林枫：新环境下的品牌塑造与新商之路

2022年以来，“价格倒挂”问题严重，超过“现金流压力”、“库存压力”等热点问题，对于产业上下游而言，经历近几年高速增长，白酒行业在消费、生产和流通等方面积累了大量问题和矛盾。

2023年以来，白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期已经成为共识，如何穿越调整期，面对更加激烈的竞争和“内卷”，成为大家迫切想要寻找的答案。

北京君度卓越咨询董事长/北京链一链网络科技公司CEO林枫分享题为《新环境下的品牌塑造与新商之路》的主旨演讲，精彩观点如下:

1、用历史告诉未来：酒业面临下行压力——白酒行业周期，与中国宏观经济产能周期密切相关。

第一轮：基本出清。2011-2015年，经历漫长的去产能过程后，直至2015年底产能出清基本完成；对应白酒行业在2013-2017年实际上处于下行周期。

2016年三季度开始，产能扩张再度启动，固定资产投资完成额在当年有小幅上升；对应白酒行业在2017-2018年以茅台为首的高端酒、次高端酒开始繁荣，优秀企业开始分化上行。

第二轮：彻底出清。2017年起，在金融去杠杆+中美贸易摩擦升级双重因素影响下，制造业投资快速下滑、导致产能扩张被动中止，产能彻底出清。对应白酒行业：优秀企业上行，但行业大盘持续下行。

第三轮：过度出清。2020年初爆发的新冠疫情，需求暂时性冻结，再度冲击企业信心，导致制造业投资出现负增长，产能过度出清。

预测：随着产能彻底有效的出清，以及需求端的逐渐复苏，新一轮产能周期即将到来；相对应，白酒行业未来将对应迎来周期上行。

2、以茅台为鉴，如何完成品牌塑造？

1998年，季克良接手茅台之际，茅台面临很大的经营压力，当年为员工及时发工资都是一个需要研究的问题。当时，茅台超越五粮液是无法想像的。但这个世界是虚幻的，它只是人类大脑的外化反应，这是茅台可超越五粮液的第一性原理。1998年，季克良拿起了笔，通过一篇篇文章，围绕茅台写出了“生态稀缺”——离开茅台镇造不出茅台酒，“好喝高品”——三种复合而成的迷人香味和12987的工艺、茅台的水、糯红高粱的支链淀粉等，“健康”，“高档有面子”……每一个维度，都由大量的数据、素材、情节组成故事，消费用户大脑中对茅台的认知因此被重构。

3、塑造口碑品牌的三个方法：因果自洽、公域私用、理入感出。

因果自洽是符合消费用户痛点逻辑的输出体系，要从与消费用户息息相关的生理体验利益出发（人体生命链），引起用户的兴趣，打动用户后再描述出背后工艺支撑的原因（酒体工艺链），在人体生命链和酒体工艺链之间构建一一对应的因果关系，形成因果自洽、令人信服的故事体系。

无论是从人还是物（酒）的角度都包含了大量消费者关心、可以让其主动传播提升社交地位的信息和概念，这为一个新品牌的打造提供了巨大的操作空间，为卖酒人提供了无与伦比的“利器”——成为被用户信赖的专家老师。由于这些消费者想知而未知的内容是属于公共领域而非具体产品的，功利性被消除了，信任就会被建立，这种对卖酒人在公域知识专业层面的信赖是可以被传导至所卖产品身上的，卖酒的“专家”说什么，消费受众就会接受什么。

可以选择先讲公域知识、再讲私域知识的表达策略，让受众认知坐标中先预设一个是非好坏的框架，让用户带着这个框架进入对具体产品的识辨，接受这款产品就变得水到渠成了。

人类的底层逻辑是感性而非理性的，如果没有梦想、真诚、情感、关爱等精神层面的存在，人类还会是现在的生活方式吗？所以，无论因果自洽、公域私用多么能够打动用户、转化用户，这种单纯依靠理性逻辑所带来的力量终究是有限的，让用户对一个产品和对应的品牌产生终生追随的一定是情感的力量——价值观和情怀的力量。

从君度咨询的经验来说，先从品质文化切入，通过因果自洽、公域私用的方式和消费用户建立价值链接，形成有效转化，在此基础上，再向初级用户传递企业文化，用成人达己的情怀在更深的情感层面和用户形成链接，这就是“理入感出”的叙事方法。

4、B端C化，让烟酒终端店成为品牌口碑策源地的利器

如何与数以万计、十万计、百万计的用户进行互动、体验？面向用户的终端店拥有两个线上电商和广告传播无法替代的口碑传颂优势。

（1）信用背书。烟酒店终端是一个相对独立的群体，相比于普通便利店，专门的烟酒店因客单价高、团购等生意特征，和消费用户之间具有更强的粘性，买酒的用户因为价格、品质和真伪等关注点对熟悉的烟酒店主更加信任。这种顾客对店主卖家的信任关系是可以为新品牌背书，研究店主在用户心目中的信用是稀缺价值；

（2）专业加持。烟酒店老板常年和酒水打交道，在消费用户心目中，具有天然专业推荐的优势，这和行业外贸然加入酒水圈子的团购商不同，烟酒店老板可以对市面上酒水品牌“如数家珍、指点江山”一点不违和，行业外的团购商就没有这种专家加持的禀赋条件。

如何让这些本该高能终端发挥应有的价值，成为上游厂家打造口碑的策源地呢？答案是B端C化，即把终端当成消费者，对其进行正式地、专门训战。这个过程分为三步。

第一步，三化导向的价值挖掘。按照“因果自洽”、“公域私用”、“理入感出”系统挖掘企业内在价值，梳理出品质文化、企业文化和品牌文化。这个层层探秘的过程，需要和企业总工、董事长、酿造负责人、勾调负责人等系统沟通，让一杯美酒内在逻辑跃然眼前，不仅深入的挖掘，还能够浅出表达，即深入浅出地讲出美酒之美，让听得人、体验的人心悦诚服。“服”很重要，它是发自内心，不能来得半点马虎，任何逻辑上的障碍BUG都会影响这种发自内心的“信服”，没有发自内心的激情，企业自上而下、由内而外地口碑辐射就会快速折损。

第二步，课件打磨。第一步三化系统的打磨是企业的“品牌宪法”，系统、完整、深入。三化体系在企业内部宣贯、学习是可以的，但外部传颂是不行的，尤其是面向终端店主这一挑剔的群体则需要打磨。

第三步，以新品现款铺货和老品更高进货为检验目标的终端训战实施落地。行业面对终端的会很多，且以订货会和品鉴会为多，但订货会就是一个政策宣道会、品鉴会多是一场吃喝会，没有打动人心的故事，多是千篇一律的走秀、产品展示，让终端会议同质化、内卷化、低质化了。