杭州亚运“品牌大战”落幕，伊利这次赢在了哪儿？

日前，为期两周的杭州亚运会盛大落幕。在本次亚运会上，中国运动健儿赢得201枚金牌、111枚银牌、71枚铜牌，再次创造了新的历史纪录，以傲人的姿态尽显大国的实力和风采。亚运会作为聚集亚洲40多个国家和地区、规模仅次于奥运会的国际赛事，本次吸引了全球关注的目光，也成为各大品牌营销竞秀的主战场。

食品板注意到，围绕“全民亚运伊起上场”这一传播主题，伊利液态奶构建起了多维度、立体化的营销攻势，并脱颖而出成为营销赛场上的超级赢家。

那么，问题来了：制胜亚运营销赛道，伊利液态奶到底做对了什么呢？

组团出击，提供全方位营养支持

众所周知，作为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，伊利重磅推出了一系列亚运定制产品，伊利液态奶旗下的明星品牌更是“组团出击”，金典、伊利纯牛奶、安慕希、植选、优酸乳、畅意100%、QQ星统一“换装”，为本次大会提供全方位营养支持。

其中，金典有机纯奶梦幻盖亚运定制装，在外包装设计上融入了张雨霏、吴易昺、郑钦文等体坛明星形象及其所在领域的体育项目元素；同时，再续绿色有机的品牌初心，深化品牌感知。

金典超滤牛奶瓶身则融合三款亚运吉祥物形象，以软萌的宸宸、琮琮、莲莲为瓶盖，一起为亚运健儿加油打气，提供超6营养支持；Q软萌的吉祥物形象，也进一步拉近了消费者与品牌之间的距离。

为庆祝电子竞技首次成为亚运比赛项目，安慕希针对性地打造了王者荣耀限定主题“皮肤”，以这样的方式陪更多年轻人一起热爱上场，拿下属于电竞玩家的荣耀，沉浸式感受亚运电竞赛事。

植选作为中国国家女子篮球队的官方合作伙伴，在外包装设计上特别融入了中国女篮成员韩旭、杨力维、杨舒予的形象及代表亚运会的跑道等设计元素，以“勇往‘植’前，尽享轻盈”巧妙传递积极奋进的拼搏精神。

畅意100%打造限定口味新品，利用杭州市花“桂花”元素衔接“折桂”美好寓意，为国货品牌助力亚运注入国风色彩的同时，也在快速升温的“轻食”赛道上开发创意口味，寻找新的增长点。

更懂年轻人的优酸乳，不仅推出了荔枝、草莓果粒亚运定制装，还在包装上加入中国国家跳水队的漫画人物形象，产品背面带有四种游泳姿势和三种跳水姿势，搭配“弄潮由我”等金句。

QQ星儿童成长奶健固则精心定制，让亚运吉祥物“跃上”包装，充分释放IP的品牌势能，为QQ星的亚运营销提供强大助力，并让“营养加持，成就梦想”得以广泛扩散。

值得一提的是，伊利液态奶紧扣杭州亚运会 “绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念，旗下的伊利纯牛奶和金典分别推出了“低碳”和“绿色”的减墨产品，更是让人眼前一亮。

伊起上场，把“主角”留给大众

在食品板看来，亚运定制系列产品的推出，让伊利液态奶拥有了链接消费者的专属场域；而以“全民”视角和亿万国人“伊”起上场，更是伊利液态奶下出的一招妙棋。

众所周知，在本次亚运会开幕之前，伊利液态奶精心上线了一则“全民亚运伊起上场”的短视频，通过一系列文体明星的精彩演绎，巧妙传递出“全民亚运”的品牌主张。最终，在杭州亚运会赞助企业最佳营销案例评选中，该视频荣获“最佳代言资源激活奖”。

不仅如此，为了强化亚运营销的“全民”视角，伊利液态奶还联合新华网拍摄了创意短片，将视角对准了杭州亚运会的幕后英雄们，通过聚焦外卖小哥、清洁工人、银发老人等群体在平凡生活中焕发的蓬勃力量，从中发现亚运项目的掠影，并生动地勾勒出这场体育盛事“全民参与”的真实故事。

当然，伊利液态奶不仅号召亿万国人“伊起上场”，同时也注重放大品牌代言人的营销价值。特别是围绕独揽六金的游泳名将张雨霏，伊利液态奶展开了一系列精彩活动。

9月30日，优酸乳联合杭州大学生创业企业发展促进会，一起发起了“万人翻金共助亚运夺金”启动仪式，伊利品牌代言人张雨霏亲临现场，为翻金仪式带来更多惊喜。作为极具国民影响力的体坛名将，张雨霏和高校学子们一起为亚运助威，不仅为品牌带来巨大的曝光度，也激发了年轻圈层对杭州亚运的参与热情，持续强化了品牌与消费者之间的情感沟通。

全域联动，与更多消费者双向奔赴

细心的人不难发现，围绕“全民亚运伊起上场”这一传播主题，伊利液态奶坚持全域联动，打出了一套漂亮的营销组合拳。

在线上，伊利液态奶围绕亚运赛事进程随时捕捉话题热点，不仅为张雨霏和跳水队打造了可爱的视觉形象，创意发布方言全项助威九宫格，而且第一时间上线张雨霏首金动态海报，同时“夺金送金”活动也贯穿始终。金典推出“中国队夺金全民赢奖金”线上活动，消费者竞猜成功中国队每日金牌数量范围，就有机会参与瓜分奖池；优酸乳则同步开启“张雨霏中国跳水队每获得一枚金牌，优酸乳就送出一块10g足金金牌”活动，调动更多人的参与热情。

在线下，以亚运倒计时60天为起点，伊利液态奶面对不同场景、不同人群，开展了超过300场的“全民亚运会”，并将以全民所需的体育器材回馈给社区、学校，实现真正的全民亚运、全民运动，为中国体育事业贡献企业力量。

赛事期间，伊利智慧奶站在线下开业，并融入亚运绿色智能精神及体感交互、VR游戏、机械臂做咖啡等多种互动玩法，为大家带来独特的亚运体验，吸引了多位网红博主深入线下、现场体验活动内容。KOL、KOC的广泛传播，提升了智慧奶站的话题性，也带动了更多消费者的积极参与。

10月7日晚，当中国队亚运金牌数突破200枚，创下单届亚运会金牌数最多纪录时，伊利液态奶在现场组织了专门的庆祝仪式，用视频和照片实时记录、邀请在场的人合影留念，并免费发放200提伊利牛奶。在举国欢腾的氛围中，伊利液态奶不断深植品牌专属记忆点，让“200金”的亚运与伊利液态奶在消费者心中共同完成美好定格。

此外，随着“电竞首次入亚”的话题热度持续发酵，畅意100%精准洞察年轻人的兴奋点和关注点，与成都AG和平精英战队展开深度合作，将电竞元素、亚运元素与品牌巧妙糅合，与代言人杨超越一起玩转“吃鸡对决”，让活动迅速引爆破圈。

彰显格局，从品牌营销到市场“赢”销

食品板认为，伊利液态奶此次亚运营销的一大成功之处，在于没有把视角只停留在运动员身上，而是关注每一个为亚运做出贡献的人；没有简单地针对亚运会本身展开营销布局，而是充分挖掘亚运精神与品牌理念之间的契合点，引发更多的情感共鸣。

就在昨天（10月11日），伊利植选特别邀请到刚刚在杭州亚运会成功卫冕的中国女篮队员韩旭、黄思静，一起莅临植选冠军女篮产线揭牌仪式，并前往伊利液态奶生产基地探厂，让中国女篮勇于拼搏的体育精神与伊利植选的冠军品质交相辉映，不仅充分彰显了伊利液态奶亚运营销的“长尾效应”，也有助于实现从品牌营销到市场“赢”销的成功转化，为伊利植选卓越的奥运品质积累更广泛、更深刻的心智认同。