最近，断货多天的“酱香拿铁”补货了。两周前，刀法从渠道打法、社会学等角度，解读了瑞幸 x 茅台联名推出“酱香拿铁”的深层逻辑，收到了很多读者的关注。酱香拿铁图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡刀法看到，这款新品自官宣即成爆品的背后，有一个平台的助力不可忽视，那就是抖音。拥有6亿日活，年轻人活跃的抖音平台，已经是许多商家推新青睐的阵地。事实上，酱香拿铁于9月3日晚间在“抖音生活服务”首发，次日全平台正式上线，迅速走红网络。本次新品在抖音平台营销持续到9月17日，活动期间酱香拿铁累计售出511万杯，销售额破亿，也推动瑞幸在全渠道打破了自身历史单品的首日销售记录。站在品牌操盘手的视角，无论是从联名创意、营销传播还是销售结果来看，酱香拿铁都将是本年度值得记录在册的经典案例。退一步讲，虽然像茅台这样高国民度、高话题度的联名对象不会常有，但回到品牌推新的初衷，这场营销动作的关键一步在于：如何巧妙地运用抖音生活服务平台，让新品“出道即成爆款”？这一切，还要从今年8月说起。
瑞幸 x 茅台，“出道即成爆款”8月，酱香拿铁上市前夕。刀法了解到，酱香拿铁是瑞幸的“年度保密大单品”。为了能更大程度上帮助这款新品顺利推出，首发平台至少得满足这两个要求：宣传节奏要强，从曝光种草到承接转化存在完整链路。而抖音生活服务就是满足这两个条件的平台。9月3日晚上10点，酱香拿铁联合抖音生活服务「心动上新日」IP首发上架，平台给到2元/杯优惠券支持。用户可以在瑞幸官方直播间、瑞幸抖音小程序等渠道购买商品兑换券，之后到店核销。在瑞幸9月4日上午9点正式官宣之前，抖音站内已经发酵了一夜，瑞幸茅台联名话题热度飙升，整体形成的流量外溢到各大社交平台。而后瑞幸正式官宣，则将这一阶段的事件讨论度推到一个新高度。不夸张地说，这次瑞幸 x 茅台联名新品从抖音首发、全网上新再到第一波售罄，真正实现了线上线下破圈，全民参与感非常强。根据《知微舆论场》第三方工具监测，从4日上午开始，社交平台共计产生187个热搜话题，其中，命中“瑞幸”热搜66个，命中“茅台”热搜67个。一方面，媒体聚焦酒驾问题及新品原料讨论。茅台是人们印象中的白酒代表，用户会自发形成对“从酒饮到酒驾”的关注，也吸引多个蓝V媒体账号下场，有专门测酒精浓度的，有向品牌官方咨询“喝酱香拿铁能否开车”的。而这类媒体在以抖音为主的平台上发布视频互动，带动联名事件向各圈层兴趣人群破圈。另一方面，用户在体验酱香拿铁前后，持续分享及造梗。比如一张“满杯茅台去咖啡液”的梗图流传甚广，“含茅量”议题持续带热事件。再到后来，关于酱香拿铁的真实口感到底如何，又自动分成了多个观点，有说符合酱香预期的，有说喝不惯的，进一步带动越来越多的用户尝鲜，击穿了瑞幸及茅台固有的客群。
串起品牌全域内容营销，抖音生活服务不止“卖货”瑞幸在抖音生活服务平台推新时也在不断加强品牌力，这并非个例。在此之前，许多品牌合作抖音生活服务，除了将这里作为全渠道上新的重要平台之外，也会结合时令发布限量单品，或者举办品牌日活动等，起到关于拉新促活、品牌转型以及传播品牌影响力等作用。而抖音生活服务常态化的IP包括「心动上新日」和「心动大牌日」，可以覆盖到这些不同需求。比较典型的是今年2月，当时正是营销淡季，新式鲜果茶品牌「沪上阿姨」联动抖音「心动上新日」，选用草莓为主的应季新鲜水果，充分发挥品牌地域特色和优势，在上海地标——上海外滩顶层观景位重点打造品牌直播间，进行全实景现场直播。同时，品牌也和抖音平台合作“莓压力草莓头”特效，用更具网感的营销动作，吸引用户参与互动。最终，这次「心动上新日」帮助沪上阿姨在抖音的直播累计GMV超6431万，直播累计曝光超2亿，实现了从单一“卖货”、到既“卖货”又“卖内容”的转变。不管是瑞幸 x 茅台“酱香拿铁”、沪上阿姨“莓烦恼”系列新品等等，抖音「心动上新日」通过首发联名、热点策划、宣发联动等核心玩法，为新品营销提供了从声量爆发到持续经营的全链路解决方案，能够更好地把新品卖点和品牌想表达的内容统一起来，配合适当的营销动作，有效传达给用户，也会尽量避免爆款单品和品牌“各火各的”。而关于抖音「心动大牌日」IP，想必大家对上半年海底捞的战绩记忆犹新。根据官方数据，今年3月，海底捞以周年庆生日月为契机，开展为期1个月的宠粉活动。3月17-19日，海底捞联合抖音「心动大牌日」IP，在抖音平台开启“320生日嘉年华”官方直播，最终实现抖音直播GMV破亿，连续3天霸榜抖音官方直播团购带货榜TOP1，成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌，也带来了1.4亿级的直播间曝光，海底捞抖音直播GMV破亿图片来源：公众号@抖音生活服务商业观察如果说「心动上新日」是帮助新品迅速打开市场，切入日常运营，顺带做品牌资产积累，那么「心动大牌日」则是结合品牌大事件（周年庆、开新店等），将品牌自己“造节”营销的影响力拓展到全域，促进品和效深度结合，打造更加长尾的品牌势能。总体来看，抖音在做本地生活业务上，既具备品牌需要的内容属性，又因为自身有着强大的渠道资源，擅长统筹协调，具备制造热点、扩大传播的能力，为品牌带来源源不断的增量。传统概念中的本地生活业务还停留在经营层面，大部分聚焦线上发券、到店体验，过度强调销售目标，往往会让动作变形。对瑞幸、沪上阿姨、海底捞等品牌而言，选择优质的平台合作方，以内容和产品打通线上线下，激活人群资产，做大品牌影响力，才是长期要坚持的动作。来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）作者：楚晴
