“资源部署是创造热销氛围的基础，企业要在存量市场做防御部署，在增量市场做进攻部署。”

9月8日，“开讲了”栏目组特别邀请了奇兵营销咨询策划公司董事长刘文新开讲“孙子兵法中让业绩狂飙的三大战法 ”。

以下为刘文新老师直播实录：

最近这些年，我们企业都感受到了环境变化带给我们的挑战，正如《孙子兵法》开篇所言：“死生之地，存亡之道，不可不察也。”

企业要时刻关注环境（地）与自身能力（道）的协同性，保持二者的匹配，就像电商来临时，能力没有跟上，将失去一个渠道，直播时代来临，没有培养相应的能力，又失去一次渠道的机会。

而在市场竞争日趋多元化的时代，《孙子兵法》这部兵学圣典，为我们带来了实战操作、业绩狂飙的曙光。

很多朋友都读过《孙子兵法》，但大多数情况是，读的时候感觉很有道理，到用的时候却不知从哪里下手，实际上，《孙子兵法》是一套完整的操盘体系，它教我们做什么、怎么做、先做什么和后做什么。

比如，始计篇它上半部分用“五事七计”，来讲战斗力特点与使用的评估，下半部分用“诡道”，来讲不确定的因素的预判。

再如，作战篇上半部分讲“取用于国”，即战前的标配准备，就像我们推一个新产品，要先预估推广周期，预算多大投入可以成功一样；下半部分讲“因粮于敌”，是战时的消耗补充，如我们推广投入之后，如何来补充资金，是招商回款，还是资本市场融资，亦或是金融机构融资等，要有所考量与计划。

简单的介绍，大家已经看到了《孙子兵法》操作性的强大，面对今年最后一个季度的业绩冲刺，以及明年的规划，我们从《孙子兵法》的思想中，找三个点来助力大家狂飙业绩。

01

设计作战队形

为什么要设计作战队形？

核心要点在于创造发挥优势的环境，让资源的效力最大化。

我从《孙子兵法》中开发了一个作战队形设计的模型，从兵势篇的“分数、形名、奇正、虚实”入手，通过始计篇的“兵种孰强、士卒孰练、赏罚孰明”生成。

分数是指编制，即作战单元的大小，要根据企业发展阶段、规模、实力来确定，例如一个销售人员管理一个省的市场，这是单兵作战队形；还有企业构建厂家业务员、零售终端老板、KOC（关键消费者）组成一个小区域推广作战队形。

形名是指作战指挥系统，作战队形在展开运作的时候，用什么方式来协同，现在可能用得更多的是微信群，或者企业的数字化系统收集信息、传达指令。

奇正是资源或兵力角色的划分，正兵用来吸引火力或分散敌人的注意力，对企业而言就吸引注意力的资源或动作；奇兵是隐藏的兵力，用来发动突然袭击的兵力，企业中则是创造业绩的资源或动作。

用在作战队形设计中，奇正的角色是组合人员的角色分配，比如厂家或经销商业务的角色是什么，零售终端老板的角色是什么，KOC的角色是什么，谁的任务是吸引关注，获取流量，谁的角色的完成销量、实现交易。

虚实一般指防御体系的薄弱环节或进攻体系的漏洞，企业中则是市场的机会或消费需求的机会。这次操作之“的”，作战队形的设计要针对能够突破或抓住这个机会为目标来设计。

要想让从这四个要素构建的作战队形有效，还要考虑企业拥有什么武器装备、数量多少，即兵种孰强；以及企业的训练体系如何，有什么训练资源，战术训练是针对性极强的训练，比如话术的训练、动作的训练，一般来讲不是外部讲师可以操作的事，这即士卒孰练；还要制定针对性的激励措施，有什么样的队形就要有对应的考虑，比如单兵作战队形，更多考核结果，团队作战则要侧重考核过程，这即赏罚孰明。

举个例子，华为的销售作战队形变换，与很多企业成长过程的变化也接近，可以参考一下。

在刚起步时，华为采用单兵作战的体系；1996-2006年的时候有一个很好的原则——狼狈组织，“狼”是指在市场上开拓业务的销售团队，“狈”指市场后端给予支持的平台。到了2006-2016年，华为实行铁三角模式，将客户经理、解决方案专家、交付专家分为三个板块，形成聚焦客户需求的共同作战单元。2016年以后华为的采用四组一队的作战队形，也是一种多板块联合作战的作战类型。

当然，已经即将到第四季度，现在调整作战队形不太现实，但我们一般从十月份开始构思下一年度的计划，我想这时候正是考虑作战队形的时候，以提高企业资源发挥的效力。

02

创造热销氛围

做销售，没有一个热销的氛围，很难实现业绩的狂飙，怎么创造热销氛围呢？

《孙子兵法》的军形篇和兵势篇提供了操作方法。

首先是军形篇讲的兵力或资源的部署，即将你有限的资源放到什么位置上、数量多少，以及打什么规模的战斗，这既取决于实力，也取决于战场环境或市场容量。

部署主要为了实现两个功能，即攻与守。

一般而言，存量市场要做防御部署，要在存量市场维护好原有的销量、客户，或者优化客户、优化市场；增量市场要做进攻部署，调动资源突破新市场或新需求，比如，元气森林创造“0糖、0脂、0卡”的产品在饮品市场占据一席之地。

这其中包含了产品、渠道、传播的营销要素结构设计，也包含产品结构、渠道结构和传播结构的设计，它们都会分主次，有主力，也有辅助。

这些内容企业人都懂，但往往都忽略了要实现什么功能这个维度的思考，导致自己精心设计的组合实现不了预期的效果。

其次是兵势篇的奇正展开，很多人读《孙子兵法》总想创造一种“高山滚石”的势能，事实上从这个方向理解“势”，有很多操作。

势的操作是用“奇正相生”来实现力量放大器的效果，充分发挥力量的效能。关于“以正合，以奇胜”的使用，最简单、最熟悉的说法就是“声东击西”或“围点打援”，声东、围点都是正兵，击西、打援的部分都是奇兵。

通常来讲，我们用“正兵”吸引消费者、经销商、行业的关注，再用奇兵做市场和销量，通过奇正不断的创造和放大效应。例如在电商平台能够短时间创造出高额的业绩，前期需要做大量的准备工作，这就是“奇”，而做爆业绩后，后续的宣传属于“正”。创造出“势”后还需要持续的经营，不断放大效应。

这种效应的创造，我总结出一个组合的模型，即用战斗力的五个要素道、天、地、将、法去创造品牌气势，建立相关利益群体的信心。

“道势”是建立思想上的共鸣，形成与消费者之间的情感纽带，雷军每年搞“跨年演讲”，就是在打造道势，消费品企业的品牌主张也是在创造一种道势，或者企业的年度主题促销，同样是为了创造道势。

“天势”还是借助热点事件来创造传播效应，曾经的鸿星尔克、东方甄选等都是借助天势来创造效应。

“地势”是空间上的操作，包括样板市场、根据地市场或样板渠道等，也包含三度空间上的操作。

“将势”，发挥将领的影响力，短视频时代可以利用这些人输出理念、观点来为品牌增加传播效应。

“法势”是企业组织方式或商业模式等，通过组织的整体形象，企业某方面的示范效应，来建立品牌的气势。

“道天地将法”五个方面组合企业，必然会产生一定的品牌势能，也是气势经营的关键，比如，用道势贯穿始终，用地势做基础，用天势、将势、法势做“添加剂”，就可以经营好全年的气势。

03

激活个体、团队

我始终讲，《孙子兵法》中的管理是战时管理，而非日常管理，企业的营销活动最终都由团队来实施，而在营销计划实施的过程中，也相当于战时管理，因此要在这个激活个体、激活团队。

《孙子兵法》团队管理的核心，首先是利用人性的特点，即“任势者，其战人也，如转木石，木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。”

这是管人的基础，“安”是指企业要给团队成员基本的保障；“危”是指引入竞争机制，按照业绩发放奖励等。

另外还要引爆情绪、激活个体，《孙子兵法》强调从精神与物质两个层面展开工作，即“杀敌者，怒也”是精神层面，调动个体的情绪；“取敌之利者，货也”是在调动情绪的基础上，还要以物质利益来保障，二者结合起来，才能真正调动起个体的积极性。

最后要善于创造团队积极向上、积极努力的氛围，《孙子》曰：“任势者其战人也，若转圆石于千仞之山者，势也。”

这是要创造一种从高山上滚圆石的氛围，大家不由自主的往下冲锋，相信这种氛围大家不难想象，但要实现必须找准位置、利用环境，并把握冲锋的方式（作战队形）。

综上，《孙子兵法》中的三大战法，也是企业营销的基础工作法，结合好《孙子兵法》的智慧，就能帮我们创造业绩的持续增长。

在竞争激烈的市场环境中，企业家需要不断寻找新的战略和策略来提高业绩。孙子兵法作为一本军事教材，其中蕴含着许多卓越的军事思想和战略。对于企业来讲，孙子兵法是一整套的操盘的策略，上半部分讲操作，下半部分讲方法。通过巧妙地运用这些战法，企业可以有效地提高企业业绩，实现业务的持续增长。让我们从孙子兵法中汲取智慧，共同推动企业的发展与繁荣。