
首先是战役落地决胜时代趋势，我刚刚提到很多企业老板都开始明白战略的重要性，想要定制差异化，但当大家都有了差异化，在消费者心中没办法有效的辨识，就等于没有差异化，战役这时就起到了落地决胜的作用，决定了企业的走向。
其次是视觉信息输出时代趋势，人体74%的信息来自于视觉，很多品牌的信息都可以靠视觉进行传达。
最后是情绪颜值消费时代趋势。现在是消费者情绪化消费的时代，消费者喜欢品牌营造出的感性的消费场景，靠感性来做自己的消费判断。
战役落地决胜时代趋势、视觉信息输出时代趋势、情绪颜值消费时代趋势，这三大趋势线都交汇在一点，毫无争议地将“品牌视觉全局化战役”推到风口浪尖。品牌视觉全局化战役是当之无愧的“第一战役”，它有着最高优先级、最大波及面、最强杠杆力。
02
品牌视觉全局化战役的核心方法论
缔壹20年来积累的核心方法论，今天分享给大家。我们整体方法论的模型中分为几个板块，第一个板块是三性战役解密，其中“受众”、“竞品”和“战略”构成了一个三角的关系，战略要为受众提供“买我而不买竞品”的理由，基于竞品要设计出独特、差异化的视觉表达，基于受众完成进一步的产品交互。
第二个板块是“战略可视化”沟通信息，这其中要完成场景、情绪、品性、格调的交互，为品牌定制出“品格”。消费者需要靠情绪化来引导他，比如我刚才提到的“这个东西看起来很好吃”，就是让消费者通过视觉感受到产品力，想要选择和购买，有了它之后，你的其他战役也会“顺风顺水”。
最后是我们的“八力模型”，消费者可能在短短的两秒钟时间，就用到冲击力、关注力、触动力、沟通力、认知力、想象力、传播力、记忆力这八力，而这八个力也将会评估你的视觉体系能否进入消费者心中。
03
品牌如何打好“第一战役”
接下来为大家分享缔壹服务的部分品牌如何打好“第一战役”。
案例一：咯咯哒
咯咯哒是东北区域鸡蛋品牌的“隐形天王”，有近40年的历史。咯咯哒的战略语言是“怕细菌激素，吃咯咯哒品牌蛋”，这是一句提醒、警告性质的话语，食品类中有一个非常好的视觉锤没有使用过，就是“感叹号”，所以我们选择了颜色中的“警告色”，使这句战略语言落地。而后咯咯哒品牌的市场占有率提升了2倍，终端铺货率提升141%。
案例二：溜溜梅
杨幂那句“你没事吧”“没事儿就是溜溜梅”让溜溜梅广为出圈，逐渐成长为青梅零食领导品牌。在成为青梅零食“老大”后，为了进一步提升品牌高度，溜溜梅提出了全新的品牌定位——中国青梅，并选择顶流肖战作为代言人。
溜溜梅此前的VI色是绿色，在消费者心中有着很强的认知，但肖战的团队要求溜溜梅不能使用大面积的绿色，因为绿色是王一博的应援色，所以之前的五、六稿设计都被打回来了。
我们在设计肖战的KV时，选择了代表酸的绿色、青色与代表甜蜜的粉红色，从粉色渐变到绿色，既保留了溜溜梅的调性，同时也反映了梅子在口中酸甜的口感变化。最终这张KV在肖战团队一稿过，顺利完成了上线动作。电商页面上线当天，溜溜梅销售额超过2500万。
案例三：月亮兜兜
月亮兜兜是B站UP主盗月社食遇记推出的自有品牌，用以承担部分商单的压力。我们前面提到，人群也是一场战役，这个品牌的主渠道不同，它的视觉风格也会完全不一样。我们知道B站是一帮00后年轻人的“乐土”，所以我们在IP、风格上都做了“B站化”。月亮兜兜双椒牛肉面的包装上设计了很多道警戒线，告诉消费者我的面很辣，不要轻易尝试，以此激发年轻群体的购买欲、挑战欲，电商上线当天便创下48分钟5000份售罄的记录。
04
结语
最后有一段话送给大家，无论我们愿不愿意应战，新的竞争时代早已到来，不管我们看不看得见，品牌的第一战役在消费者心中也早已打响。我很喜欢《月亮与六便士》这本书，我认为中国不缺好的品牌，中国的消费者是世界上最幸福的消费者，中国有很强的供应链、很强的渠道能力，但中国的品牌非常难做。我希望大家不要只抬头看一眼月亮，就继续追寻生活的六便士，我们不要奔着做网红品牌而做品牌，既然做了就要做好，打好第一战役，打好关键的每一步，一起奔向月亮，中国一定会创造出更多优秀的品牌。
